Как сила бренда помогает компаниям попасть в лидеры рынка и рейтинги Forbes

Булат Салаватов, директор COMPASS

Пока российские власти пытаются мотивировать бизнес, в страну активно заходят товары из Турции, Индии и Китая

— Булат, в июне депутаты Госдумы завершили работу над законопроектом, направленным на продвижение российских товаров на рынке, чтобы довести их долю на полке до 50%. Подключение властей — сигнал, что наши бренды пока не могут конкурировать с иностранными игроками?

— Пока российские власти пытаются мотивировать бизнес, с весны 2022-го в страну активно заходят товары из Турции, Индии, Китая. Если смотреть таможенную статистику, этот взлет импорта мы видим почти на всех потребительских рынках. И чем дальше российский бизнес будет тянуть, тем конкурентнее поле — западные товары замещают азиатские товары. Но есть один важный нюанс, который может переломить ситуацию.

Уходя из России, транснациональные компании прихватили с собой еще и целый пласт привычных для потребителя ценностей. IKEA, Coca-Cola, Nike — все эти бренды с экранов телевизоров и интернета транслировали человеческие и дорогие нашему сердцу ценности. Товары из Китая, Турции и Индии могут заменить кроссовки, мебель и напитки, но за весь год они не смогли полноценно заместить эту эмоциональную брешь в душе россиян, отлично при этом играя на рациональных преимуществах. 

По количеству торговых марок рынок быстро растет — только за пять месяцев 2023 года бизнес подал более 43 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков (+35% к аналогичному периоду прошлого года). А вот сколько из этих марок станут настоящими брендами, покажет время.

Булат Салаватов директор брендингового агентства COMPASS

— Что отличает торговую марку от бренда?

— По сути, бренд — это эмоции и ценности, которые возникают в сознании потребителей о продукте или услуге. Именно эти ценности формируют стабильные и долгие отношения с аудиторией. В этом определении нет ничего ни про стоимость, ни про качество. Это не значит, что потребитель глуп и наивен — наоборот, это осознанная позиция получить нечто большее, чем базовый набор рациональных качеств. Ведь товаров и услуг с уникальными свойствами почти нет. А как тогда выбирать? 

— Тогда остается соревнование маркетинговых бюджетов?

— Не обязательно. Выделяться и быть запоминающимися брендам помогают те самые ценности. Представьте себе потребителя — он живет в насыщенном информационном поле и легко обходится без вас. Чтобы он вас не просто заметил, а полюбил, надо нащупать его боль, которая по какой-то причине еще не поднималась конкурентами, и решить от имени вашего бренда. Абсолютно точно эта боль будет в эмоциональном поле, и решать ее нужно тоже эмоциональными методами, так, чтобы он, только взглянув на ваш бренд, воскликнул: «О, это же про меня!» Поэтому мы над рациональными ценностями надстраиваем эмоциональные, а за рациональной потребностью ищем эмоциональный инсайт (ту самую скрытую иной раз от человека боль). Именно в этом секрет того, что одни бренды взлетают, а другие умирают на старте при равных маркетинговых бюджетах.

Хотя про маркетинговые бюджеты забывать не стоит. Некоторые компании «сыплются» на этой ошибке. Вложили миллионы в разработку бренда и не выделили бюджет на коммуникацию. Так не работает, бренд — это не логотип, не упаковка и даже не детализированная платформа. Бренд — то, как ваш продукт произрастает в голове потребителя. Вы спросите: а как же большие бренды вроде той же IKEA или McDonald’s, которые стали брендами много десятилетий назад и без всяких платформ? Мы это называем эволюционным путем, когда бренд формируется годами. Я задам встречный вопрос: у вас есть столько времени, чтобы идти интуитивным путем? Есть столько денег, чтобы тратить их на точечные коррекции? Мы же даем четкие ценности, понятный путь и прогнозируемый результат. 

Когда-то мы придумали цифры на упаковке «Пестречинки» — в них был огромный потенциал: кто еще мог со всей юридической правотой сказать «Курица №1»? Но отсутствие той самой коммуникации оставило идею развиваться интуитивно, и кто сейчас «Курица №1»?

Булат Салаватов директор брендингового агентства COMPASS

— Но на рынке же существуют товары, где потребитель принимает рациональное решение?

