Нурислам Шарифуллин: «Три серьезные компании хотят открыть в 2017-м бургерную в Казани»

Нурислам Шарифуллин Фото: «БИЗНЕС Online»

ПОКОЛЕНИЕ «МАКДОНАЛДС»

В своей прошлой статье я специально не затронул безоговорочного лидера любого рейтинга точек общественного питания в России и вторую по величине в мире сеть общепита — «Макдоналдс». В этой колонке я хочу подробно рассказать о том, как «Макдоналдс» дал возможность обычным ребятам строить классный бизнес. Для начала кратко затрону историю становления этой компании и то, почему она стала мировым лидером рынка. Что сейчас с ней происходит и как из абсолютного мирового лидера и компании, которая определяет «индекс гамбургера», она перешла в роль догоняющего? Самое главное — как и почему эта компания дала импульс роста российским сетям нового поколения.

«Макдоналдс» берет начало своей истории в далеком 1940 году, тогда это была ничем не отличающаяся от других закусочная для автомобилистов. Первая называлась McDonald’s Famous Barbeque, находилась в городке Сан-Бернардино в Южной Калифорнии, и упор в меню был сделан на жареном мясе, которого было около 40 видов. Фирменным блюдом в закусочной считали жареные свиные ребрышки, а бургеры появились как субпродукт из обрезков мяса для барбекю. Спустя 8 лет братья Макдоналды провели анализ деятельности закусочной и поняли, что бургер — самый продаваемый продукт, потому что стоит дешевле, чем мясо барбекю, а готовится быстрее! Тогда их осенило, что нужно провести реконцепцию заведения, сконцентрировать внимание на бургере и запустить конвейерную сборку. Только через год в меню появилась картошка фри и кока-кола.

Маленькое меню и быстрое конвейерное обслуживание позволили снизить цену гамбургера (базовый бургер сети) до 15 центов, что было в разы ниже цен их конкурентов и привлекло невиданное количество покупателей. Именно тогда появилась концепция фастфуда, основанная на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме продаж. Конечно, молва об их успехе не прошла стороной коллег по рынку, и тогда начали появляться аналогичные заведения.

В 1952 году компания «Макдоналдс» получает 300 заявок на франшизу. В 1955 году Рей Крок получает право продавать франшизу братьев Макдоналд и основывает «Макдоналдс систем инкорпорейтед». В 1961-м он полностью выкупает права на компанию «Макдоналдс». В 1963 году компания продает уже 1 млн. гамбургеров в день.

«Все поняли, что «Макдоналдс» предлагает вкусную, но не самую здоровую пищу» Фото: «БИЗНЕС Online»

В 1975-м открылся первый «МакАвто», который сейчас дает половину выручки компании в США, а общее количество ресторанов сети достигло 3076 в 20 странах мира с оборотом в $2,5 миллиарда. В 1990 году открылся первый ресторан в Москве. В первый день работы заведение на Пушкинской площади обслужило более 30 тыс. посетителей, установив мировой рекорд первого рабочего дня в истории «Макдоналдс».

В 1999 году открылся первый «Макдоналдс» в Казани — на улице Баумана, который существует и по сей день, и я уверен, что каждый из нас стоял там в очереди. В 2010 году в условиях ужесточающейся конкуренции «Макдоналдс» запускает «МакКафе» с десертами и кофе лучшего качества.

А теперь немного цифр, взятых из открытых источников, и о тенденциях, о которых они нам говорят. Операционная прибыль компании в 2010 году — $24 млрд., в 2011 — 27 млрд., 2012 — 27,5 млрд., 2013 — 28,1 млрд., 2014 — 27,4 млрд., 2015 — 25,4 млрд., 2016 — 25,3 миллиарда. Как вы заметили, последние несколько лет операционная прибыль компании падала, что подтверждает устойчивый мировой тренд к снижению потребительского спроса мировых сетей. Рынок у фастфуда отвоевывают локальные сети и индивидуальные проекты. То есть мы научились делать классные бургеры.

ОТ ВКУСА К КАЧЕСТВУ

Тихо и без лишнего шума начал работать на рынке бургерных и потихоньку переманил лучших клиентов «Макдоналдса» Дэнни Мейер со своим Shake Shack. История его проекта началась со скромной передвижной тележки в 2001 году в парке на Манхеттене. К нему выстраивались огромные очереди, что для Нью-Йорка явление крайне редкое. В 2004 году этот проект обрел стены все в том же парке, а его фишка — в его миссии: компания буквально собирает свои рестораны из мусора. Например, барные стойки собираются из старых дорожек для боулинга, стены — из старых досок, используется только экоупаковка.

