Лев Амбиндер: «Мне рассказывали историю, как Минниханов «победил» нас на ГТРК...»

Лев Амбиндер Фото: Ирина Ерохина

«С МОЕЙ ФАМИЛИЕЙ В КАЗАНИ 60-Х ЛОВИТЬ БЫЛО НЕЧЕГО»

— Лев Сергеевич, на прошедшем в конце года в Казани форуме «Добрая Казань» вы встречались с местными НКО. Какие ощущения у вас были после этой встречи?

— Ощущения очень личные. Мне показалось, публике было симпатично то, что я родом из Казани. Дескать, вот парень пробился. Но я никуда не пробивался. Я много работал, да, в молодости мечтал стать собкором центральной газеты. Но это не была битва. Я жил и, надо признаться, очень счастливо жил. Попал и в собкоры, да еще в родной город. А тут «Коммерсантъ» сам пригласил на закате, как казалось, моей карьеры...

— Вы всегда писали об экономике. Как вам, журналисту, пусть и специализировавшемуся на темах экономики, удалось создать настолько успешное предприятие? Ведь ваш фонд уже в этом году собрал 1,5 миллиарда рублей пожертвований, у вас 96 сотрудников, 20 представительств по России, десятки сотрудничающих с вашим фондом клиник в стране и за рубежом...

— Все взаимосвязано. Я действительно всю жизнь писал об экономике, занимался вопросами химии, авиационной промышленности, писал о механообработке здесь, в Казани, еще будучи студентом Казанского университета. Я учился на вечернем после армии и публиковался в многотиражке на Пороховом заводе, в «Советской Татарии» и «Комсомольце Татарии» у Жени Ухова (главный редактор «Комсомольца» в 60-е годы — прим. ред.). Кафедра предложила меня ему даже в качестве ответственного секретаря — я макеты хорошо рисовал. Но обком партии завернул мою кандидатуру, как мне сказали, из-за фамилии. Я понял, что здесь ловить нечего, будем ехать в Сибирь.

О КОММУНИЗМЕ В КУЗБАССЕ

— За Уралом было проще с вашей фамилией?

— Не знаю. Мне очень повезло, я попал в лучшую областную газету Советского Союза — газету «Кузбасс» с тиражом за 250 тысяч. Командовал ею самый молодой главный редактор областной газеты в РСФСР — Денискин Валентин Иванович. Ему тогда еще и 40 лет не было. Поехал я как бы на преддипломную практику и попросился в отдел промышленности. А их тогда в «Кузбассе» было целых три — отдел угля, отдел химии и отдел всей остальной промышленности. В Кузбассе мощная химия, в том числе, между прочим, сынок нашего Порохового завода в Кировском районе Кемерова... Так вот, я сказал редактору, что хотел бы заниматься вопросами химии и металлургии. Отец был литейщиком. Я с детских лет слышал эти разговоры — план, себестоимость... А в Кузбассе гиганты отечественной металлургии — Кузнецкий и Западно-Сибирский комбинаты. Кузбасс был одной из самых урбанизированных областей Советского Союза с европейской плотностью населения. И с коммунизмом в магазинах. В Казани в 70-м году колбасу, если повезет, палками брали, яйца — коробками, а там покупали с десяточек яиц, колбаски просили нарезать граммов по 200 - 300... Я приехал в 70-м и обалдел. Сытый город, доброжелательный и очень солидарный народ. Через год я получил двухкомнатную квартиру, а когда родился второй сын, — четырехкомнатную.

Мой первый главный редактор заявил, что газете не нужны химики и металлурги, а нужны журналисты. Короче, я попал в отдел строительства, и первые мои заметки были с всесоюзных строек металлургии и угольной промышленности.

— В каком году вы поехали впервые завоевывать Москву?

— Ни в каком. Так вопрос вообще не стоял. Я не собирался работать в московских газетных офисах, я хотел стать собственным корреспондентом центральной газеты, чтобы писать об экономике, о проблемах советской индустрии. Меня публиковали, но в штат не брали. А в Кузбассе все складывалось просто отлично, я влюбился в этих людей и в великие стройки. И была мощная, весьма критичная газета — журналистская вольница, которой я больше нигде не встречал. Я получил несколько журналистских премий, в том числе несколько всесоюзных и даже стал первым журналистом — лауреатом премии Кузбасса. Мы жили в Кузбассе до тех пор, пока у нас с женой отцы не умерли. Надо было помогать мамам в Казани. Я к тому времени был ответственным секретарем газеты, хотя никогда не хотел быть начальником. Я и теперь в душе корреспондент. Это проблема, не умею руководить, чуть что — в крик.

В итоге я стал собкором «Строительной газеты» в Казани. Это была та еще газета, потом ее закрыли, я оказался в «Рабочей трибуне». Хорошие были отношения с Сабировым — тогда премьер-министром, с Шаймиевым. Хорошие и поучительные.

«Мне показалось, публике было симпатично то, что я родом из Казани. Дескать, вот парень пробился» Фото: «БИЗНЕС Online»

«МНЕ ПОВЕЗЛО НА ИЗЛЕТЕ, ТАКИХ ВООБЩЕ НЕ БРАЛИ»

— А как же в «Коммерсантъ» попали? Когда?

