Ирина Дябилкина: «Компании на рынке наружной рекламы стоят перед выбором: либо пан, либо пропал»

МИЛЛИАРДНЫЙ РЫНОК НАРУЖКИ КАЗАНИ НА 70% КОНТРОЛИРУЕТСЯ ШЕСТЬЮ ИГРОКАМИ, ИЗ КОТОРЫХ ТОЛЬКО ДВОЕ – МЕСТНЫЕ. НЕ ФАКТ, ЧТО ПОСЛЕДНИЕ ОСТАНУТСЯ ЧЕРЕЗ ГОД…

Рекламный рынок Казани активно готовится к переменам: резкому сокращению рекламных конструкций (с 2000 до 1200 щитов), уменьшению финансовых потоков и исчезновению билбордов из центра города. О контурах масштабной реформы рынка наружной рекламы рассказала газете «БИЗНЕС Online» начальник управления наружной рекламы и информации исполкома города Ирина Дябилкина.

По словам Ирины Дябилкиной, для московских рекламных фирм Казань, в связи с проведением Универсиады-2013, представляет особый интерес

«В ЦЕНТРЕ ОСТАЮТСЯ ЩИТЫ МАЛОГО ФОРМАТА»

- Ирина Витальевна, рынок рекламы сегодня находится в преддверии перемен. В первую очередь это связано с проведением Универсиады и внедрением новой схемы размещения рекламных конструкций, разработанной исполкомом Казани. Расскажите, пожалуйста, подробнее об этой схеме. Как, согласно ей, будут размещаться рекламные щиты, как изменится рынок?

- 31 августа 2012 года заканчиваются разрешения на размещение более двух тысяч отдельно стоящих сетевых рекламных конструкций, принадлежащих рекламным фирмам города. В связи с этим у нас началась работа по подготовке территориальных схем размещения рекламных конструкций. По сути это генеральный план размещения рекламных конструкций на следующие пять лет. То, что ранее было установлено в городе, уже не соответствует действующему законодательству: ГОСТу Р-52044 по условиям безопасности дорожного движения, решению Казанской городской думы «О размещении средств наружной рекламы и информации в г. Казани», требованиям к эстетике и охраны памятников, которые выставляет управление архитектуры. По территориальной схеме мы уже четыре месяца плотно работаем с рекламными фирмами и на сегодняшний день вышли на финишную прямую. Последний месяц управление с рекламным сообществом встречается дважды в неделю по средам и пятницам.

Изначально территориальная схема была разработана чисто технически. Прежде всего, в ней были учтены требования ГОСТ, например, расстояние до светофора и перекрестков должно быть 60 метров, после светофора – 30 метров, до остановочной площадки – 25 метров, а до пешеходных переходов – 50 метров. Расстояние между щитами 3x6 в пределах города – 90 - 100 метров.

В центре города отдельно стоящие рекламные конструкции остаются, но малого формата. Возможно размещение щитов с рекламной поверхностью 10 и менее квадратных метров. Это пилоны, пилларсы и новый для Казани формат – ситиборды (2,7x3,7м с роллерным механизмом показа рекламы).

В схеме, разработанной исполкомом, изначально не хватало коммерческой составляющей - ее как раз и вносят рекламные фирмы. Они делают свою оценку насколько то или иное место будет интересно рекламодателю, с учетом этого схема корректируется. Для принятия совместных решений осуществляются выезды на территорию.

«СОКРАЩЕНИЕ КОНСТРУКЦИЙ УДАРИТ ПО РЕКЛАМНОМУ БИЗНЕСУ»

- Сколько у нас сегодня щитов в городе и сколько их будет после внедрения новой схемы?

- В городе более двух тысяч отдельно стоящих щитов сетевого формата. Основной рекламный носитель российских городов, в том числе и Казани – щиты 3x6м, их в настоящее время 1677; 23 особо крупных конструкций (суперсайт, суперборд); 217 пилонов (1,8x1,2м) и 135 пилларсов (1,4x3м).

После внедрения новой схемы в Казани с учетом установки конструкций на новых улицах, где раньше щитов не было, останется около 1200 конструкций формата (3х6м). Количество конструкций малого формата увеличится, но не намного. Конечно, сокращение рекламного инвентаря ударит по рекламному бизнесу. Но бизнес сегодня понимает, что исполнительный комитет действует в рамках существующего законодательства. И рекламное сообщество также понимает, что другого пути у нас нет.

Все конструкции, рекомендуемые к установке, у нас евростандарта. Предлагается использовать современные технологии в изготовлении рекламной поверхности, это может быть призма, роллер, плазма.

- Как бы вы оценили объем рекламного рынка Казани? И насколько финансовые потоки могут сократиться?

- По всем типам рекламных конструкций объем рынка наружной рекламы за 2010 год (по данным аналитической фирмы «Эспар-Аналитик», Москва) составил 12,9 миллионов долларов.

