Регина Фасхеева, SMM-агентство Fragency: «Кто-то говорит, что утомился от соцсетей, но…»

«В 2014 году каждый кому не лень предлагал, чтобы он (она) открыл (открыла) агентство, я привела в него своих клиентов, а они забирали у меня 50 процентов прибыли. Это продолжалось, пока я не открыла юрлицо» Фото предоставлено агентством Fragency

«ЛЮДИ ЧУВСТВУЮТ ИСКРЕННОСТЬ В СОЦСЕТИ»

25-летняя Регина Фасхеева — основательница CEO SMM-агентства Fragency. На рынке компания работает почти пять лет, однако официально название было придумано всего год назад. Переехав из Альметьевска в Казань в 17 лет, она поступила в КФУ учиться на PR-специалиста. Практиковаться начала с третьего курса, чтобы к окончанию вуза сразу хорошо зарабатывать. Сегодня клиенты агентства — «Газпром газомоторное топливо», ресторан «Приют холостяка», сеть кафе «Хинкальная», ресторан Leto, Savage Russia, ресторанный холдинг Bulldozer Group, флористическая сеть «Клумба», сеть магазинов «Йола-маркет», бренд Gagawa Russia и др.

— Регина, есть мнение, что соцсети как музыкальный продюсер в 90-х — могут раскрутить любой продукт, даже некачественный. Это правда?

— Я так не думаю. Или, по крайней мере, наша команда не берется за все подряд. Нужно, чтобы был хотя бы продуманный офлайн-продукт, необязательно спозиционированный, чтобы этот продукт хотелось купить сам по себе, а нам осталось качественно рассказать о нем.

— А как же Ольга Бузова?

— Я не особо за ней слежу, но мне кажется, что она популярна и востребована за счет своего старания и искренности.

— Искренность в соцсетях сегодня — это не фейк?

— Думаю, что нет. Фальшь легко почувствовать. Я замечаю, что люди в интернете стали смелее и откровеннее. Даже если посмотреть на инстамам: пару лет назад они рассказывали в своих аккаунтах, как здорово воспитывать детей, публиковали фотографии своей идеальной семьи, а теперь говорят о том, что у них случаются панические атаки после родов и лактостазы. Примерно с начала прошлого года вылизанность и наигранность наконец-то начали уходить из интернета. Думаю, люди устали от этого. Теперь им нужны не просто фото красивых путешествий, а опыт, открытия, им приятно понимать, что у других такие же проблемы, как и у них.

«К нам иногда приходят компании с запросом «Нам просто нужно», но мы не начинаем работу, пока не установим истинную цель» Фото предоставлено агентством Fragency

— А красивые фотографии по-прежнему еще можно продать аудитории?

— Если говорить о фото в коммерческих аккаунтах, то да, и в этой сфере есть определенная планка: бренды не могут позволить себе некачественные снимки в соцсетях. Но глобально появился тренд на фотографии с меньшей обработкой, с погрешностями, чтобы люди не чувствовали большой разницы между вами и собой.

Если говорить о графике в соцсетях, то картинка с графическими элементами в «Инстаграме» наберет минимум на 50 процентов меньше лайков, чем фото без нанесений графики, рамок и прочего.

— То есть Бузова вписывается в эту идею? Кстати, недавно она сходила на хоккейный матч «Авангарда» с «Ак Барсом», ее пост почти мгновенно набрал 250 тысяч лайков! Ребята потратили ноль рублей на это! Велики ли шансы затащить к себе бесплатно топового блогера?

— Все зависит от продукта и лояльности блогера. Иногда ему самому интересно где-то присутствовать. Например, мы никогда не платим блогерам, которые приходят на наши мероприятия в одно из заведений Казани, с которым мы работаем, потому что уверены, что хорошо их накормим, чем-то обрадуем, научим чему-то особенному. Важно, чтобы было содержание мероприятия, чтобы им было приятно на нем находиться и было что снять для своих соцсетей.

— Насколько рынок блогеров в Татарстане профессиональный и устоявшийся?

— Рынок пока еще растет, но я знаю, что в Казани есть ряд блогеров с принципиальной позицией, которые желают развития и не хотят, чтобы с ними работали за бартер. Мы состоим с некоторыми инстаграм-блогерами в чатах, в которых они делятся такими мыслями. И они недовольны тем, что есть другие блогеры, которые работают за бартер, так сказать, демпингуют и таким образом подводят остальных.

— Получается, это такой блогерский профсоюз?

