Имидж Татарстана: на чем сделать акцент?

Куда бы мы ни шли, имидж наш нас обязательно опередит.
Честерфилд Ф.

На недавнем Гайдаровском форуме были отмечены многие мегапроекты Татарстана (фото: president.tatarstan.ru)

СОЗДАТЬ УЗНАВАЕМЫЙ ИМИДЖ ТАТАРСТАНА

Татарстан становится на путь приобщения к культурным и спортивным событиям мирового уровня. Наиболее яркие примеры — 1000-летие Казани, проведение Универсиады-2013, грядущие чемпионат мира по водным видам спорта в 2015 году и чемпионат мира по футболу в 2018-м.

На недавнем Гайдаровском форуме были отмечены также такие мегапроекты Татарстана, способствующие его развитию, как КАМАЗ, освоение нефтяных месторождений, строительство метрополитена в Казани, ОЭЗ «Алабуга», Свияжский логистический центр, Свияжск и Болгар, Казанский федеральный университет, Иннополис и «Смарт Сити Казань». Все эти проекты и мероприятия свидетельствуют о разностороннем потенциале республики. Однако такое разнообразие направлений деятельности способствует некоторому «распылению» ресурсов, в результате чего возникает опасность поверхностного развития республики, без глубокого специализированного освоения какого-либо одного направления. В связи с этим на Гайдаровском форуме при общих успехах республики внешние эксперты отметили необходимость «инвестировать в создание brand identity для Татарстана», другими словами, проводить имиджевую политику с целью создания единого узнаваемого имиджа Татарстана.

Интерес к оценке и изучению имиджа республики появился в связи с начавшейся в стране разработкой стратегий развития регионов и городов, а также с поиском путей роста их конкурентоспособности. В последние несколько лет вопросы создания положительного имиджа РТ привлекают внимание как местных властей, так и широкой общественности. В 2009 году Казань зарегистрировала права в Роспатенте в качестве «Третьей столицы России». В 2012 году началась компания по целенаправленному формированию положительного имиджа Татарстана со старта программы Invest in Tatarstan-2012 во время ежегодного инвестиционного форума AIM-2012.

Ведущий консультант по брендингу Сергей Митрофанов (справа) убежден, что Казань следует позиционировать как город для молодежи

К разработке имиджа РТ в целом и ее столицы в частности был привлечен ведущий консультант по брендингу в России Сергей Митрофанов. Эксперт убежден, что если у Москвы сложился имидж финансового центра России, у Санкт-Петербурга — исторически-архитектурного центра, то Казань следует позиционировать как город для молодежи. Специалист убежден, что проведение Универсиады-2013 и матчей чемпионата мира-2018 может закрепить за Казанью имидж спортивной столицы, 1000-летнее наследие — культурной.

Несмотря на столь высокую значимость имиджевого фактора в развитии Татарстана, серьезные научные исследования имиджа республики практически не проводились. На восполнение данного пробела направлены исследования сотрудников центра перспективных экономических исследований академии наук Республики Татарстан и Казанского (Приволжского) федерального университета, предполагающие оценку внутреннего имиджа Республики Татарстан, ее столицы и других населенных пунктов. Целью исследования стала оценка казанцами разных характеристик имиджа республики, анализ степени узнаваемости бренда, степени обеспокоенности населения разными городскими проблемами, оценка влияния произошедших изменений под влиянием мегасобытий.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОЖИВАНИЯ В РЕСПУБЛИКЕ

Вначале мы задали общий вопрос о том, нравится ли респондентам населенный пункт, в котором они проживают (рис. 1). Подавляющее большинство опрошенных ответили положительно. Причем среди казанцев доля таковых оказалась несколько выше, чем среди татарстанцев в целом (88,9% и 84,5% соответственно).

Рисунок 1. «Нравится ли вам город (село, деревня, поселок), в котором вы проживаете?»

Лояльность своему городу подтверждается данными, полученными при ответе респондентов на вопрос о желании сменить место жительство (рис. 2). Большинство респондентов точно не собираются переезжать из своего населенного пункта, причем твердую уверенность в данном отношении татарстанцы проявляли несколько чаще казанцев (68,2% и 62,1% соответственно).

Около десятой части респондентов уверены в обратном: 12,1% татарстанцев и 8,3% казанцев хотели бы уехать из своего населенного пункта в другой город или страну. При этом жители районов Республики Татарстан чаще всего хотят переехать в более крупные города республики — Казань, Набережные Челны, объясняя свои намерениями преимущественно большими возможностями в сфере работы и образования, предоставляемыми большими городами. Та же тенденция — жить в более крупном городе — выявлена и среди казанцев, которые хотели бы сменить казанскую прописку преимущественно на московскую или питерскую, апеллируя при этом к более высокому уровню жизни и дохода в этих городах. Среди тех, кто хотел бы переехать в другую страну, более всего привлекают США, Канада и некоторые европейские страны (Германия, Швеция, Италия).

Рисунок 2. «Есть ли у вас желание переехать из города (поселка, села, деревни), в котором проживаете на данный момент?»

ЧТО У ВАС ВЫЗЫВАЕТ ЧУВСТВО ГОРДОСТИ И НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ В РЕСПУБЛИКЕ?

Далее в формате открытого вопроса мы спросили у татарстанцев, что у них вызывает чувство гордости и неудовлетворенности в своем населенном пункте. Исследовательский замысел состоял в том, чтобы татарстанцы сами без подсказок исследователей смогли предложить нам спектр мнений по данному вопросу.

Наиболее популярные объекты гордости казанцев: внешняя красота города (21,1%), богатая история (20,9%), статус спортивной столицы, развитие спорта и строительство спортивных объектов (14,4%), культурная жизнь (14%) и инфраструктура (10,2%) (рис. 3).

Рисунок 3. Топ-5 самых популярных объектов гордости казанцев в своем городе

Согласно полученным данным, среди жителей прочих городов и районов Республики Татарстан наибольшую гордость вызывают природа родного края (27,3%), красивые места (15,4%), дружелюбные люди (14,8%), зеленые насаждения (7,9%), история (6,3%) (рис. 4).

Рисунок 4. Топ-5 самых популярных объектов гордости татарстанцев в своем городе (поселке, селе, деревне)

Рисунок 5. «Что Вас не совсем устраивает в вашем городе (селе, деревне, поселке)?» (Чтобы загрузить картинку полностью, нажмите на нее)

Больше всего жителей районов (44,3%) и столицы (57,8%) беспокоит (рис. 5) сложившаяся ситуация на дорогах: качество дорожного покрытия, пробки, расписание общественного транспорта, отсутствие парковочных мест, работа сотрудников дорожно-патрульной службы.

Во-вторых, жители республики обеспокоены девиантным поведением молодежи: ростом безработицы, алкоголизма, наркомании; старшее поколение жалуется на бескультурье, отсутствие патриотизма у молодежи, отмечает негативное отношение к пенсионерам. Данные массовых опросов, проведенных авторами, также свидетельствуют о том, что эти проблемы беспокоили значительную долю татарстанцев: в 2008 - 2013 годах проблема наркомании и алкоголизма отмечалась в качестве актуальной в среднем одной третьей частью жителей республики.

Жители республики выражают недовольство сложившейся экологической обстановкой в поселках и селах (29,7%); их беспокоят несанкционированные свалки, вырубка зеленого массива, шум и неприятный запах, качество питьевой воды. Данную проблему отметила одна четверть (24,8%) опрошенных жителей столицы. Согласно другим авторским исследованиям, экологические проблемы набирают свою актуальность: если в 2008 году ими была обеспокоена пятая часть населения республики (19,8%), то в 2013 году — четверть населения (24,3%).