Сырьевая себестоимость хорошего бургера составляет не менее 140 - 200 рублей Фото: «БИЗНЕС Online»

Компания часто проводит субботники в парках и на улицах города, где есть ее рестораны, и эту добрую традицию она культивирует среди своих почитателей. Они сделали акцент на самом продукте. Он, конечно же, стоит дороже, чем в «Макдоналдсе», потому что работает только на охлажденном мясе и использует только мраморную говядину. Они поняли одну простую истину: сейчас потребитель готов переплатить за действительно качественный продукт. И все это на фоне «Макдоналдса» со скандалами вокруг его продукции. Вдруг все поняли, что «Макдоналдс» предлагает вкусную, но не самую здоровую пищу. А тут Мейер со своим экологически чистым вкусным бургером.

Сегодня у него чуть больше 120 ресторанов, и капитализация компании на бирже свыше $1,5 млрд., это самый крутой показатель по рынку. И этот тренд подхватил весь мир.

Россия, конечно же, не исключение! Известный ресторатор Аркадий Новиков запустил совместно с производителем «Мираторг» бургерную «Farш», Тимати запустил бургерную Black Star Burger. Вообще в Москве это сейчас самый быстрорастущий сегмент рынка, можно сказать, бургерная революция. Это потихоньку отнимает серьезный кусок у «Макдоналдс» и подобных ему игроков рынка фастфуда. Понятно, что емкость рынка огромная и места пока всем хватает, но запомните мои слова: это перспектива 5 - 7 лет. После останутся только профи, а разные творческие товарищи канут в Лету.

Кстати, «Макдоналдс» в конце 2015 года на фоне снижающихся котировок запустил в Гонконге новый формат — «Макдоналдс Некст», где играет приятная музыка, стойки сделаны из настоящего дерева, заказ можно сделать через официанта. Официант в «Макдоналдсе»! Дизайн этого заведения разрабатывался с дизайнерской студией, у каждого стола есть зарядные устройства, а в меню — киноа, раки, спаржа. Вот и делайте выводы.

«Ценителей реально классных бургеров становится все больше, а «Макдоналдс» в этом вопросе сыграл отличную роль проводника» Фото: «БИЗНЕС Online»

БУРГЕРИЗАЦИЯ КАЗАНИ

Теперь о Казани, где работает несколько бургерных, а в ряде ресторанов бургеры присутствуют в основном меню. Честно говоря, пока в столице республики нет ярко выраженного фаворита в вопросах бургеров. И если первая волна открывателей этого формата заведений в Казани была, как правило, творческой, то сейчас на рынке сформировался тренд в этом направлении и на него начинают обращать внимание профессиональные игроки.

Я знаю как минимум три серьезные компании, которые хотят в 2017-м открыть бургерную в Казани. Также знаю, что ряд казанских предпринимателей ведут переговоры о приобретении франшиз «Farш» и Black Star Burger. И это классно, потому что именно в этом сегменте акцент идет на качество конечного продукта. Другими словами, ценителей реально классных бургеров становится все больше, а «Макдоналдс» в этом вопросе сыграл отличную роль проводника и дал возможность обычным парням строить классный бизнес, поскольку вход на этот рынок недорогой. Медиаресурсы тоже не являются фактором, определяющим успешность проекта. Самое главное — конечный продукт для конечного потребителя по адекватной для него цене.

Хотя в Казани почему-то совершенно неадекватно воспринимают адекватную цену. Именно в этой концепции все игроки почему-то демпингуют и пытаются дать очень дешевый ценник, в большинстве своем в ущерб качеству. Я, проводя анализ рынка, понял этот неразумный подход. Выяснилось, что многие владельцы бургерных нашего прекрасного города не заморачиваются в вопросах качества, а мне кажется, эта концепция подразумевает большие порции, сочные котлеты, безлимитное количество соусов и адекватный уровень наценки.

«Если вообще все по-правильному, с использованием мяса рибай соответствующей жирности, то себестоимость только одной котлеты будет около 220 - 280 рублей» Фото: «БИЗНЕС Online»

Конкретный пример. Сырьевая себестоимость хорошего бургера составляет не менее 140 - 200 рублей. Хорошего — это чтобы была правильная булка, котлета не менее 150 грамм из мяса, хороший лист салата, настоящий сыр Чеддер (не самый дешевый из Metro, а настоящий импортный Чеддер), хороший соус (не самый дешевый из Metro). А если вообще все по-правильному, с использованием мяса рибай соответствующей жирности, то себестоимость только одной котлеты будет около 220 - 280 рублей.