— Можно назвать это так. Думаю, они правильно делают. Так и надо, если хочешь, чтобы рынок развивался. Они тратят много времени на развитие своих страниц, покупают качественную технику, пишут, правят, ищут полезные материалы для своих подписчиков. Некоторые крупные блогеры не готовы работать на бартерных условиях. Впрочем, иногда бывает, что блогер крутой, но готов бесплатно прийти и что-то сделать. По сути, все договоренности с блогерами зависят от нашего с ними личного общения, умения договориться.

«Они тратят много времени на развитие своих страниц, покупают качественную технику, пишут, правят, ищут полезные материалы. Некоторые крупные блогеры не готовы работать на бартерных условиях» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Кто создал этот «профсоюз»?

— У инстамамочек есть свой чат, я не знаю, кто инициатор. Что касается остальных, это фотограф Артур Шайхутдинов, который объединяет людей. Он регулярно проводит инстамиты, активно варится в республиканской инстатусовке.

— Много ли людей, для которых блогинг — единственный источник дохода?

— Такой статистики нет. Кто-то живет блогерством, а потом за счет набранной аудитории запускает какой-то офлайн-бизнес.

— Кто из татарстанских блогеров дороже?

— Я взаимодействую не со всеми, поэтому оценить всех не могу. Опять же все зависит от цели. Инстамамочки нужны не всем проектам. У нас есть проекты бизнес-уровня: если для них и удается найти релевантных блогеров, то договориться с такими очень сложно, сотрудничество их не интересует.

Но ничто не портит музыку так, как ее поклонники. С возникновением блогерства как явления появились самоназванные блогеры, которые накручивают подписчиков, делают пресловутые обзоры на рестораны и сами пишут в аккаунты заведений с предложением пообедать бесплатно и написать отзыв.

«Одноклассники» в нашем регионе почти не работают»

— Какие соцсети главные в Татарстане?

— «Инстаграм» и «ВКонтакте» (Татарстан — пятый в России регион во «ВКонтакте» и шестой в «Инстаграме» по соотношению пользователей соцсети к числу населения), затем «Фейсбук» и «Твиттер» — это очень небольшая доля. «Одноклассники» в нашем регионе почти не работают.

Если говорить о мировых интересах, есть еще новая соцсеть TikTok, которая внезапно стала очень популярной благодаря подросткам, школьникам. Хороший рабочий инструмент — Pinterest.

— Как растут соцсети? Люди еще не устали от такого времяпровождения?

— Соцсети растут активно. Больше всего — «Инстаграм». Думаю, его предел еще не достигнут.

Кто-то говорит, что утомился, устал от соцсетей, уходит в так называемый информационный детокс, но все равно потом возвращается в соцсети.

— Как распределено пользование разными соцсетями в зависимости от возраста?

— По моим ощущениям, основная часть аудитории «ВКонтакте» — либо очень молодые люди, либо женщины 35+, у которых есть дети и которые любят рецепты, лайфхаки для ведения домашнего хозяйства. Есть такие же женщины с детьми, но чуть младше (в районе 30 лет) и с немного другим образом жизни, которые сидят исключительно в «Инстаграме», — это инстамамочки. Также «Инстаграм» популярен у молодежи от 17 до 35 лет.

Ниже — данные Brand Analytics за февраль 2019 года. Обратите внимание, только 42,5 процента пользователей «ВКонтакте» указывают возраст.

Нажмите, чтобы увеличить

«Инстаграм» отображает статистику только по полу:

Нажмите, чтобы увеличить

А вот как она соотносится со статистикой по полу пользователей «ВКонтакте»:

Нажмите, чтобы увеличить

В «Фейсбуке» аудитория более взрослая и состоятельная, она отличается образом жизни: чаще всего социальную сеть используют журналисты, архитекторы, люди из рекламной индустрии, маркетинга и пиара, предприниматели.

Несмотря на то что менее 3 процентов пользователей «Фейсбука» указывают возраст, диаграмма получается показательная:

Нажмите, чтобы увеличить

Нажмите, чтобы увеличить

— Чем ВК-мамочки и инстамамочки отличаются друг от друга?

— Инстамамочки задумываются об интерьере дома и квартиры, о правильном питании и необычном досуге для себя и своей семьи, стремятся быть похожими на селебрити, активно отслеживают все тренды. А «ВКонтакте» — про рецепты, про совместные покупки, про то, как быстро и недорого накормить семью, про комьюнити (различные группы), в котором можно вместе что-то обсудить.

— А у кого доходы от рекламы выше?

— Судя по всему, в «Инстаграме», но подтвержденной информации нет. Блогерство — это скорее про «Инстаграм», чем про «ВКонтакте».

— Где больше буллинга?

— Он есть везде. Посмотрите комментарии под постами той же Бузовой: много людей, которые искренне радуются за нее, и так же много тех, кто ее ненавидит. У любой мамочки в комментариях имеются люди, которые сорадуются достижениям ее малышей, и те, кто пишет: «Рожала кесаревым — не мать». Даже 11-летней Алине из Нижнекамска на ее YouTube-канале «Лайк TV Шоу» другие дети пишут гадости: «Ты прославилась нытьем, твой канал ни о чем».

Я каждый раз этому удивляюсь — некоторых людей так интересует чужая жизнь, что они в любой теме находят, к чему придраться, и им не жалко своего времени. По сути, все то же самое регулярно происходит и в комментариях под статьями на сайте «БИЗНЕС Online».

— У нас основные комментаторы — анонимы, а в «Инстаграме» люди обычно сидят под реальными никами.

— У них цветочек на аватарке, закрытый профиль — и можно писать любые гадости. Это чувство безнаказанности, вероятно, и играет роль. Так они выплескивают свой негатив.

«Бренды не могут позволить себе некачественные снимки в соцсетях. Но глобально появился тренд на фотографии с меньшей обработкой, с погрешностями, чтобы люди не чувствовали большой разницы между вами и собой»Фото предоставлено агентством Fragency

«КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ СЕГОДНЯ НЕ ГЛАВНОЕ»

— Условно говоря, мы большая компания. Скажем, «Татнефть». Нужны нам соцсети?

— Для имиджа и присутствия... почему бы и нет?! Но при выходе в соцсети всегда нужно задавать себе вопрос, с какой целью ты это делаешь.

— Многие отдают себе отчет о цели?

— К нам иногда приходят компании с запросом «Нам просто нужно», но мы не начинаем работу, пока не установим истинную цель.

— Кому отказывали?

— Отказываем, если это B2B-проект, когда непонятно, чего они хотят и как выйти на их аудиторию, и если это проект с некачественным продуктом. Бывает, что продукт не додумали, не закончили, но считают, что соцсети доделают за них работу.

— Приведите пример некачественного продукта.

— Любое кафе, в котором нет ничего особенного, зато есть «лучший салат цезарь в городе». На вопрос, чем проект отличается от других, ответить не могут или говорят, что у них красивые фиолетовые кресла и уникальный интерьер (такой же, как везде).

— Соцсети способны продавать?

— Да, и «Инстаграм», и «ВКонтакте». «Инстаграм» легче отслеживать — ты выложил пост, смотришь количество переходов по отметке, взаимодействий. Мы еженедельно выгружаем статистику своих аккаунтов в таблицу, а по итогам месяца для себя фиксируем, какими были охваты, сколько было переходов и звонков: в комментариях добавляем, с чем это связано (например, была запущена реклама, взаимодействовали с блогерами или запустили конкурс).

А еще пользователи реагируют на контент. Выложишь в коммерческий аккаунт новое блюдо — в этот же день гости приходят, показывают официанту картинку на экране телефона, начинают заказывать.

У меня была одна забавная история несколько лет назад, когда я лично вела один из наших проектов. Я на день позже выложила поздравление с днем рождения сотрудника заведения. В итоге в этот день весь зал был в цветах, мне звонили из кафе и говорили: «Что же вы наделали?! Гости приносят цветы». Это не совсем про продажи, но про то, что подобное работает: люди внимательно читают, реагируют.

— Что важнее сегодня — подписчики, лайки, комментарии?

— Количество подписчиков уже не главное, хотя некоторые клиенты считают, что превыше всего, когда цифры в профиле выглядят внушительно.

Главный показатель сейчас — уровень вовлеченности (ER), то есть соотношение количества взаимодействий аудитории с контентом (комментарии, сохранение постов, лайки) к охвату. Что тебе от подписчиков, если они не взаимодействуют с постом?

«В штате — SMM-специалисты (менеджеры проектов), фотографы, копирайтеры, ORM-менеджер, арт-директор, аккаунт-менеджер, дизайнер и моушен-дизайнеры»Фото: Дмитрий Чирков, dmitrychirkov.ru

— Хештеги работают?

— Мы никогда не делали на это ставку. Считаем, что хештеги не помогают продвижению, они могут выполнять либо навигационную роль (как рубрикатор), либо имиджевую (чем больше публикаций с конкретным хештегом, тем весомее бренд, использующий его).

— Возможно ли вытягивать аудиторию из онлайна в офлайн?

— Конечно. Через викторины, приглашение на мероприятия, интерактивы. Самое простое: «Выиграй конкурс и приходи к нам за подарком».