Жители районов (27,3%) и столицы (19,3%) тревожно отзываются о деятельности государственных органов власти. Жители, недовольные работой местного самоуправления, отмечают коррупцию, большие очереди и трудность получения государственных услуг, в том числе бесплатных (социальная защита, здравоохранение и т.д.). Проблема коррупции, согласно данным массовых опросов татарстанцев, беспокоит третью часть жителей республики (33,4% в 2013 году).

Низким уровнем жизни в большей степени обеспокоены жители столицы (27,4%), чем жители других районов республики (19,9%). Это может быть связано с большим социальным расслоением в Казани, высокими притязаниями самих казанцев. Данные массовых опросов населения показывают снижение актуальности проблемы низких зарплат, пенсий и пособий среди татарстанцев: если в 2008 году, 2011 году она была отмечена большинством опрошенных (72,2% и 60% соответственно), то в 2013 году доля таковых значительно снизилась (28%).

С ЧЕМ АССОЦИИРУЕТСЯ У ВАС РЕСПУБЛИКА?

В рамках опроса респондентам необходимо было поделиться ассоциациями, возникающими у них в связи с местом их проживания (городом, поселком, селом, деревней). Изучение ассоциативных рядов позволит нам выйти на те ментальные структуры, которые бессознательно воспринимаются человеком, поскольку являются частью его исторической памяти.

На основании полученных ответов мы составили Топ-5 популярных ассоциаций (рис. 6). Примечательно, что ассоциации практически полностью совпадают с характеристиками, которыми татарстанцы гордятся более всего в своем городе.

Так, наиболее распространенными ассоциациями с родным городом являются следующие его характеристики: красивый (23,3%), спортивный (13,4%), город Универсиады-2013 (12,7%), Казанский кремль (10,6%), культурный (10,6%).

По результатам опроса мы получили большой объем информации, который был условно разделен на 186 подкатегорий (различных предложенных респондентами ассоциаций со сходным смыслом). Отметим, что более четверти респондентов (27%) в качестве ассоциаций предлагали эмоционально окрашенные положительные характеристики города, например, «богатая история» (7,1%), «третья столица» (2,6%), «светлый» (1,4%), «свобода» (1,1%) и пр.

Пятая часть опрошенных казанцев (20,5%) упоминали в своих ответах инновационный аспект, развитие, множество возможностей, которые предоставляет Казань: развивающийся город (7,6%), мегаполис (2,6%), инновационный город (1,3%), движение (1%), возможности (1%), будущее за Казанью (0,8%). Данной категории ассоциаций соответствуют следующие высказывания участников фокус-групп: «...Казань — очень современный город, развивающийся город, он все время движется вперед», «...город очень вырос... Стройка очень хорошо идет» (фокус-группа, взрослое население).

Отметим, что 42,3% респондентов в качестве ассоциаций называли конкретные места (улицы, парки, культурные и спортивные учреждения и другие объекты). Наиболее часто ассоциациями с Казанью становились: Казанский кремль (10,6%), «Кул Шариф» (6,8%), улица Баумана (3,2%), башня Сююмбике (2,9%), театр им. Камала (2,9%), озеро Кабан (1,3%), Центральный стадион (1%), НКЦ (0,8%), мост «Миллениум» (0,8%), Казанский цирк (0,8%), улица Петербургская (0,6%) и пр.

Рисунок 6. Топ-5 самых популярных ассоциаций с городом (поселком, селом, деревней) (Чтобы загрузить картинку полностью, нажмите на нее)

Около шестой части опрошенных казанцев (15,4%) в своих ответах указывали на национальные атрибуты и характеристики: многонациональность города (4,8%), татарская национальная кухня (чак-чак — 5%, эчпочмак — 0,3%, татарская кухня в целом — 1,3%), татарский язык (1,1%), менталитет татар (2,4%), тюбетейка как элемент татарского национального костюма (0,5%). Молодые казанцы предлагали в этом отношении такие ассоциации, как «...национальная пища — чак-чак, например, прочие национальные элементы», «смешение культур», «Восток и Запад» (фокус-группа, молодежь); взрослое население — «...татарская культура, язык, татарская кухня» (фокус-группа, взрослое население).