— Весной 91-го «Коммерсантъ» искал собкоров для 10 городов «гарантированного интереса», как говорил его создатель Владимир Яковлев. И вот он звонит мне и приглашает на беседу в Москву, чтобы создать Поволжское бюро с центром в Казани. Я не очень понимал, зачем это мне, но поехал. Наверное, польстило: до тех пор я искал работу, а тут приглашали. Яковлева интересовала национальная политика Шаймиева, но я не эксперт в национальной политике. Так и сказал. А «Татнефть», говорю, вас не интересует? А КАМАЗ? А ЕлАЗ? А «Нижнекамскнефтехим» — пол-Европы покупает его продукцию. А Казанский авиационный комплекс? Яковлев сказал: «Очень интересно».

— Впечатлил вас «Коммерсантъ»?

— Да. В те первые годы я говорил молодым коллегам: «Я бы на вашем месте здесь по 24 часа проводил, на подоконниках спал, потому что такой газеты больше не будет». Мне опять повезло, уже на излете, меня позвали в 45 лет. А Яковлев старше 35 не брал. Пацаны действительно там спали на подоконниках. Там же половина коллектива были приезжие. Сейчас пол-Москвы — это воспитанники того «Коммерсанта», тогда это была другая газета, все было другое. Financial Times не получился, но получился крепкий русский «Коммерсантъ».

Я проработал три года собкором, а в 94-м они меня вытащили в Москву на должность специального корреспондента по экономике при главном редакторе. Кажется, помог мой возраст. Красные директора заводов и губернаторы, как правило, были в моих годах. А пацаны в «Коммерсанте» дальше Садового кольца редко заглядывали. Да и, видимо, их там не очень жаловали. Яковлев говорит: «Снимем квартиру, на которую пальцем покажете». Я отказался: «У меня взрослые сыновья, мне своя квартира нужна». Хорошо, сказал он. И купил.

«У ЯКОВЛЕВА ВСЕ БЫЛО НА КРАСИВЫХ И ОЧЕНЬ ПРАВИЛЬНЫХ ПОНТАХ»

— То есть все у вас стало хорошо. А зачем тогда фонд?

— У меня и до Москвы все было хорошо. Москва предложила более интересную работу, а я по натуре разъездной корреспондент, ну и согласился. Мне и теперь это кажется редкой удачей, я же газетчик. Во-вторых, идея создать Русфонд (тогда он назывался «Российским фондом помощи») у Яковлева появилась через два года. Я отказывался сначала: был спецкор, летал по три командировки в месяц, встречался с красными директорами, с экономистами, с губернаторами, ходил в длинной турецкой дубленке, а вокруг черт те что, вчерашние интеллигенты становились людоедами, скромняги-инженеры — лидерами, и все это надо осмыслить, а времени нет, все срочно в номер, ежедневная же газета. Рай для газетчика.

Мысль Яковлева заключалась в том, чтобы человек не просто читал газету, а еще и помогал бедолагам, чьи просьбы мы публикуем. У Яковлева фантастическое чутье. Как-то он уловил, что эта новая газетная услуга будет востребована читателем. Правда, потом, через 15 лет, он признавался мне, что рассчитывал на фонд как на кампанию в год - максимум два. Сначала решили публиковать письма в журнале «Домовой», а потом, это случилось через год, в «Коммерсанте». Первые страницы фонда вышли в «Домовом» 1 октября 1996 года. Это и есть день рождения Русфонда.

— А какой интерес у «Коммерсанта» был, чтобы затевать это дело?

— Знаете, Яковлев не случайно потом создал журнал «Сноб». Он и сам был в те годы таким: вот ни у кого нет, а у него есть. У него все было так. И было это сделано на красивых и очень реальных понтах. Как спортзал и бассейн в редакции. Они там тхэквондо занимались, черный пояс, красный пояс...

— Значит, сначала был отдел писем?

— Фонд вырос из идеи отдела писем. Из предыдущих 30 лет в журналистике три года я послужил в отделе писем «Кузбасса», стажировался в отделе писем «Правды». Яковлев и предложил мне сделать фонд, потому что я-де единственный в «Коммерсанте» тогда имел опыт работы в отделе писем. Ему казалось это важным, считал, будто я знаю, как взяться за дело. Это уж потом я понял, что мой опыт мало чего стоит, если на первом месте у нас будут авторы просьб с их несчастиями. На первом месте должен быть читатель, потому что деньги у него и помогает он, а мы только его обслуга.

«Мысль Яковлева заключалась в том, чтобы человек не просто читал газету, а еще и помогал бедолагам, чьи просьбы мы публикуем» Фото: ©Владимир Вяткин, РИА «Новости»

«ПРОСЬБЫ МОГУТ БЫТЬ ВЫШЕ ВАШЕГО ПОНИМАНИЯ О ДОБРОТЕ И ЩЕДРОСТИ — ПРОСТО НЕ ПО КАРМАНУ»

— Получается, вы уже на то время были маркетологом?

— Вряд ли. Я журналист: в каждую новую подборку следовало отобрать такие письма, чтобы читатели на них дали деньги. Если не дадут, то всей затее кирдык. А на моей прежней должности уже другой человек.

— Значит, фонд — это был вызов?