«У МЕНЯ ДО СИХ ПОР НЕТ ЗАРПЛАТЫ»

— Расскажите о своей компании — что она из себя представляет.

— Прямо сейчас в агентстве работают 22 человека. В начале года мы переехали в офис на 135 «квадратов», потому что в старом не помещались и не могли из-за этого принимать новых людей на работу. Нам говорят, что мы как болид, который едет и параллельно пытается что-то менять в процессе.

В штате — SMM-специалисты (менеджеры проектов), фотографы, копирайтеры, ORM-менеджер, арт-директор, аккаунт-менеджер, дизайнер и моушен-дизайнеры. Мы постоянно пробуем новые форматы: сейчас думаем о том, чтобы нанять реквизитора, который будет отвечать только за технические моменты проведения съемок.

А копирайтеры, например, появились только полгода назад, когда мы поняли, что есть SMM-менеджеры, которые отлично справляются со всей работой, кроме написания текстов. Копирайтеры у нас только на текстах и специализируются: им пишут ТЗ, а они готовят материалы.

— Ошибки — это частая «болезнь» в соцсетях. Аудитория продолжает быть граммар-наци?

— Нанимать корректора в агентства для вычитки ошибок, мне кажется, уже лишнее, мы и так долго думали, не сильно ли раздуется штат, когда разделим менеджеров и копирайтеров.

У нас все проще — я сама граммар-наци, ревностно люблю русский язык, поэтому дальше меня ошибки не уходят. Не было такого, чтобы пользователи указали нам на грамматические ошибки.

— Грамотного копирайтера, наверное, сложно найти?

— Сложно. Одного мы нашли недавно на своем SMM-курсе, который организовывала наша компания в Казани. Другой перешел в копирайтеры из эсэмэмщика (менеджера проектов). Сейчас у нас по-прежнему есть менеджеры, которые сами себе пишут тексты, каждый выбирает удобный для него формат работы. Для меня главное, чтобы конечный результат был качественным, наши внутренние процессы никого не интересуют.

— Чем занимается менеджер проекта?

— Менеджер проекта взаимодействует с клиентом, получает от него задачи, исходя из этого готовит план, передает задачи из своего плана профильным специалистам: копирайтеру — написать по этому плану тексты, дизайнеру — нарисовать изображения, моушен-дизайнеру — создать анимации, арт-директору — сделать план съемки и вместе с фотографом провести ее. Планирует конкурсы и другие механики для привлечения подписчиков. Взаимодействует с блогерами сам, а если это большой спецпроект, то к нему подключаются другие ребята из агентства, в том числе ORM-менеджер. Таргетированную рекламу на публикации менеджер тоже настраивает сам.

«В среднем можно получать 50–60 тысяч, если работать у нас долго и хорошо. Студенты начинают с роли помощника/стажера и зарплаты в 10–15 тысяч»Фото предоставлено агентством Fragency

— В компании всегда была такая схема работы?

— В середине 2018 года мы трудились в другом режиме: были проектные группы со старшим менеджером и его помощниками. То есть, к примеру, 6–7 проектов вела команда из трех человек, в которой я коммуницирую с одним, старшим и самым опытным, менеджером. Такой формат помог нам вырваться из потолка зарплат: в 2017–2018 году получалось, что один специалист ведет в среднем три-четыре проекта (разного масштаба) и получает за это 30 тысяч рублей. Если он хочет зарабатывать больше, то вынужден брать больше проектов, а это увеличивает его нагрузку и может испортить качество. К тому же, работая у нас, он с каждым месяцем набирается опыта и, если его зарплата со временем не меняется, рано или поздно захочет уйти, а мы не сможем поднять ему зарплату, если не увеличится оплата от клиентов.

Поэтому решение работать проектными группами тогда очень помогло: старшие менеджеры стали получать 50–60 тысяч рублей и отдавать рутинную работу помощникам, которые, в свою очередь, вырастали до полноценных менеджеров и брали самостоятельные проекты.

— Ваша работа — это не просто выложить пост с картинкой?

— Конечно, нет. Менеджер проекта должен понимать в маркетинге, уметь мыслить стратегически, уметь писать, следить за трендами и обладать достаточным вкусом, чтобы отличать красивое от некрасивого, уместное от неуместного.

— А остальные? У них есть KPI?

— Есть требования заказчиков и каждого конкретного проекта, которым надо соответствовать. У нас есть рабочая таблица, куда мы выписываем все целевые показатели, чтобы использовать их в работе как чек-лист.

— Ваши сотрудники знают, кто сколько зарабатывает?

— Да, в той же самой таблице указываются и суммы, которые зарабатывает каждый. В зависимости от сложности проекта высчитывается зарплата — все отлично знают, что нужно сделать, если хочется зарабатывать больше.

В свое время я трудилась за фиксированную зарплату при любой нагрузке, мне хотелось, чтобы в моей команде такая система была прозрачнее. Подобная таблица — это пока одно из решений.

— Какая максимальная величина зарплаты?

— У нас был случай, когда сотрудник за месяц заработал 89 тысяч рублей. В среднем можно получать 50–60 тысяч, если трудиться у нас долго и хорошо. Студенты начинают с роли помощника/стажера и зарплаты в 10–15 тысяч, затем начинают брать самостоятельные проекты и на уровне средних менеджеров получают 30–40 тысяч.

— Какая зарплата у вас лично?

— У меня до сих пор ее нет — и это проблема. Я выдаю всем зарплаты и потом смотрю, что осталось.

«Фальшь легко почувствовать. Примерно с начала прошлого года вылизанность и наигранность наконец-то начали уходить из интернета. Думаю, люди устали от этого» Фото: «БИЗНЕС Online»

«ПИАРЩИК, УМЕЮЩИЙ ПИСАТЬ ХОРОШИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗЫ, — ЭТО РЕДКОСТЬ!»

— Кто ваши клиенты?

— Сейчас мы ведем более 30 проектов. Есть несколько блоков — нефтегазовый плюс государственный, большие блоки в HoReCa и сфере недвижимости. Есть цветочные магазины, медицинские центры, торговые центры, бренды одежды, а остальное — по-разному. Бывает, к нам обращаются с разовыми мероприятиями.

— Каковы особенности работы с каждым блоком?

— С каждым проектом в каждой сфере взаимодействие индивидуальное в зависимости от целей. Чем больше компания, тем сложнее ее внутренняя структура. Плюс большой структуры — в ней есть специалист или целый отдел, который контролирует взаимодействие с нами. Обычно это пиарщик или маркетолог, с которым мы проводим совместные мозговые штурмы и который присылает пресс-релизы и медиаплан. Редкость, когда пиарщик умеет писать хорошие пресс-релизы, но если умеет, то работа выстраивается эффективнее.

В случае с ресторанами таким человеком выступает арт-директор или управляющий. Обычно они нам полностью доверяют, минимально вмешиваются в процесс, знают, что у нас в этой сфере большой опыт.

В госструктурах основная цель — информирование и работа с обратной связью, причем оперативная. Поэтому деятельность строится иначе: публикации не планируются наперед, а пишутся в самое ближайшее время после получения информации. Тут тоже гораздо комфортнее, когда есть пиарщик, который присылает грамотный релиз.

Отличие московских проектов — в четкой структуре. Там больше отчетности, меньше эмоций, но и вмешательство в нашу работу минимальное. Москвичи к нам относятся как к партнерам-подрядчикам, а с казанскими компаниями мы часто выступаем в качестве инхаус-команды, которая занимается SMM и может проконсультировать в пиаре.

— Как лучше — SMM внутри компании или на аутсорсе?

— Зависит от специфики компании. В маленьком кафе это вполне можно держать внутри. Если авторский проект, хорошо, когда сам автор и ведет SMM. Крупным проектам чаще нужен аутсорс.

Мы сами стараемся максимально погружаться в каждый проект, ходить на внутренние собрание заказчика при необходимости, чтобы лучше чувствовать его. Все зависит от менеджера с нашей стороны: чем активнее он включается в процессы клиента, тем эффективнее его работа. Ну и конечно, важно участие со стороны заказчика.

— Часто ли приходится убеждать потенциальных клиентов, что вы справитесь с работой, будучи на аутсорсе?

— Мы никогда в этом не убеждаем. Напротив, иногда обращаются компании, которые сами ведут свои соцсети хорошо, и мы говорим им об этом, советуем продолжать работать в том же формате. Лучшее — враг хорошего.

У нас так было с баром «Море» — ребята сами хорошо вели свои соцсети, но обратились к нам за услугами. Переубедить их нам не удалось, мы больше года ведем проект. Теперь ребята убеждают другие российские бары, что работать с агентствами комфортнее, чем с менеджером внутри компании, приводя нас в пример. Это очень приятно.

«После каждой домашней работы количество слушателей отсеивалось. В итоге из 700 человек, которые пришли на первую лекцию, выпустился всего 31»Фото предоставлено агентством Fragency

— Не боитесь, что к вам внедрится шпион и произойдет слив информации от клиента?