Кроме того, 5,5% респондентов упомянули конфессиональный аспект: ислам (3,2%), мечети (1,6%), город двух культур — мусульманской и православной (0,5%), вера (0,2%).

Менее десятой части респондентов-казанцев (8,8%) указали среди ассоциаций с родным городом на личную привязанность к нему: родной город (6%), дом (1,3%), семья (0,8%), друзья (0,3%), город, в котором я родился (0,2%), детство (0,2%). «Я здесь [в Казани] всегда, здесь живу... Люблю, живу, знаю» (фокус-группа, взрослое население).

Также «негативный» ассоциативный ряд коррелирует с теми проблемами, которые беспокоят казанцев более всего. Так, более десятой части опрошенных казанцев (13,3%) называли такие негативные ассоциации, как грязь, плохая экологическая ситуация, плохие дороги, мрачность, пробки, коррумпированный город и пр.

Для жителей других городов и районов республики наиболее популярными ассоциациями со своим населенным пунктом (городом, поселком, селом, деревней) являются следующие характеристики: зеленый (30,8%), красивый (25%), спокойный (13,6%), добрые люди (8,2%), благоустроенный (7,9%).

В целом для татарстанцев характерны ассоциации, связанные с природой родного края (в целом 51%). Так, более трети (39,5%) ассоциируют свой населенный пункт с зеленью, парками, лесными массивами (отметим для сравнения, что среди казанцев ассоциации с зеленью, растительностью возникали менее чем в 2% случаях). Кроме того, у 5,4% татарстанцев возникли ассоциации с водоемами; 6,6% — с прочими характеристиками природной среды (горы, воздух, живность, благоприятный климат, овраги, естественность), а также с отдыхом и работами на природе (рыбалка, сенокос).

Менее трети опрошенных татарстанцев (29,1%) при формулировке собственных ассоциаций с родным населенным пунктом апеллировали к эмоционально окрашенным положительным эпитетам, например: «город растет» (5,7%), «компактный город» (3,8%), «жить удобно», «комфортно» (3,7%), «просторный» (2,1%) и пр.

Негативные ассоциации с местом проживания жители городов и районов Республики Татарстан высказывали несколько чаще, чем казанцы (16,5% и 13,3% соответственно). Среди них были отмечены: «плохие дороги» (2,9%), «безработица» (1,9%), «грязно» (1,7%), «глушь, тьма, скука» (1,6%), «нет освещения» (1,3%), «мало развлечений» (1,3%) и пр.

ЛЮБИМЫЕ МЕСТА ТАТАРСТАНЦЕВ

От общих ассоциаций и объектов, которыми гордятся/недовольны татарстанцы, мы перешли к диагностике конкретных мест в городе — любимых для жителей городов республики.

Казанцы отметили, что им больше всего нравятся улица Баумана (11,7%), Казанский кремль (8,6%), центр города в целом (7,9%), парк Победы (5,2%), театр им. Камала (5%) (рис. 7).

Рисунок 7. Топ-5 любимых мест казанцев в городе (Чтобы загрузить картинку полностью, нажмите на нее)

В целом по данным опроса можно выделить несколько групп популярных среди казанцев уголков города:

1) элементы городской среды (33,1%): улицы, площади, районы города (27,3%), например: улица Баумана, центр города, улица Петербургская, площадь Свободы, площадь Тукая, исторические места, Квартал, улица Кремлевская, Приволжский район, старый центр и пр.;

2) конкретные объекты и учреждения культуры, спорта, развлечений (29,9%), например: Казанский кремль, театр им. Камала, НКЦ, Аквапарк, парк «Кырлай», театр им. Качалова, ТЮЗ и пр.;

3) парки, скверы и городские сады (14,9%): парк Победы, парк им. Горького, парк им. Урицкого, парк Тысячелетия, парк «Черное озеро», Ленинский сад и пр.;

4) набережные, городские водоемы, пригородные озера (10%): набережная озера Кабан, Булак, озеро Изумрудное, озеро Голубое, озеро Лебяжье, Карьер и пр.;

5) дом, работа, дача и другие объекты из сферы личной жизни;

6) храмы, соборы, мечети, церкви.