— Да, кажется, что такие вещи, как банковские услуги или автомобили, выбирают только рационально. Но вспомните последние кампании Банка «Точка» или любой рекламный видеоролик зарубежных автомобилей. Там одни эмоции. Или возьмем простые товары вроде хлеба или молока — каждый скажет, что выбирает, просто глядя на состав. Это, конечно, не совсем так. Мозг человека всегда сначала ловит эмоцию, а потом проверяет ее в рациональном. Любая продукция, схожая по рациональным характеристикам, обретя эмоциональные ценности, легко привлечет вас в свои потребители.

«Мы смогли найти уникальный инсайт — отношения с питомцем зачастую более настоящие, чем отношения с людьми, даже самыми близкими. Так мы пришли к ценности настоящих эмоций, настоящих чувств и настоящих отношений»

Возьмем наш кейс разработки международного бренда холистиков Elato для компании «Фармакс» — одного из лидеров рынка фармацевтики и питания для животных. Бренд разрабатывался для европейского и российского рынка. Исследования показали, что 95% покупателей холистиков — владельцы породистых собак и кошек, решающих рациональную проблему — правильное питание питомцев. Но на этом рынке при всей его рациональности — вот уж где состав смотрят чуть ли не с лупой — все конкуренты играют на эмоциях. Мы смогли найти уникальный инсайт — отношения с питомцем зачастую более настоящие, чем отношения с людьми, даже самыми близкими. Так мы пришли к ценности настоящих эмоций, настоящих чувств и настоящих отношений. А корм с настоящим мясом и овощами позволяет эти отношения продлить на долгий период времени. И эта идея считывается через позу, где хозяин и питомец максимально близки. Чтобы добиться нужного эффекта, мы снимали только настоящие пары питомца и хозяина. Как итог — у бренда хорошие продажи и он занимает топовые позиции на российских маркетплейсах.

«ВкусВилл» — это идеология осознанной жизни, и если она тебе близка, то ты не покинешь этот бренд»

«Всем светит манго», или Как казанское брендинговое агентство COMPASS увеличило продажи «ВкусВилл» втрое

—  А как обстоят дела с брендингом в Татарстане? Какие компании вы бы назвали идущими в ногу со временем в части трансляции эмоциональных ценностей?

—  В целом на сегодняшний день мы видим качественные сдвиги. Среди крупных региональных компаний, особенно в сегменте продуктов или услуг массового потребления, возникают сильные игроки, которые стремятся сформировать вокруг себя уникальное эмоциональное поле. К неплохим примерам можно отнести бренды «Ак барс банк», продукцию «ЗМК», «Татнефть», продукцию «Нэфис Косметикс», бренд Казани и др. Если взять рейтинг Forbes самых прибыльных компаний в России за 2022 год, то в ТОП-50 всего одна компания из Татарстана, но зато на 19-м месте, — это «Татнефть». 

К сожалению, большинство из перечисленных брендов доходят до зрелого состояния эмпирическим способом, а не путем создания бренд-стратегии и планомерного его развития за более короткий срок. 

«IRBIS» был тем примером, который буквально воплотил нашу национальную татарстанскую черту — амбициозность — в бренд, что и помогло ему ярко стартовать в Татарстане и довольно быстро занять значимую позицию на федеральном рынке. Мы имели отношение к тому самому легендарному позиционированию «IRBIS заправляет всем» — с одной стороны, это действительно широкий ассортимент услуг, а с другой — ну кому из потребителей IRBIS не хочется заправлять буквально всем? 

Еще один хороший пример Татарстанских брендов — это наш опыт работы с компанией «Рокада мед» — один из лидеров среди поставщиков товаров для стоматологических клиник. Надо отметить, что подход к поиску эмоциональных ниш для лидеров рынка может отличаться от подхода для компаний, которые только выходят на рынок. 

Наш сервис выходит за рамки понятия «интернет-магазин» и не ограничивается только продажей и доставкой. Уже на этапе анализа целевой аудитории стало понятно, что для завоевания лояльности недостаточно просто удовлетворять потребности клиентов, нужно превосходить ожидания, восхищать их. Мы поняли, как важно донести до целевой аудитории рациональные и эмоциональные преимущества нашего сервиса, а также снять барьеры онлайн-покупок в B2B-сегменте. С этим нам здорово помогли специалисты из Compass — так родился проект «Интерактивный сервис для стоматологов Rocada Box» со своим уникальным позиционированием.