— Мы ничего секретного и не делаем. Разумеется, есть ряд проектов с подпиской о неразглашении, имеются проекты ORM (управление репутацией в интернете — прим. ред.). В таком случае мы скрываем какие-либо взаимоотношения с компаниями, но нет такой информации, которая может быть интересна кому-то, кроме нас самих.

— Как находите клиентов?

— Все приходят по цепочке, по рекомендациям.

— Если к вам приходят по рекомендации, зачем вам собственный сайт?

— Мы создали его перед запуском нашего курса по SMM, чтобы объяснить, что у нас есть опыт, что мы не самоназванные тренеры без практической базы.

— Что за курс?

— Осенью мы запускали бесплатный курс Fragency Skills, чтобы найти себе новых специалистов и научить всех желающих основам профессии. В городе (и в интернете) проводится много подобных платных курсов, но после них лично нам такие специалисты не пригождаются. Мы решили исправить ситуацию, объявили о запуске курса и сказали, что научим любого, вне зависимости от возраста и образования, но при условии качественного выполнения домашних заданий. Несколько месяцев каждый четверг мы проводили офлайн-лекции, давали ученикам домашние задания. После каждой домашней работы количество слушателей отсеивалось, за тройки мы отчисляли. В итоге из 700 человек, которые пришли на первую лекцию, выпустился всего 31 человек.

На проведение Fragency Skills ушло очень много ресурсов, но я считаю, что все старания себя окупили — сейчас в команде 6 выпускников курса, которые, помимо всего, разделяют наши ценности.

«МОЖНО УХОДИТЬ В ДОБРЫЕ ИСТОРИИ, КОТОРЫЕ ПОЙМЕТ БОЛЬШЕ ЛЮДЕЙ»

— Компания была собрана вокруг ваших личных клиентов, которых вы набрали, будучи SMM-специалистом?

— Да, потом я взяла первого помощника, второго и так далее.

— Кто был первым клиентом?

— Торговый центр «Южный» — в 2013-м. Я тогда год как работала интернет-маркетологом в агентстве ITS, и мне предложили этот проект. Хотела уйти из агентства, но мне разрешили совмещать две работы. Так я трудилась еще год.

Вместе с «Южным» пришел «Синнабон», который был арендатором торгового центра. Переломным моментом стал 2014 год, когда ко мне обратился «Унистрой», для сотрудничества с которым мне нужно было юрлицо. Я стала ИП. Вскоре после этого моим клиентом стала «Клиника Нуриевых». Дальше уже все работало по рекомендациям, а юрлицо позволяло легко взаимодействовать с крупными компаниями.

«Моим первым клиентом был торговый центр «Южный» — в 2013-м. Я тогда год как работала интернет-маркетологом в агентстве ITS, и мне предложили этот проект. Хотела уйти из агентства, но мне разрешили совмещать две работы» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Реально вести сразу несколько проектов? Экспертом ведь можно быть только в одной отрасли?

— Я отказывалась от проектов, конкурирующих с моими текущими клиентами (хотя чаще всего именно они и обращались), а между проектами переключаться несложно, главное — планировать. Когда я начала работать с недвижимостью — это уже другой шаг, требующий знания некоторых тонкостей, терминологии.

Вообще, главная задача в работе эсэмэмщика — чувствовать потребности аудитории и саму аудиторию, знать, на каком языке с ней говорить и о чем писать.

Я сама как-то одновременно вела 11 проектов и при этом успевала отдыхать, главное — уметь все планировать заранее. Этому же учу и своих сотрудников.

Сейчас один человек не сможет вести столько проектов одновременно: в 2014 году соцсети и сервисы были гораздо проще, с меньшими возможностями, критерии оценки такой работы на тот момент даже не сформировались. Сейчас в этом отношении все гораздо сложнее и изощреннее, даже для работы с Instagram Stories можно нанимать отдельного менеджера в агентстве.

На тот момент у меня не было времени заниматься чем-то еще, кроме SMM, поэтому моя экспертность в одной узкой сфере, хотя по некоторым проектам я помогала еще и с пиаром.

— Раньше было достаточно выложить два-три поста в неделю?

— Нет, публикации нужны были ежедневно, иногда даже чаще: до шести постов в день в зависимости от специфики проекта. Сейчас все приоритеты сместились от количества к качеству: во многих проектах достаточно четырех-пяти публикаций в неделю, если не реже. И не нужно забывать про stories.

— Сложно ли работать со строительными компаниями в соцсетях? Аудитория готова воспринимать серьезную информацию?

— Так же, как с остальными, просто нужно хорошо разобраться с темой, терминологией. Конечно, аудитория готова, она выбирает жилье, ей нужно понимать, стоит ли доверять застройщику, какие материалы он использует, знать, на каком этапе строительство, и так далее.