— Наверное. Требовались критерии отбора писем в печать, чтобы не завалить все дело. Я структурировал просьбы по темам, регионам, сделал три главных блока тем: письма гарантированного интереса читателей, публикуй хоть вверх тормашками — денег дадут; письма зоны риска и третий блок: безнадежные. Кардиопросьбы были востребованы влёт, онкология тоже хорошо шла, но только если перспектива просматривалась.

Классификация писем шла как по теме, так и по стоимости. Почему? Ну потому что цены могут быть выше читательского понимания о доброте и щедрости — просто не по карману.

Я даже не думал о том, что страна станет богатеть, а это произошло, я надеялся лишь на читателя, который подсядет на мои публикации. Мне не было и пяти лет, когда отец сказал мне: дарить приятней, чем получать. Я запомнил. Так и вышло! Сегодня тысячи людей утром встают и отправляют эсэмэску на 5541 со словом «Добро». Почему? «Потому что с утра доброе дело сделал и весь день себя хорошо чувствуешь. 75 рублей — не дорого за правильное самочувствие» — так нам пишут. А мы в Русфонде получаем для больных детей миллионы рублей.

— Ну до этого немало лет прошло, я думаю...

— Конечно. Вначале Яковлев сказал: «У вас будет зарплата заведующего отделом, но никогда не будет отдела. Зато будет отдельный кабинет». У меня не было отдельного кабинета и зарплаты заведующего тоже не было, но через год мне придали сотрудника, и мы стали выходить еще и в «Коммерсанте».

С 2002 года мы занимаемся только детьми. Почему? Повторю цинично: главные в этом деле не автор письма и даже не его беда. Главный — читатель, тот, кто жертвует. Деньги-то у него. И если хочешь, чтобы фонд состоялся, работай на читателя. Мы отставили остальные просьбы и специализировались на детском здравоохранении, помощь больным детям была наиболее востребована...

— А какие письма не имеют шансов на отклик читателей?

— Требующие многоразовых пожертвований. Читатель хочет вложиться — и спасти. Безнадежны поначалу были и истории о больных ДЦП. Ситуация изменилась, когда мы обрели целевую аудиторию и клиники-партнеры. Мы 82 миллиона рублей в прошлом году собрали на детей с ДЦП.

В конце 90-х ко мне приехал хирург, которого тогда в стране никто не знал, это сегодня он отец всех хирургов-ортопедов, специализирующихся на борьбе со сколиозами. Он из горбатых делает прямых людей. Это Михаил Михайловский из Новосибирского НИИТО. Он первый в России освоил лечение при помощи металлоконструкции, которая ставится на позвоночник и выпрямляет его навсегда. Сколиоз на 90 процентов — девичья болезнь, девочка взрослеет, мышцы не поспевают расти за позвоночником, и он сгибается. Никто не знает, почему девушки, а не парни. А Михайловский ставит эту конструкцию — и все, любовь-морковь, семья, дети — жизнь! Это же мечта. Но конструкция стоит денег, которых не было тогда ни у государства, ни у большинства россиян.

Когда мы начали работать с Михайловским, я вдруг понял, что у меня больше нет проблем с ортопедическими просьбами. Сколько надо — столько будет. Появилась клиника-партнер, которую я, с одной стороны, рекламирую своими публикациями, а с другой стороны, она готовит мне письма и обращения, практически нечего проверять. Публикуй — и читатель откликнется. Это было начало создания системы фонда как предприятия.

«ВПЕРВЫЕ СЛОВО «САЙТ» Я УСЛЫШАЛ, КОГДА МНЕ ПРЕДЛОЖИЛИ ДЕНЕГ НА ЕГО СОЗДАНИЕ»

— А куда приходили средства?

— У нас были реквизиты клиники или поставщика оборудования, если речь шла об инвалидной коляске или лекарстве, но мы их не публиковали. Мы по телефону раздавали реквизиты или электронной почтой. Мне обратная связь с читателем была остро нужна, и когда читатели звонили, я расспрашивал, почему этому помогают, а не тому...

В 2000 году на какой-то конференции российское представительство фонда Сороса предложило мне грант на создание сайта в интернете.

— То есть это не вы обратились в фонд за грантом, а они предложили его?

— Да, ровно так и было. Я вообще впервые слово «сайт» услышал от Вячеслава Бахмина, он тогда был одним из сотрудников фонда Сороса. Я даже не знал о сайте «Коммерсанта». В 98-м перенес инфаркт и инсульт, а через 42 дня вышел из Бакулевки на своих двоих и сразу пошел работать, сначала по 4 - 5 часов. «Домовой» выходил каждый месяц. Меня это и подняло.

— Когда все-таки ваш отдел писем превратился в конвейер?

— В 98-м году я понял, что есть производственный цикл — от выхода до выхода, есть сырье, это письмо, которое надо подготовить в печать: проверить, литературно обработать, отследить сборы, отчитаться перед читателем. Но ресурсов нет. «Коммерсант» сократил уйму народа. Моя зарплата в дефолт сократилась в шесть раз. И тут Бахмин из фонда Сороса предлагает грант на создание сайта. Спрашиваю: «Сколько даете?» «5 тысяч долларов». Я говорю: «Вячеслав, когда будет трудно, звоните, мы поможем». Он говорит: «А сколько?» Отвечаю: «Сто тысяч. А работы-то сколько!» Они мне дали 42 тысячи долларов, фонд Сороса и фонд Форда, на год.