Александр Максимов генеральный директор «Рокада Мед»

— Какие еще маркетинговые задачи могут закрывать эмоциональные ценности бренда? 

—  От расширения воронки продаж за счет четкой градации свой – чужой до роста среднего чека и повторных продаж за счет лояльности к ценностям бренда. Когда в Казань пришли «SPAR» и «ВкусВилл», жители легко пошли к ним, минуя местных игроков даже с более лояльным ценником. Почему? Этим игрокам удалось принести людям не просто хорошие продукты, ассортимент и удобство, а зашить в ДНК своего бренда big idea, которая меняет привычную жизнь в лучшую сторону. Тот же «ВкусВилл» — это идеология осознанной жизни, и если она тебе близка, то ты не покинешь этот бренд. 

«Магнит» и «Пятерочка» тоже довольно быстро пришли к важности трансляции ценностей бренда. И что мы видим — вымирание локального татарстанского ретейла. Тот же «Эдельвейс», к сожалению, не смог вовремя создать качественные связи с новым поколением покупателей, а сам по себе супермаркет готовой еды — концепция недостаточная для 2023-го, потребителям хочется свежести и долголетия (слоган «SPAR» — We love fresh).

Ретейл — вообще показательный пример, как важно делать ставку на эмоции. Возьмем наш кейс для того же ВкусВилл. Сентябрь 2022 года — один из самых эмоционально тяжелых месяцев года. Люди с особенной жадностью ловили позитивные моменты, искали то, что добавит в жизнь радости и оптимизма. И вдруг яркие макеты сочного и яркого, как солнце, манго и не менее яркий слоган с двойным смыслом «Всем светит манго». Кампания шла в Москве, Санкт-Петербурге и Казани. Казань была выбрана как перспективный для развития сети город. А главная маркетинговая цель кампании — вовсе не продать больше манго, а привлечь новых пользователей. Метафора солнца четко передавала прописанные, как аксиома, ценности бренда. И результат был ошеломительным: мы полностью перевыполнили цели и по привлечению новой аудитории, и по продажам. В середине сезона «короля фруктов» сеть продавала по 228 тонн манго в день — это в три раза выше показателей прошлого года. 

Кампания помогла значительно увеличить объем продаж манго по сравнению с прошлым сезоном. Был зафиксирован рекорд продаж — 228 тонн в день (в три раза выше, чем в прошлом сезоне). В нашей компании принято считать, что 40% результатов продаж — это заслуга креатива. COMPASS смог превзойти наши ожидания. Нам понравилось решение: хороший креатив с простой метафорой и ярким заметным визуалом. Классно показан продукт, который привлекает внимание.

Егор Калиновский руководитель маркетинговых коммуникаций «ВкусВилл»

— Вы отмечали, что в Татарстане культура брендинга только формируется. Сколько в вашем портфолио татарстанских компаний?

— Не больше 30–40%. И это компании разных отраслей — IRBIS, «Рокада мед», «Татнефть», «Домашняя столовая». Понимая временную недооцененность брендинговых услуг в регионе 8 лет назад, мы активно начали работать с федеральными компаниями. Так в нашем портфолио появились проекты с «Комос Групп», Tele2, «ВкусВилл», Ozon. 

— Но вы при этом по какой-то причине остаетесь в Казани, а не переезжаете в Москву за своими клиентами?

— Для нас оставаться здесь и делать в регионе агентство федерального уровня  — некий вызов. Мы искренне любим Казань, видим в ней огромный потенциал и верим, что, развивая здесь креативную среду, добьемся того, что через пару лет крупный федеральный и региональный бизнес будет идти в наш регион за качественным креативным продуктом, а креативные умы будут оставаться в Казани. 

В середине августа наше агентство проведет интенсив для предпринимателей, владельцев бизнеса и руководителей коммерческих и маркетинговых направлений. На нем мы расскажем о том, как брендинг помогает компаниям решать бизнес-задачи.  

Зарегистрироваться на мероприятие можно по ссылке.