- В пересчете на рубли это примерно миллиард рублей.

- Это то, сколько платит рекламодатель рекламным фирмам. Рекламный рынок, безусловно, среагирует на сокращение рекламных носителей повышением цены. Но если цена будет слишком высокой, рекламодатели уйдут в другие медиа – печатные СМИ и интернет, радио и телевидение. В целом прогнозирую снижение финансовых потоков ориентировочно на 10 - 15 процентов.

Все игроки настроены на участие в тендерах, потому что хотят остаться на рынке. Конечно, Ярмарочную площадь полностью заменить другой площадкой в городе невозможно. Но ведь для рекламных фирм важна не только историческая часть города, но и охват территории, присутствие в каждом районе.

- Как будет проходить процедура торгов?

- Вопросы, как будет организована процедура торгов, во сколько этапов - это следующая часть нашей работы. Готовых решений нет, поэтому в поиске оптимальных решений мы будем советоваться с рекламными фирмами.

Аукционы у нас проводятся постоянно (торги проходят раз в месяц), но это касается, прежде всего, рекламных конструкций для потребительского рынка и услуг - это стелы, указатели, толедо. Они используются предпринимателями для рекламы собственного бизнеса - магазинов, аптек, банков и т.п. Это не профессиональные игроки рекламного рынка. Так что опыт организации торгов у нас есть. Неожиданности бывают. Появились случаи отказа победителей от подписания договоров. И хочется отметить, что это не очень конкурентные торги, так как свои стелы у чужих магазинов желающих устанавливать мало.

«ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО НЕ ГАРАНТИРУЕТ РЕЗУЛЬТАТЫ ТОРГОВ»

- Участники рынка опасаются, что нововведения существенным образом скажутся на рынке. В первую очередь это касается прихода сильных федеральных игроков. Ваши прогнозы? Изменит ли новая схема общую ситуацию на рынке? Если да, то каким образом? Насколько, на ваш взгляд, местные игроки конкурентноспособны? Разработан ли какой-то механизм по удержанию местных игроков на рынке?

- Здоровый конкурентный рынок предполагает разных игроков. Должны быть федеральные и местные, крупные и мелкие фирмы. У каждого своя ниша. Федеральные игроки - это оптовики. Они работают с крупными федеральными и международными брендами. Местные фирмы ориентированы на локального клиента, причем это, как правило, фирмы полного цикла. Они могут помочь клиенту организовать рекламную компанию, составить медиаплан, сделать дизайнерские проработки, то есть комплексно подойти к удовлетворению индивидуальных потребностей местного заказчика, чего нет у представительств федеральных фирм.

Когда проходит открытый аукцион, мы не имеем права ограничить состав участников – это нарушение закона, так как у нас единое экономическое пространство. Местным фирмам, конечно, будет сложно. Но и федералам будет непросто, так как в одно время торги у них проходят в более чем сорока городах России.

Но больше всего меня пугает то, что торги, судя по практике Москвы и других городов, выигрывают не профессиональные рекламные фирмы, а организации, которые никакого отношения к рекламе ранее не имели. Например, в Москве торги на размещение рекламы в метро и на городском общественном транспорте выиграли фирмы, занимающиеся недвижимостью и автомобильным бизнесом. В других городах России – победителями оказываются торговые сети, например, «Магнит». Рекламные фирмы не могут устоять против больших денег. Но выход на рынок непрофессиональных игроков – не всегда хорошо. Сейчас в Казани порядка 46 владельцев щитов 3x6м, более 30 – не рекламные фирмы, имеющие одну, две, три конструкции. Дождь прошел, щит оборвался, а специальную бригаду по обслуживанию эти фирмы не держат.

- Кого бы вы сегодня отнесли к крупнейшим игрокам рынка? Сколько процентов рынка занимают федеральные игроки, а сколько местные?

- Наиболее крупный международный игрок на нашем рынке – фирма «Биг борд», она владеет 304 конструкциями основного городского формата - 3х6 метров. Эта фирма в свое время произвела крупнейшую в истории Казани сделку по покупке рекламных конструкций у местного оператора. В 2007 году она приобрела 284 щита 3х6 метров у фирмы «Рекламный мир» и заняла лидирующую позицию в городе по количеству конструкций 3х6 метров. 15 лет на рынке Казани работает фирма ООО «АПР-Сити/ТВД» (News Outdoor). У данной фирмы 256 конструкций 3х6 метров, кроме того она владеет конструкциями малого формата. У «Ларисы-Сити» - 244, но это, как я понимаю, не местный игрок, так как один из учредителей фирмы иногородний. Эти три фирмы – крупные федеральные игроки. На четвертом месте по количеству щитов - местная фирма «Неон-Арт-М» с 209 конструкциями. У «Рекламных технологий» (это крупнейший российский сетевой игрок, известный под брендом "Дизайнмастер", имеет штаб квартиру в Новосибирске) - 121 конструкция, потом идет фирма «Максимал», местный игрок, с 89 конструкциями. Эти шесть фирм контролируют более 70 процентов рынка.