Гранты дают, а куда его принимать? У нас счета нет, а газета — коммерческая структура, там налог на прибыль и НДС. Надо создавать фонд. Мы «Российский фонд» хотели регистрировать, но нам отказали из-за слова «российский». Тогда мы зарегистрировали слово «Помощь». Русфонд был зарегистрирован в 2009 году.

Дали грант, звоню Артемию Лебедеву с предложением сделать сайт, упоминаю «Коммерсант» для солидности, и тут же понимаю, как это глупо. Он отвечает: «25 тысяч, сделаю». Я несколько человек обошел, минимум за 12 с половиной тысяч долларов. Плачусь Сереже, сыну, он занимался дизайном в рекламном отделе «Коммерсанта»: «Вот козлы!» А он: «Ладно тебе, сколько заплатишь?»

За 2 тысячи долларов через неделю я получил наш сайт. Первый макет был из кубиков, скопированных с сайта немецкого производителя «Порше». Сейчас у нас пятая версия макета. В 2014 году наш сайт сделал максимальные сборы: 623 миллиона рублей. В России нет сайта, который собирал бы больше. Кстати, Сергей — арт-директор Русфонда.

ЗАЧЕМ ОЛИГАРХИ ТРАТЯТ МИЛЛИОНЫ НА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

— Сборы через газету и через сайт разные?

— Поначалу сайт формально работал, не имея целевой аудитории. Но уже в 2004 году мы стали учитывать деньги с сайта отдельно от денег «Коммерсанта». Это были две разные аудитории. И поначалу они не пересекались. Это сейчас сайт стал продолжением наших полос в газете. Читатели «Коммерсанта» помогали строго анонимно, поэтому у нас появился прикольный отчет в газете: помогли пять Марий, четыре Константина, пять Германов и так далее.

Нам уже 12 лет помогает один магнат. Имени его я вам не скажу. Он категорически против. И каждый год его пожертвования только нарастают. Миллионы жертвует.

— А много таких людей?

— Что вы, куда меньше, чем хотелось бы. Был донор, который подписывался «Андрей, человек божий», так он вкладывал за год по 18 миллионов. Он думал, что мы не знаем, кто он (или делал вид), но мы, конечно, знали. Так он нас гонял как пацанов, когда случалось затянуть обновление писем на сайте. Звонит: «Я шестерых у вас вчера на сайте закрыл, какого черта они еще сегодня стоят? Вы куда излишки складываете?» Я очень благодарен этому Андрею, эти его вмешательства заставили нас буквально в считанные месяцы удвоить скорость оборота писем на сайте. Андрей привел своих друзей, которые стали давать кто по 5 миллионов за год, кто по 6.

— А у них какая мотивация?

— Вот того магната «без имени» я спросил: «Зачем вам это надо?» А он: «Вы всем такой вопрос задаете?» Я перечислил ему несколько крупных имен. Один из них заявил, что «занимается благотворительностью в гигиенических целях». Это как утром и вечером зубы чистить: «У меня дома хорошо, и я хочу, чтоб вокруг тоже не воняло, это моя улица, мой город, моя страна».

«А еще какие версии?» — спрашивает тот «без имени». Есть и такая — с Богом делиться. А вот еще: тебе исполнилось 50, ты уже сделал себя, все есть, и наступает момент, когда встает вопрос: а зачем я? И деваться некуда. Прямой ход в благотворительность. Это мне, кстати, Дмитрий Зимин рассказывал, тот самый «Билайн GSM». Деваться некуда, ты пойдешь в благотворительность.

Магнат «без имени» согласился: да, настало время ответить себе, зачем ты.

«В 2014 году наш сайт сделал максимальные сборы: 623 миллиона рублей»

«МНОГИЕ ПОВОРОТЫ БЫЛИ СВЯЗАНЫ С АМЕРИКОЙ, ХОТЯ НИКАКОГО ОТНОШЕНИЯ ОНА К НАМ НЕ ИМЕЕТ»

— Получается, что жертвователи были двигателями вашего прогресса?

— Абсолютно. Я не поспевал. Мы осмысливали все на ходу. А еще меня подгоняла Америка. Многие повороты в развитии Русфонда связаны с ней, хотя, строго говоря, никакого отношения она к нам не имеет. В 98-м году, вскоре после дефолта, ко мне приходит корреспондент «Ассошиэйтед Пресс» Юдит Инграм. Сильная журналистка. Она готовила заметку о том, как дефолт приказал долго жить среднему классу России. Попросила ежемесячный анализ сборов. У меня его не было, понимаете, вообще не было. Я жил от выпуска до выпуска своих страниц. Главное — чтобы все авторы публикаций получили исчерпывающую помощь. А сколько при том было собрано в целом, да черт его знает. Юдит неделю сидела в наших письмах, разбиралась, а потом пришла ко мне: не понимаю, говорит, тут что-то не так. Оказалось, в долларовом эквиваленте после дефолта пожертвования не упали, а выросли вдвое. Так не должно быть, говорит она. Она была классная журналистка — не понимала и не стеснялась в том сознаться. Да, приговоренный дефолтом средний класс России по версии Русфонда не просто держался на плаву, но еще и спасал других с удвоенной энергией.