— Слишком юморные посты не зайдут?

— Наверное, зайдут, но надо тщательно все продумать — формат, возможную реакцию аудитории. МТС тоже крупная компания, но позволяет себе неформальное общение с аудиторией.

— В стране вообще есть проблема с юмором, иронией…

— Можно уйти в какую-то добрую историю, которую поймет большее количество людей и которая не будет вызывать спорную реакцию.

— А недавняя история с Reebok? Провал ведь был программируемым?

— Узнаваемость бренда, конечно, выросла, но насчет продаж не уверена. Думаю, провал можно было предугадать, хотя во многом сыграли роль действия, которые последовали после выхода кампании в свет.

— Какое у вас соотношение казанских и всех остальных клиентов?

— Казанских — 70 процентов. Однажды мы даже немного выходили за Россию — сопровождали ресторан в Алма-Ате. Он входит в Bulldozer Group, с которой мы работаем по казанскому ресторану Leto. Сейчас мы взаимодействуем с холдингом, проекты которого находятся в Орске, Сыктывкаре, Красноярске, Тюмени и других городах России.

«Сейчас один человек не сможет вести столько проектов одновременно: в 2014 году соцсети и сервисы были гораздо проще, с меньшими возможностями» Фото предоставлено агентством Fragency

— За счет чего формируется ценообразование проекта?

— Объем работ (что именно нужно делать и в каких соцсетях), сложность. Влияет уровень ответственности каждого проекта. В проектах «Газпрома» она, например, высокая. На стоимость работ влияет также объем оперативного контента «день в день». Мы считаем часы работы каждого специалиста и умножаем на его тариф — получается стоимость проекта в месяц.

— Какой длительности проекты ведете?

— Обычно от года с пролонгированием, в среднем года два. Оплата идет ежемесячно.

— Сколько в среднем стоит проект?

— 40–50 тысяч рублей в месяц, включая работу фотографа. Есть суммы и больше, в зависимости от проекта. Но, например, кафе и не могут обычно платить больше.

«ЛЮДИ ПОСТЕПЕННО УХОДЯТ ОТ КАРТИНОК К ВИДЕО»

— Как в Казани с конкуренцией? Много SMM-агентств?

— Есть несколько игроков. «Друг Медиа», наверное, первое агентство в городе такого профиля.

— Где набираете сотрудников?

— Есть шутка про специалистов, которые вышли из школьников, ведущих группы во «ВКонтакте», но SMM — это больше чем просто вести группу. Важнее всего понимать потребность аудитории и цели выхода в соцсети. Если школьник способен рассуждать глобально, через маркетинг, то пусть работает, пожалуйста, в SMM, но я таких не знаю.

Мы набираем сотрудников, размещая на своих площадках объявления, а местные телеграм-каналы, профильные сообщества и СМИ их подхватывают.

Большая часть команды — выпускники и студенты пиара и журфака КФУ. В студенчестве я была президентом казанской РАССО (российская ассоциация студентов по связям с общественностью — прим. ред.), мы проводили всероссийские форумы по пиару, поэтому все молодые пиарщики хорошо меня знали. Думаю, и сейчас на пиаре нет студентов, которые не знают о нашем агентстве. Заполняют тестовые задания, приходят на собеседование, начинают работать.

Многие из тех, кто отзывается на наши вакансии, были на моих публичных лекциях, следили в соцсетях, а когда я объявляла, что в команду нужны люди, писали мне.

«Важнее всего понимать потребность аудитории и цели выхода в соцсети. Если школьник способен рассуждать глобально, через маркетинг, то пусть работает, пожалуйста, в SMM, но я таких не знаю»Фото: Дмитрий Чирков, dmitrychirkov.ru

— Средний возраст сотрудников?

— 24 года. Кстати, сейчас у нас есть стажер, который в этом году окончит школу. Он делает motion. Мы не можем к нему придраться, потому что со своей работой он справляется, а не взаимодействовать с человеком из-за возраста глупо. Самому младшему эсэмэмщику 21 год.

— Проводите личные собеседования?

— Пока все проходят через меня. Не знаю, как будет дальше.

— Как выстроена работа организационно?

— С помощью «Google Таблиц» — этого хватает.

— Госорганам нужен SMM?

— Нужен, особенно если стоит задача взаимодействия с аудиторией, а чаще всего они для этого и выходят в соцсети.

— Госорганы хорошо представлены в интернете?