Рекламный рынок Казани готовится к переменам: резкому сокращению рекламных конструкций, уменьшению финансовых потоков и исчезновению билбордов из центра города

«ДЛЯ СЕРЬЕЗНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ ПЯТЬ ЛЕТ МАЛО»

- Готов ли сегодня рынок к нововведениям? Не получится ли так, что вся основная работа (например, по демонтажу рекламных конструкций в центре) будет осуществлена в очень короткие сроки, в большой спешке?

- Да, сроки для демонтажа небольшие. Кроме того, 2013 год - это уже год Универсиады. Но я думаю, что рекламные фирмы справятся. Они приобрели огромный опыт демонтажа в рамках строительства дорог и развязок к Универсиаде.

На сегодняшний день федеральный закон «О рекламе» предусматривает заключение с торгов пятилетних договоров. Наверное, имело смысл установить больший срок действия договоров. Например, в Европе он составляет 10 лет и более. Инвесторы могут побояться вкладываться в высокотехнологичные дорогостоящие рекламные конструкции, потому что у нас неустойчивая экономическая ситуация и нет гарантий, что они останутся на следующий пятилетний период. Ведь пять лет – это даже меньше, чем срок эксплуатации рекламных конструкций - он составляет 10 - 15 лет.

К разработке территориальных схем мы готовились последние три года. Нам требовался специализированный программный продукт на базе ГИС - системы, в которой мы бы смогли проектировать. Программа должна была предусматривать электронную карту города с переходом в масштаб 1:500 и с возможностью использования в работе космической съемки местности. По плану у нас проектируется 86 улиц, но по факту до конца года мы отработаем около 100 улиц. Универсиада особых требований на данную работу не наложила, но во много раз увеличила ответственность за принятые решения.

- А сколько стоит демонтировать щит? И кто их демонтирует?

- Рекламные фирмы. Ну, а если этого фирмы не делают, демонтаж производится исполнительным комитетом. Например, если конструкция крупная 3х6м и была установлена с заглублением фундамента, ее демонтаж обойдется где-то в 20 тысяч рублей.

- Расскажите, пожалуйста, о судебной практике. Много ли дел? С какими фирмами и за что вы в основном судитесь?

- Рынок делится на две большие группы: профессиональных игроков, которые владеют около 4000 сетевых конструкций, в том числе и на фасадах зданий, которые сдаются в аренду рекламодателю, и на предпринимателей, которые используют конструкции для рекламы собственного бизнеса. Последним принадлежит более 10 тысяч конструкций в городе на объектах потребительского рынка и услуг. Вся нагрузка по судам ложится именно на этот сегмент. Это частная собственность. Чтобы понять объемы работы, приведу цифры: в среднем в месяц в городе выдается 280 разрешений (согласований) на размещение средств наружной рекламы и информации, приблизительно по 100 конструкциям в месяц заканчивается срок действия разрешений, ежемесячно выявляется от 70 до 100 самовольно установленных конструкций, около 50 конструкций добровольно демонтируется. Это сложный живой механизм, который постоянно меняется.

По сетевым конструкциям у нас был крупный суд с фирмой «Нур-Авто» по 54 конструкциям 3х6 метров. Но на сегодняшний день фирма находится в процедуре банкротства. До конца года силами исполкома завершаем принудительный демонтаж всех конструкций. Если обратили внимание, в настоящее время от конструкций «Нур-Авто» освобожден мост Миллениум. В целом профессиональные игроки рекламного рынка ведут себя законопослушно и добросовестно. На муниципальной собственности самовольных конструкций практически нет. Мы навели порядок в данном сегменте еще в 2007 году, и нам хватает ресурсов данный сегмент эффективно контролировать.

Сложнее обстоят дела с рекламой на частной собственности. Здесь необходимо повышать эффективность работы уполномоченных органов по привлечению к административной ответственности. Судебная практика не очень оперативна и не очень действенна. Наверное, городу потребуется закладывать больше средств на принудительные демонтажи. Благо в этом году принято решение президиума ВАС России, которое позволяет исполнительному комитету по вновь установленным самовольным конструкциям осуществлять внесудебный принудительный демонтаж.

- Ваши дальнейшие прогнозы?

- Ситуация для рекламных фирм, прежде всего, сложна психологически. Фирмы, которые работали 15 лет, сейчас будут поставлены перед выбором: либо пан, либо пропал.

Мне бы хотелось, чтобы профессиональные игроки, которые много лет добросовестно работали на рынке Казани, сохранили свои позиции.

Сегодня Москва сильно сокращает рекламные места. Также не исключаю факт, что московские фирмы захотят принять участие в торгах, которые будут проходить в городах-миллионниках. А Казань, в связи с проведением Универсиады, представляет для них особый интерес.