А вы спрашиваете, нет ли проблемы выгорания у нас в фонде. Какое выгорание?! Я каждое утро встаю с мыслью, как хорошо, что Яковлев заставил меня заниматься этим делом!

Так вот, после Юдит я впервые ввел ежемесячный учет результатов. Потом со случайной подсказки другого американца я научился планировать и управлять сборами.

— Ну а все-таки какой была ваша версия тогда, в 98-м?

— Меня ваш мэр вчера спросил: «Вы 20 лет этим занимаетесь. Как вам кажется, что сделало Россию такой щедрой? Это первая половина 90-х годов так встряхнула Россию?» По-моему, просто народ такой, беда его закаляет. Я говорю о российском народе, потому что телевизор, культура делают одинаковой ментальность страны, неважно, татарин ты, украинец или русский. Слова «благотворительность» не было в советском обиходе, но как только мы начали обращаться к публике с просьбами о помощи, люди тут же стали реагировать.

В 90-е хуже всего было в маленьких городках, где не было работы и не было земли. Хотя нам и из деревень писали. Помню письмо от женсовета марийского колхоза: «Мы сыты, работаем, у нас земля, но нам не во что одеться». И москвичи стали шмотки машинами отправлять. Французские сапоги поехали, как сейчас помню. Там черте что было, весело так!

— Так почему же люди в трудное время жертвуют больше? Что за феномен?

— Потому что они чувствуют, что больше надо другим. Они что, телевизор не смотрят? Они что, не видят, что рядом происходит? Сотрудницы социальной защиты писали нам из малых городов по результатам проверок писем: «На вешалке пальто с норковым воротником. Шапка норковая. Холодильник пустой». Вот такие справки. Ты что, съешь эту шапку норковую?

«Я НЕ ЗНАЮ ЕЩЕ ХОТЯ БЫ ОДНОГО ИНТЕРНЕТ-СМИ В РЕГИОНАХ, КОТОРОЕ ДЕЛАЛО БЫ ДЕНЕГ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ВЫ»

— Вот вы говорите о единой ментальности россиян, поскольку все один телевизор смотрят. Как вы выбираете регион для открытия бюро? Вы идете за потоком писем?

— Мы идем в регион, где потенциал экономический хорош, где больше денег и больше населения. И очень многое зависит от СМИ, от авторитета и популярности издания, от качества его журналистов. Вот ваш «БИЗНЕС Online» — редкое по эффективности фандрайзинга издание. У нас много партнеров среди региональных интернет-СМИ, но никто из них такие сборы, как вы, не делает. Мы вам очень признательны. Это прежде всего авторитет вашего СМИ и доверие вашей аудитории к вам, а уж потом к нашим просьбам. Это мы по «Коммерсу» еще поняли.

Татарстан — вообще отдельная песня. Мы ведем статистику по ДОБРУ 5541 на Первом канале, а есть еще статистика сборов по ДЕТЯМ 5542 — это сборы в регионах. С нами 65 ГТРК по России работают, в том числе и Татарстан. Так вот, Татарстан всегда в пятерке крупнейших жертвователей по ДОБРУ (Москва, Питер, Краснодар, Екатеринбург) и стабильно занимает второе место по ДЕТЯМ. Вопрос почему? Мой ответ: жители Татарстана более динамичны, чем в других регионах. Да, я не равнодушен к республике, это моя родина. Но, мне кажется, это объективно: татарстанцы более предприимчивы, а значит, шире смотрят на мир. Человек-предприниматель — это всегда человек не только действующий, но прежде всего думающий. Кстати, Татарстан первый нас принял, позволил открыть бюро.

Фото: Ирина Ерохина

«РЕГИОНЫ-ДОНОРЫ НАС ПРИНИМАЮТ, РЕГИОНЫ-РЕЦИПИЕНТЫ НЕ ПУСКАЮТ»

— А какой алгоритм? Вот вы решили: идем в Татарстан. С чего вы начинаете?

— Я пошел к Шаймиеву. У вас тут прекрасная ДРКБ. Идея такая — есть мощности клиники и есть государственный бюджет, он всегда меньше мощностей. Это означает, что меньшее число людей получает услуги. Мы не подменяем госбюджет, мы, дополняя его, заполняем эту нишу. Это государственно-частное партнерство. Мы разбиваем стоимость на две части: бюджет оплачивает операцию, пребывание, а имплантат — мы. В федеральных клиниках мы оплачиваем все полностью. Я Шаймиеву рассказываю, как это все работает, а он мне: «Вы скажите проще: деньги сюда?» «Да», — отвечаю. «Ну так работайте». Вот как было.

Регионы-доноры нас принимают. Регионы-реципиенты отказывают нам, не пускают.

— Почему?

— Мне кажется, лидеры регионов-доноров уж никак не менее, чем в регионах-реципиентах, беспокоятся о своем авторитете. Но они сильны, и регионы их сильные, они не боятся телевизионных сюжетов или публикаций в «БИЗНЕС Online». А лидеры регионов-реципиентов рассматривают наши с вами публикации как критику собственных недоработок. Вот в Кузбассе так. Тулеев нас не пускает в регион, хотя мы с ним знакомы с советских времен, он работал завотделом в обкоме партии, а я завотделом в областной газете. И в то же время Аман Гумирович — один из наших постоянных жертвователей. Как вам такой расклад?

— То есть на базе местной клиники лечите детей из этого региона?