Остановимся на цифре сырьевой себестоимости в 170 рублей. У нас же все хотят сверхприбыли и делают наценку втрое к сырьевой себестоимости — получается ценник 510 рублей. Дорого! Затем начинаются урезания веса, замена хорошего чистого мяса на добавление мякиша (не писал бы, если бы сам не видел), или же котлетка получается очень тонкая. В итоге котлета на 70 - 80 граммов, чуточку соуса, и получаем бургер с сырьевой себестоимостью в 60 - 80 рублей. Делаем всеми любимую наценку втрое и получаем проходной ценник в 200 рублей.

Вот и делайте выводы, уважаемые читатели, когда вы заказываете бургер в бургерной за 150 - 200 рублей! Как ни крути, если мы говорим о хорошем качественном продукте, он не может стоить совсем дешево. Только если вы не Тимати с его запасом финансовой прочности или если не Аркадий Новиков, для которого компания «Мираторг» является партнером и инвестором.

Я все понимаю, жадность, стремление быстрее отбить вложения. Но когда же мои коллеги поймут, что этот рынок давно принадлежит потребителю?! Ну уменьши ты свою наценку, сделай ее на основное меню не втрое, а вдвое и продавай супервкусные бургеры за 350 - 400 рублей. Только пусть они будут реально крутыми и вкусными, сочными, а не жалкой пародией на еду, которая есть сегодня в бургерных Казани. Владельцы заведений, простите! Среди них есть нормальные люди, стремящиеся к качеству, и я уверен, что у них все будет хорошо, потому что потребитель сам определяет, где ему кушать. Неважно, что я тут пишу, умничаю, у каждого своя правда, и прав тот, кто успешен.

«Рынок у фастфуда отвоевывают локальные сети и индивидуальные проекты» Фото: «БИЗНЕС Online»

«ЛОББИ НА РЫНКЕ УСЛУГ НЕ РАБОТАЕТ»

Мы тоже не исключение. Одна из трех компаний, которая откроет в этом году бургерную, — это команда P.Love. Мы уже больше полугода готовимся к открытию и, надеюсь, до конца зимы завершим подготовку. И откроемся, наконец. А так долго мы открываемся, потому что решили, что у нас не будет второго шанса произвести первое впечатление.

И еще пару слов о кризисе. Это заезженная до дыр тема, что в кризис открываются возможности и нужно их только разглядеть, и так далее... Но на нашем рынке кризис — это благодать для конечного гостя, потому что только на рынке услуг никогда не работает лобби. И это самое крутое, что может быть. Другими словами, кем бы ты ни был в обществе — чиновником, крупным промышленником, строителем, просто богатым человеком, работать на нашем рынке может лишь человек, который действует с позиции гостя и делает так, чтобы ему было в заведении комфортнее и вкуснее, чем у ваших конкурентов.

Если смотреть на картину выбора заведений в целом, то критерии выбора уходят в пользу продукта и адекватности его стоимости. И именно этот фактор дал импульс роста некоторым компаниям и создал предпосылки к появлению сетей нового поколения. Появились новые сегменты рынка, такие как бургерные, суши-бары, всевозможные лаунж-бары. Это не классические рестораны, они, как правило, занимают небольшие площади и привлекают гостей через соцсети, активно используют облачные кассовые сервисы, развивают доставку при помощи агрегаторов и вообще очень гибкие и легкие на подъем. И если какая-нибудь из этих компаний добивается хороших финпоказателей, инвесторы сами к ним идут. Позволю себе рассказать, что мы готовим к открытию свою инвестиционную компанию, которая будет заниматься инвестированием в такие проекты. Нет задачи создать управляющую компанию по принципу «взял бабки у инвестора, нанял тех, кто откликнулся на „Авито“, и будь как будет». Наоборот, есть задача найти по-настоящему инвестиционно привлекательные проекты в сфере услуг, поддержать своими ресурсами, юридическим сопровождением. Это не фестиваль щедрости для амбициозных имбициллов, которые за чужой счет пытаются удовлетворить свои байские замашки. И мы также прекрасно отдаем себе отчет, что если конверсия в этой деятельности достигнет 2%, то это очень крутой результат. Так что если вы талантливый специалист и вам нужны инвестиции, готовьте ваши предложения! Самое главное условие одно — вы должны быть специалистом, а не любителем.

Нурислам Шарифулин