Среди жителей прочих городов и районов Республики Татарстан наиболее популярны следующие места их родных населенных пунктов: парки, скверы, городские сады (21,9%); лес, роща (16,8%); дом (4,7%); все места любимые (3,6%); центр (3%) (рис. 8).

Анализ полученных в рамках опроса данных позволил нам сгруппировать мнения о любимых местах татарстанцев в их населенных пунктах в несколько категорий:

1) «зелёные зоны» (38,7%): леса, рощи, парки, скверы, городские сады и пр.;

2) элементы городской среды (15,9%), например: центр, центральная площадь; отдельные улицы, микрорайоны; магазины, рынки, кафе и пр.;

3) учреждения и объекты культуры, образования, спорта (10,6%): школа, кинотеатр, клуб, дом культуры, музей, бассейн, спортивный комплекс, институт, парк аттракционов и пр.;

4) водоемы, набережные (10,3%), например: набережная, озеро, река, родники и пр.;

5) дом, работа, личный участок (7,9%): дом, мой садовый участок, моя улица, мой двор, мое рабочее место, дача, моя пасека;

6) храмы, соборы, мечети, церкви (4,4%);

7) прочие элементы природной среды: природа, горы, поля, грибные и ягодные места, заповедные зоны (в целом 4,2%).

Рисунок 8. Топ-5 любимых мест татарстанцев в их родном городе (поселке, селе, деревне) (Чтобы загрузить картинку полностью, нажмите на нее)

Таким образом, треть опрошенных казанцев в качестве любимых мест своего города отмечали различные элементы городской среды: улицы, площади, кафе, магазины; чуть менее трети (29,9%) — объекты и учреждения культуры, спорта, развлечений. Для нестоличных жителей гораздо ценнее оказались места природно-рекреационного характера — «зеленые зоны». Эти данные можно объяснить, с одной стороны, менее развитой культурной и развлекательной инфраструктурой провинциальных городов и районов Республики Татарстан по сравнению с Казанью, с другой — большей доступностью и близостью природной среды для жителей прочих городов и районов республики.

КАЧЕСТВА ТАТАРСТАНЦЕВ В ОЦЕНКАХ САМИХ ТАТАРСТАНЦЕВ

Наконец, важной доминантой имиджа являются местные жители, которые формируют лицо города, создают неповторимый социальный портрет региона. Поэтому от оценки материальных символов и артефактов имиджа мы перешли к характеристикам самих татарстанцев. Для этого мы попросили ответить население на вопрос: «Какие качества присущи жителям вашего города (села, деревни, поселка)?»

Основными качествами для татарстанцев и казанцев стали доброта, гостеприимство, трудолюбие (рис. 9). Примечательно, что жителями Казани в гораздо большей степени, чем жителями других регионов республики, были отмечены такие качества, как образованность и лень, в то время как для жителей других регионов республики — трудолюбие и доброта.

Рисунок 9. «С вашей точки зрения, какие качества присущи жителям Вашего города (села, деревни, поселка)»

МНОГОЛИКОСТЬ БРЕНДА РЕСПУБЛИКИ И ПРОГНОЗЫ РАЗВИТИЯ

Наш опрос показал, что в сознании жителей республики не сформировался какой-то единый бренд, скорее, можно говорить о зонтичном бренде: это и спортивный центр, и молодежный центр России, и культурный хаб (рис. 10).

Рисунок 10. «По вашему мнению, какой слоган наиболее актуален для современной Республики Татарстан?» (Чтобы загрузить картинку полностью, нажмите на нее)

Наконец, мы задали серию вопросов проектного характера, касающуюся видения татарстанцами будущего и перспектив развития города.