— Да, все в интересах детей этого региона. А если потребуется, то оплатим лечение в федеральных или зарубежных клиниках. Но вот в Татарстан мы федеральный принцип переносим. Детей из Чувашии привозим на операции на свободные мощности кардиоцентра ДРКБ. И тут мы платим полностью за пребывание, бюджет Татарстана не должен платить за чувашских ребятишек.

КАК СДЕЛАТЬ МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ

— Мы затронули еще один чисто производственный вопрос. А если ребенка невозможно лечить в России, вы отправляете его за рубеж?

— Да. Может, вы обратили внимание, на Первом канале истории детей только для зарубежного лечения. Там цены огромные. Мы установили ценовой максимум на этот год в 15 миллионов рублей. Я хотел остановиться на 10 миллионах — кризис же. А Кирилл Клейменов (директор дирекции информационных программ Первого канала — прим. ред.) уговорил сохранить 15 миллионов. В России средняя цена за лечение — 250 - 300 тысяч.

В этом году не оплачиваем лечение онкологии за рубежом. Фонд «Подари жизнь» развивает это направление, а мы сократили и на сэкономленные средства увеличили вложения в отечественные клиники.

— А есть предел для сбора средств?

— Предел есть у всего, верно? У Русфонда вот сейчас как раз такой кризис роста: исчерпываются зоны роста сборов, если действовать привычными технологиями и на освоенных площадях СМИ-партнеров. Однако рост в принципе гарантирован — рынок-то развивается, он не освоен и на 30 процентов! Значит, нужны новые идеи, подходы. Я пережил такой же кризис роста в 2003 году. Забавная история: после выступления на какой-то конференции по итогам 2002 года ко мне подходит Стивен Солник, руководитель тогда еще действовавшего в РФ фонда Форда. Я в докладе сморозил глупость: будто наши 716 тысяч долларов, собранных в том году, — это предел. В Америке если миллион долларов не делаете, то вы как бы никто, говорит Солник и спрашивает, сделаете миллион в 2003 году? Я говорю: «Зачем?» И вдруг понимаю, что сборы нужно не только учитывать, но и планировать. А значит, можно и нужно управлять ими?! Такой был толчок. Говорю же, меня американцы несколько раз подталкивали. А Солник соблазняет: сделаете миллион, говорит, я свяжу вас в 2004 году с «Нью-Йорк Таймс». «Зачем? — спрашиваю, — я и языка-то не знаю». Оказывается, эта газета уже сто лет делает то, что мы только начали. Я-то думал, что один такой лихой в мире.

Как-то сразу, знаете, стало понятно, как сделать за год миллион баксов. Надо научиться грамотно утилизировать «излишки» от сборов, и все получится. Это отдельная красивая тема, но мы же с вами не про технологии газетного фандрайзинга, верно? Важно, что в 2003 году мы опять выросли, собрав 1,2 миллиона долларов.

— Вот тут у наших читателей дыханье перехватит!

— В 2014 году мы сделали, между прочим, 48 миллионов долларов. «Нью-Йорк Таймс» давно отдыхает со своими 6,5 миллионов долларов в год. В 2012 году собрание благотворительных фондов ротари-клубов Нью-Йорка стоя аплодировало, когда я рассказал, сколько и как мы собираем пожертвования в России.

— Так как же сделать миллион?

— Вам интересна схема утилизации «излишков»? Вот реальная история 2002 года: мама просит сыну на кардиооперацию в Самаре 150 тысяч рублей. Кардиоцентр прислал нам счет. А читатели отправили туда суммарно аж 450 тысяч и потребовали проследить, дошли ли деньги. Звоню коммерческому директору:

— Это чьи деньги? — спрашивает он.

— Это мной организованные деньги.

— Это не ваши деньги.

— То есть как?

— Никак.

— В каком смысле?

— Вы свободны...

Если бы пожертвования тогда поступили в Русфонд, мы могли бы в этом кардиоцентре еще двух детей оплатить. Или потратить излишки в других клиниках. Но читатели отправили деньги напрямую в больницу. От главврача я потребовал уволить коммерческого директора, пообещав позвонить губернатору и опубликовать заметку в «Коммерсанте». Коммерческого уволили, но и денег мы не нашли. Я опубликовал серию заметок, призвав читателей сделать Русфонд во всех смыслах ответчиком за их деньги. Читатели вняли, за год мы поменяли до наоборот картину, в которой прежде 70 процентов пожертвований шли напрямую в клиники. В итоге каждый рубль пошел в дело, улучшилась отчетность и прозрачность, а объемы пожертвований выросли почти вдвое.

«На Первом канале истории детей только для зарубежного лечения. Там цены огромные»

MATCHING GIFTS С РУССКИМ СВЯЩЕННИКОМ

— А в «Нью-Йорк Таймс» так и не поехали?

— Поехал, три дня изучал работу ее фонда. В 2003 году он собрал 7,5 миллионов долларов. Изучил их метод фандрайзинга, понял, наш эффективнее. Сказал при расставании руководителю: «Через три года мы вас сделаем». Он вежливо улыбнулся. Ему было все равно. А мне было весело, знаете, кураж такой.