— Когда мы запускали первый большой госпроект, мониторили такие же проекты по всей России, осознали, что сильных в стране нет. Чтобы было понятно, наша компания в 2018 году заняла второе и третье места в номинации «Продвижение госорганов в социальных медиа» в российской премии Tagline. Первого места просто не было, потому что сказали, что это очень щепетильная тема. Так что либо госорганы пока слабо представлены в соцсетях, либо они делают какие-то банальные вещи.

— Почему?

— Не могу сказать, потому что работаю в Татарстане, а у нас тут все достаточно адекватно.

— Наверное, потому что президент республики Рустам Минниханов сам активно использует соцсети.

— Это как раз отличный пример открытости, искренности.

— На кого вы ориентируетесь, если в России этот сегмент слабо развит?

— На свой коммерческий опыт и на зарубежный. Изучали американский опыт, но там все по-своему: считается, что SMM — это дорого, поэтому не каждая компания может себе его позволить.

— Есть заказы на работу с телеграм-каналами?

— Неактивно. Недавно обратились только за каналом, но мы обычно работаем комплексно. Это была кофейня, мы переубедили их заводить канал.

Думаю, что будущее еще и за подкастами как форматом продвижения. Пока что люди постепенно уходят от картинок к видео. Возможно, потом станут переходить на подкасты, но лишь при условии, что это будет что-то редкое и содержательное.

— Сказался ли запрет «Телеграма» в стране на его работе?

— Мне кажется, что значительно не сказался. Все рабочие чаты мы по-прежнему ведем в этом мессенджере. С частью клиентов мы общаемся в нем, с частью — в WhatsApp. Соотношение — 75/25 в пользу «Телеграма». Некоторые московские клиенты иногда используют Viber, звонят в Skype.

«КОГДА НАНЯЛА ПОМОЩНИКА, ЕЩЕ НЕ БЫЛО ОЩУЩЕНИЯ, ЧТО ЭТО БИЗНЕС»

— Не страшно было начинать собственный бизнес в молодом возрасте?

— Я не задумывалась об этом. Не было ощущения, что ты до чего-то не дотягиваешь, потому что тогда еще не было критериев оценки. Я сама себя контролирую и иду дальше. Когда первый раз наняла помощника, еще не было ощущения, что это бизнес.

— А сейчас, когда смотрите на полный людей офис, не страшно?

— Полный офис людей появился не внезапно, а очень последовательно и логично, я не успевала это почувствовать. Мы даем очень хорошие зарплаты для Татарстана. Даже студенты зарабатывают 40 тысяч рублей, но нужно отработать эти деньги. А страшно было всегда, я знаю, что вся ответственность на мне одной.

«Окей, можно забрать наш бизнес, но у нас достаточно мозгов, чтобы сделать все заново»Фото: Дмитрий Чирков, dmitrychirkov.ru

— На домашний офис перейти есть желание?

— Мы начинали с этого, но решили, что лучше, когда все вместе работаем в офисе. Сейчас у нас формат open space.

— Были инвесторы, которые предлагали войти в долю?

— В 2014 году каждый кому не лень предлагал, чтобы он (она) открыл (открыла) агентство, я привела в него своих клиентов, а они забирали у меня 50 процентов прибыли. Это продолжалось, пока я не открыла юрлицо. Больше никаких предложений не было.

Нас поддерживают наши клиенты. Они же настояли на том, чтобы мы официально открылись и у нас появилось название, поэтому название Fragency мы придумали всего год назад, по случаю чего устроили вечеринку для всех клиентов и друзей. До этого все говорили о работе «с Фасхеевой», но агентство создает команда, а не только я.

— Нет страха, что кто-нибудь отберет бизнес?

— Я об этом не задумывалась, но недавно наши клиенты сказали мне: «Классно, что ваш бизнес в головах». Окей, можно забрать наш бизнес, но у нас достаточно мозгов, чтобы сделать все заново.

— Можно вообще работать, сидя в Испании или на Кипре…

— Можно, но мы привязаны ногами — общение с клиентами, съемки. Продумать разные варианты, конечно, можно — аренда офиса за рубежом для части команды, например. Думаю, будущее за такими форматами — без привязки к месту. У нас в команде есть девушка, которая долго работала в офисе, а сейчас собирается на год в Италию, и мы оставляем за ней несколько проектов, потому что на практике качество ее работы не страдает. За прошлый год она посетила 17 стран, у нее все было отлично — дело в самодисциплине.

— Какие у вас увлечения?

— Я почти всегда занята работой. Люблю ездить на велосипеде, хожу на вокал, но караоке не люблю — избегаю публичности. Летом катаюсь на вейкборде. Слушаю музыку, люблю трип-хоп. Есть четыре любимые группы, осталась всего одна, чей концерт я не посетила, — Portishead.