Большинство татарстанцев (34,4%) связывают будущее с развитием республики в промышленной отрасли, с таким мнением согласны 28,1% опрошенных жителей столицы. На втором месте, по мнению жителей районов (25,9%), — развитие отрасли добычи и переработки природных ресурсов (нефти, битумов, газа), однако с этим мнением согласны лишь 5,9% респондентов, проживающих в столице. Третье место, по мнению татарстанцев, занимает перспектива развития сферы сельского хозяйства (17,6%). Жители Казани в большей степени возлагают надежды на развитие туристической сферы (25,6%) и IT-технологий (21,4%) (рис. 11).

Рисунок 11. «С развитием какой отрасли вы связываете будущее Республики Татарстан?»

На вопрос: «Каким вы видите будущее Республики Татарстан?» — большинство татарстанцев ответили, что видят его вполне успешным, однако неизбежно будут возникать определенные проблемы различной сложности (40,5% татарстанцев и 49,3% казанцев). Татарстанцы аргументируют данный выбор тем, что проблемы в любом развитии неизбежны, но у республики есть все возможности преодолевать эти проблемы (ресурсы, потенциал и т.д.).

Относительно второй позиции мнения респондентов разделились. Если казанцы видят будущее светлым и безоблачным («У республики огромные перспективы, которые удастся реализовать в полной мере» — 23,6%), то для жителей районов будущее кажется туманным («Будущее зависит от многих факторов, и сказать что-то определенное на сегодняшний момент очень сложно» — 23%). Жители столицы приводят следующие доводы: «Руководство стремится развиваться по намеченному плану, благодаря этому и трудолюбивому народу мы выходим на мировой уровень».

Обеспокоены будущим республики 10,5% респондентов, проживающих в районах, и 3,7% жителей столицы. Респонденты ссылаются на регулярное увеличение цен при отсутствии роста доходов у населения (рис. 12).

Рисунок 12. «Каким Вы видите будущее Республики Татарстан?»

ИТОГИ

Мировая практика показывает, что сегодня в выстраивании политики продвижения брендов территорий авангардная роль переходит к отдельным регионам и городам. Мировой собирательный имидж Нью-Йорка, Сан-Франциско, Сиэтла, Нового Орлеана более привлекателен, чем имидж США в целом. Имидж Италии становится ничем без Рима. Иерусалим — это много больше, чем Израиль и Палестина вместе взятые. По аналогии, по мнению ряда ученых, имидж многих российских регионов и городов в зарубежных аудиториях намного лучше, чем имидж России в целом.

В работе авторов на базе эмпирического исследования рассмотрены различные характеристики бренда Республики Татарстан в оценках местных жителей. К объектам гордости и признания татарстанцы относят внешнюю красоту, богатую историю, насыщенную спортивную и культурную жизнь и высокий уровень развития инфраструктуры. Однако татарстанцы обеспокоены дорожными проблемами, девиантным поведением молодежи, высокими ценами и уровнем жизни в месте проживания при скромных зарплатах, тревожной экологической обстановкой. Большинство казанцев в качестве любимых мест своего города отмечали различные элементы городской среды: улицы, площади, кафе, магазины; объекты и учреждения культуры, спорта, развлечений.

Исследование показало, что в сознании татарстанцев не сформировался какой-то единый бренд республики, скорее, можно говорить о зонтичном бренде: это и спортивный центр, и молодежный и культурный центры России. Большинство татарстанцев оптимистичны в отношении будущего республики, они видят его «вполне успешным, однако неизбежно будут возникать определенные проблемы различной сложности».

Полина Ермолаева,
зав. отделом качественных исследований, к.с.н., доцент ЦПЭИ АН РТ
Елена Носкова,
научный сотрудник ЦПЭИ АН РТ
Алиса Шакирова,
научный сотрудник ЦПЭИ АН РТ