В «Нью-Йорк Таймс» я узнал о технологии matching gifts («совместные дары»). Скажем, сотрудник газеты решил пожертвовать 3 тысячи долларов в «Кливленд клиник», та существует на благотворительные пожертвования. Он просит бухгалтерию перечислять из его зарплаты ежемесячно равными долями эти 3 тысячи. И компания к его 3 тысячам прибавит еще 4,5 тысячи, коэффициент 1,5. И в клинике на специальном стенде «Древа пожертвований» появится листок с именем сотрудника. Зачем это газете? Красивый ответ: если ты помогаешь слабым, то вправе рассчитывать на часть прибыли компании. Если американец хотя бы в год 100 баксов не отдал на благотворительность — он «редиска», такие нравы. В Америке в год жертвуют до 280 миллиардов баксов, свыше миллиона благотворительных организаций работают с этими деньгами. Индустрия!

Я жил под Нью-Йорком на Лонг Айленде у отца Леонида Кишковского — настоятеля храма Казанской Иконы Божией матери. Замечательный, толерантнейший человек. Его дочка корреспондентом «Нью-Йорк Таймс» в Москве была. За ужином рассказываю ему о matching gifts, дескать, ума не приложу, как это у себя в Русфонде прикрутить, а священник: «Это ладно, давайте о нашем предложении». Созданный его прихожанами фонд «Русский дар жизни» привозил в Америку из России кардиобольных детей на операции. Так вот, как-то отец Леонид узнал, что операцию, которая у них обходится в 40 - 50 тысяч долларов, в России можно сделать за 7 тысяч. «Зачем же мы ваших деток сюда возим? — спрашивает он и сам же отвечает. — Давайте мы станем вам оплачивать треть цены, а вы — остальные две трети. Весь проект на 180 тысяч долларов, где наш взнос — 60 тысяч».

И я понимаю: вот он наш, русский matching gifts! Как раз накануне меня поразило, что даже на Пятой авеню в Нью-Йорке, в самых дорогих магазинах товар стоит не 100 баксов, а 98,5. Полтора доллара, что на них купишь, а товарооборот растет. В России я как-то эти торговые игры не замечал.

— Вы и это у себя применили?

— Именно. Вот обычный наш вступ к письму: «Катя Иванова, три года, врожденный порок сердца. Спасет операция, 210 тысяч рублей». А ниже теперь пишем: «Внимание! Фонд „Русский дар жизни“ (США) внесет 70 тысяч рублей, подробности на rusfond.ru. Не хватает 140 тысяч». То есть товар стоит не 100 баксов, а только 98,5. И это работает!

Так мы внедрили этот русский matching gifts с подачи русского американского фонда. И вот если раньше мы за месяц собирали одну-две цены на публикацию, то тут стали по 10 - 12 собирать. С тех пор у нас каждая просьба-заметка снабжается понижающим цену взносом донора-партнера. Как правило, это компании или фонды, а теперь и телезрители региональных ГТРК.

Потом одна сотрудница «Коммерсанта» где-то (не в наших изданиях) написала, будто я коммерциализировал благотворительность. Какая коммерциализация?! Мы индустриализировали благотворительный фандрайзинг и тем самым в разы подняли его эффективность. Стали с той же грядки снимать больше огурцов. Во всей правильной экономике так.

У нас прекрасная себестоимость — 6,8 процента. В Америке отличной себестоимость благотворительного фонда считается до 7,5 процента. И хорошей, если она 15 - 17 процентов.

— А как называется продукт, который вы производите?

— Добро. В 97-м Михаил Кожухов пригласил меня в свою программу «Сделай шаг» на ТВ-6. Знаете, как он меня представил? «Друзья, вот человек, который создал фабрику добра». 97-й год, дефолт не сегодня-завтра, все горит. И мы по нынешним меркам тогда копейки какие-то делали. Меня покоробила эта его «фабрика добра». Но потом я подставил под пафосное слово «добро» операции, лекарства, коляски — все, что мы оплачивали, и тогда, да, получалось, что мы — фабрика добра.

«НАМ ОЧЕНЬ НУЖНЫ АССОЦИАЦИИ, КОТОРЫЕ ЛОББИРУЮТ НАШИ ИНТЕРЕСЫ, НО ИХ НЕТ»

— А бывают сезонные колебания?

— Конечно. Декабрь — самый щедрый месяц, делаем вдвое больше, чем обычно. Июль со второй половины, август и первая неделя сентября провальные, в отпусках люди.

Потом мы сайт с газетой научились соединять и несколько компенсировали сезонные колебания. В 2007 году число откликов на сайт превысило в штуках отклики на публикации в «Коммерсанте». А в 2008 году сборы в «Коммерсанте» составили лишь треть от общих сборов. Две трети дал наш сайт.

— Какой самый эффективный инструмент для сбора пожертвований?

— Пока телевизор. Там же помимо эсэмэсок еще и через банк жертвуют, причем не по 75 рублей, а, скажем, по 75 тысяч. Жаль, что не часто. На Первом канале, по его данным, у нас 15 миллионов доноров.

— Кризис повлиял на вас?

— Да. Но кризис не сократил сборы, он реструктурировал их (резко сократились безадресные и также резко выросли адресные), ввел конкуренцию за пожертвования. За сборы стали конкурировать не только фонды, но и СМИ. Для СМИ это один из показателей рейтинга, популярности.

— Как вы относитесь к объединениям?

— Нам очень нужны собственные ассоциации, которые лоббировали бы наши интересы. Но действующих всерьез пока нет. Все живое конкурирует. Это нормально. А раз нормально — нужны правила. Правила сосуществования. Нельзя, к примеру, говорить, что адресный фандрайзинг — это, мол, отстой, потому что сколько ни помогай, все мало. А надо-де инфраструктурно вкладывать деньги в развитие здравоохранения. Чушь несусветная. Во-первых, любой журналист вам скажет, что как бы актуальна ни была проблема, но если хочешь максимального внимания читателя, то дай проблеме человеческое лицо. Ребята, мы вкладываем в академический Томский НИИ кардиологии до 45 миллионов рублей в год. А Томск нам обеспечивает до 160 правильных (с полным набором документов) просьб под эти деньги. Таков договор, и он годами исполняется. Однако враз Русфонд такие деньги не соберет. Мы системно из месяца в месяц публикуем эти просьбы и создаем благотворительную квоту на 160 операций. Мы так дополняем госбюджет и его госквоты, которых всегда мало. Хоть сорок раз подряд напиши в газете, что нужны- де немедленно 45 миллионов Томскому НИИ, но соберешь в лучшем случае 400 тысяч. А вот на «детские» просьбы, если потребуется, я и 90 миллионов за год для Томска соберу. Правда, ему столько не надо

Фото: Ирина Ерохина

— Но есть же московское объединение «Все вместе»...

— Есть, но я говорю об ассоциации, которая профессионально отстаивала бы интересы сообщества благотворительных фандрайзеров. Например, между Русфондом и минздравом РФ существует многолетнее непонимание.

— Почему?

— У минздрава, как и у губернаторов регионов-реципиентов, слишком много, по-моему, популизма. Если Русфонд собирает в печати пожертвования, то выходит, будто минздрав плохо работает... Но если у вас, друзья в минздраве, все так хорошо, то почему все так плохо — почему люди к нам и еще в сотню фондов за оплатой лечения в госклиниках обращаются?

— У вас и сейчас напряженные отношения?

— Да уж. Когда мы последний раз встречались с заместителем министра Дмитрием Костенниковым и предложили в очередной раз совместные действия для развития высоких медтехнологий, он заявил: «Вы преувеличиваете возможности минздрава, мы действуем в рамках бюджетной политики». То есть несмотря на все призывы и обращения Путина, политика минздрава РФ по-прежнему не предполагает софинансирования здравоохранения народными пожертвованиями. Что жаль.

Тем не менее когда мы попадаем в Татарстан, то Вафин и Шавалиев с их бюджетной политикой отлично понимают нас, и мы работаем вместе. Мне коллеги рассказывают историю, как Минниханов «победил Русфонд на татарстанском ГТРК». Может, байка, но мне она ужасно нравится. Ваша ДРКБ получала федеральные квоты на кардиооперации, а тут кризис, и на 2016 год уже знали, что квот не будет. И вот будто бы руководство республики обратилось в минздрав РФ, попросив 90 кардиоквот, а то «телевизор замучил своими сюжетами», и они договорились с министерством в долях профинансировать эти самые квоты. Вообще, это называется инициативным бюджетным финансированием. И наши кардиосюжеты исчезли из телевизора. Возможно, легенда, но каково, а? Вот нормальное демократическое решение. Высший пилотаж.

Или вот нас приглашает вице-губернатар Петербурга Ольга Казанская: маловато, говорит, вы еще в наши клиники вкладываете. Скажите, чем вам помочь? Вот хозяйский подход. А минздрав РФ пока все ворчит: вы там кому-то золотые зубы вставляете, ну и ладно, мы же вам не мешаем! Что это? Какие золотые зубы?! Кому вставляем?

«МЫ ДОПОЛНЯЕМ ГОСБЮДЖЕТ И ВПРАВЕ РАССЧИТЫВАТЬ НА КОМПЕНСАЦИЮ ЧАСТИ НАШИХ ЗАТРАТ НА ФАНДРАЙЗИНГ»

— Что сегодня мешает развитию благотворительности в России и конкретно вашему фонду?

— Для благотворительности в целом — отсутствие полнокровной государственной поддержки. У нас хорошее законодательство о благотворительности. А вот реальной поддержки, налаженного взаимодействия с госорганами недостаточно. Я даже не о Русфонде. Мы сильные, мы все равно растем. Недавно правительство постановлением №1096 ввело понятие «общественно полезные услуги». Государство теперь будет финансировать те НКО, которые эти услуги оказывают. Слава богу, наконец! Но в пятом пункте этого постановления, где перечисляются услуги, нет одного вида — финансовых услуг, которые предоставляют благотворительные фандрайзинговые фонды государственным учреждениям. Такие фонды дополняют государственный бюджет и вправе рассчитывать, что хотя бы часть их затрат на производство этих услуг будет компенсирована госбюджетом. Иногда вовсе достаточно административного сопровождения того, что мы делаем. Вот в Татарстане мы находим такую поддержку.

Путин в своем послании сказал, что Общественная палата и правительство должны работать над расширением списка этих услуг. Ура, как говорится. Будем помогать.

— Вы будете этого добиваться?

— Да. Минздрав, скорее всего, нас не поддержит, но это ничего. Это наша жизнь. В Кремле, знаете ли, много башен.