Наталья Льдинова, WELL MEDIA: «Дизайн без маркетингового смысла – красивая, но неработающая картинка»

Наталья Льдинова, основатель маркетингового агентства WELL MEDIA: «Профессионал может донести до потребителя идею и ценность продукта одним лишь изображением, выделив его на фоне конкурентов»

Миф о «продающем дизайне»: помочь или не мешать?

Спрос на переупаковку брендов растет — одни компании из-за ухода иностранных учредителей вынуждены менять название и задумываться над позиционированием себя как российского продукта. Другие спешат занять освобождающиеся ниши и громче заявить о себе. Синергия маркетинга и дизайна помогает создать новый цельный и привлекательный образ. 

«Можно много рассказывать о преимуществах товара или услуги, создавать множество стратегий продвижения, но без подходящего для целевой аудитории визуала все это будет восприниматься как инфошум, — объясняет основатель агентства WELL MEDIA Наталья Льдинова. — И наоборот. Самая эффектная картинка останется просто ярким постером, если ее нарисовали без четкого посыла».

Профессионал может донести до потребителя идею и ценность продукта одним лишь изображением, выделив его на фоне конкурентов, так что товар не просто запомнится, а будет неизменно вызывать приятные ассоциации.

Визуальная составляющая — часть ДНК бренда: слоган, логотип, фирменные цвета и шрифты складываются в запоминающийся образ, который передает уникальность компании.

«Часто у заказчика есть большой соблазн сделать максимально кликбейтную картинку, — отмечает Наталья. — Но задумайтесь — в какую историю погружает такой креатив потребителей и вызывает ли желание обладать?»

Эксперты советуют отказаться от подхода «сделайте мне продающий дизайн» — одна только картинка не сможет по волшебству повысить чеки. Но внешний вид товара и бренда является мощным инструментом воздействия, отмечают в агентстве. При первом знакомстве с продуктом пользователь видит его оболочку, то есть дизайн. Особенно это работает в отношении искушенного потребителя. Люди с высоким уровнем дохода постоянно окружены определенным дизайном и уже на подсознательном уровне оценивают цветовое решение и графические элементы. В то же время дизайн, сделанный по всем правилам, выверенный, но без искры, воспринимается нейтрально.

«Дизайн — это своего рода портал от продукта к потребителю, который могут построить дизайнер и маркетолог, — поясняет арт-директор WELL MEDIA Алина Балапаева. — Я часто перевожу макет в черно-белый вариант. Так можно отследить, что быстрее всего бросается в глаза и лучше считывается по всем параметрам. Например, при разработке дизайна дорожных билбордов мы вынесли на креатив минимум информации и самую важную часть сделали наиболее контрастной, поскольку продолжительность контакта с наружной рекламой всего 3 секунды».

«Я часто перевожу макет в черно-белый вариант. Так можно отследить, что быстрее всего бросается в глаза и лучше считывается по всем параметрам»

В агентстве дают совет — старайтесь создать дизайн, который не мешает продажам, то есть не исказит истинные ценности продукта и за нужное время донесет их до потребителя.

Другой пример — производитель профессиональной косметики обратился с просьбой доработать дизайн упаковки. Основная проблема заключалась в расположении элементов: на варианте клиента терялось название продукта, не просматривалась логика и структура остального текста. Конечный результат вышел лаконичным и более понятным по восприятию.

«Производитель профессиональной косметики обратился с просьбой доработать дизайн упаковки. Основная проблема заключалась в расположении элементов»

Менее очевидная история — с образами людей. Клиенты привыкли, что «sex sells»* и красивые жизнерадостные модели привлекут внимание к любому продукту. Но при разработке визуала для одной из казанских косметологических клиник команда WELL MEDIA решила отказаться от использования в буклетах и постерах молодых девушек, сияющих «в 32 зуба». Образы ухоженных элегантных леди со сдержанной полуулыбкой больше соответствовали ценовому сегменту и целевой аудитории.

Что должен знать дизайнер в маркетинге, а маркетолог в дизайне?

«Дизайнер, работающий в маркетинге, должен обладать более глубоким набором навыков и компетенций, — считает Наталья Льдинова. — Он не только должен владеть основами композиции и цветового восприятия, но и разбираться в маркетинговых инструментах и каналах коммуникаций».

Кроме того, дизайнер должен обладать глубоким пониманием целевой аудитории, добавляют в агентстве. Это важно для создания визуальной концепции, которая будет привлекать и одновременно соответствовать ценностям бренда. Не менее важно учесть конкурентное окружение и создать уникальный дизайн, который выделяется среди аналогичных предложений. Что еще нужно учитывать? 

В агентстве WELL MEDIA сотрудники обучаются не только на теории, но и на практике. Маркетологи постоянно проводят маркетинговый анализ, благодаря этому дизайнеры всегда владеют актуальной информацией, помогающей создавать дизайн, соответствующий требованиям рынка. Также у дизайнеров есть доступ ко всей аналитике по рекламе, сайтам и т. д. Так дизайнеры изучают наиболее отрабатывающие креативы и самые просматриваемые элементы на сайте. Таким образом, в разработке дизайна участвуют маркетологи, а дизайнеры всегда оценивают свои работы со стороны маркетинга. 

Пять советов, как эффективно организовать работу дизайнера и маркетолога, от WELL MEDIA:

— Обеспечить открытую коммуникацию. Качественный обмен информацией поможет избежать недопонимания и ошибок в реализации проектов. Регулярные совещания и обратная связь являются ключевыми элементами успешного сотрудничества.

— Сформулировать общие цели и бизнес-задачи, донести их до обеих сторон. Это позволит создать дизайн, который будет наилучшим образом соответствовать маркетинговой стратегии и потребностям целевой аудитории.

— Использовать общие инструменты, такие как облачные хранилища или проектные управляющие системы. Это сделает процесс координации более эффективным.

— Тестировать и оптимизировать. После запуска проекта проводите анализ и тестирование, чтобы понять, какие элементы дизайна и маркетинга работают лучше всего. На основе полученных данных вносите коррективы и оптимизируйте стратегию.

— Инвестировать в обучение. Поддерживайте профессиональное развитие своих сотрудников. Это поможет им следить за трендами в дизайне и маркетинге, что важно для успешной конкурентоспособности бизнеса.

«Перед дизайном равны все — крупные и малые игроки, премиальные продукты и товары массового спроса, — резюмируют в WELL MEDIA. — Неважно, в каком сегменте бизнеса вы работаете, — уделяйте достаточное внимание работе с визуальными образами, чтобы выделиться на фоне конкурентов и соответствовать ожиданиям потребителей».

28 сентября специалисты WELL MEDIA проведут мероприятие по теме «Маркетинг и дизайн: секреты успешного расширения и ребрендинга, которые помогают не слить бюджет» и приглашают присоединиться к нему всех желающих. Мероприятие проводится при поддержке Центра «Мой бизнес» Фонда поддержки предпринимательства Республики Татарстан и Министерства экономики Республики Татарстан в рамках реализации национального проекта «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы».