Magic time

Казанские рекламщики активно обсуждают главное маркетинговое событие недели: открытие гипермаркета DOMO на Оренбургском тракте. В частности, задаются вопросом, для рекламщика несколько странным: а почему в полночь? Какой в этом смысл? Почему не днём, не вечером, не утром? Что за ерунда?

Официальное объяснение — "так удобно   для покупателей, потому что позволит избежать толкотни", — это, понятно, для отвода глаз. Чтобы решить эту проблему, можно было бы придумать что-нибудь другое. Например, не спешить рекламировать время открытия. Вот и народу было бы не густо. Но какая же это рекламная акция, если толкотни нет? Вот собрать у магазина толпу, которую сдерживает милиция, — с соответствующей организацией внутри, само собой, чтобы, не приведи Господь, не задавили бы кого-нибудь, — и пригласить всевозможные СМИ для подробнейшего описания этого события, — вот что было бы правильно.   

Конечно же, необычное время открытия магазина — это такая же рекламная фишка, как невиданные скидки или какой-нибудь "беспроцентный кредит". Открывшись в полночь, DOMO сразу отыграл у своих соперников несколько очков, которые в кризис ой как важны. " DOMO ? Это какой DOMO ? А, который в полночь открыли и толпа была? Ну, да, конечно, знаю".

Но и это не главное. Гораздо важнее, что открытие магазина в полночь — это приобщение к сонму избранных. Например, открытие магазинов Apple Store в полночь — это фирменный знак Apple. Это они первыми приучили покупателей дожидаться открытия в ночной тьме. В полночь по местному времени стартуют у них и продажи ударных товаров. Например, знаменитого — или печально знаменитого, это уж кто как думает или кому как повезло, — телефона iPhone. Покупатели яблочной техники, впрочем, — особые люди; для них что полночь, что полдень, — всё едино; была бы жива и процветала бы любимая Apple.

Вслед за "одной фруктовой компанией" открытие фирменных магазинов в полночь начали организовывать и другие: немецкая сеть Media Markt, торгующая тем же, чем и DOMO, тоже пооткрывала свои магазины в России ровно в полночь. Народу — что в Москве, что в Краснодаре, — собиралось достаточно. Причина банальна: скидки до 40% на дорогую технику. Кто ж от такого откажется? Это было ещё в прошлом году; ныне скидки ещё более актуальны, ради них и в полночь придут, и за   тридевять земель приедут. Что здесь первично — скидка или открытие в полночь? Конечно же, открытие в полночь. Скидка — это лишь инструмент, с помощью которого народ завлекают прийти ночью на открытие. Скидки невыгодны и быстро заканчиваются; а вот память о полночной акции останется надолго.

Увлекается открытиями своих магазинов в полночь и хорошо нам знакомая IKEA. Иногда это заканчивается не очень хорошо. В 2004 году, когда фирма открыла магазин в Лондоне, в давке — а собралась четырёхтысячная толпа — было   ранено восемь человек. Причина — всё та же: скидки. И как оформленные! — строго с 24.00 до 03.00. Чего ж давке-то удивляться? Открытие магазина пришлось отложить... Годом раньше в Саудовской Аравии при открытии такого же магазина IKEA трёх человек вообще затоптали насмерть; правда, это было утром. А какова причина? — всего лишь скидка в 150 долларов   первым 250 посетителям...

Но и это ещё не всё. Полночь — это особое, выделенное из суток время. Полночь — это время волшебства, демонов, духов, вообще сатанинский час. "Теперь пора ночного колдовства. Скрипят гроба, и дышит ад заразой…" Не случайно же Apple такими вещами увлекается. Её логотип — надкушенное яблоко, и это, конечно же, то самое яблоко, которое попробовала Ева, соблазнённая врагом рода человеческого в образе змия. В полночь стартуют и продажи "Гарри Поттера", что вполне соответствует языческому содержанию сказки. Впрочем, сказки другими быть и не могут, поскольку сказка возникает задолго до рождения мировых религий.   Конечно, никак нельзя утверждать, что те, кто открывает свои магазины в полночь, заклинают демонов и колдуют над покупателями, но полночное открытие, несомненно, придаёт акции таинственность и завлекательность. Сверкающий яркими огнями в ночной тьме магазин — это уже само по себе волшебное зрелище, а новые товары, да ещё со скидкой, придают ему колдовскую затягивающую силу.

Обсуждался и такой вопрос: а зачем вдоль дороги "мертвецы с косами…" простите, вдоль Оренбургского тракта люди с плакатами стояли? Хорошо это было или плохо?

Если это привлекло покупателей в магазин — конечно, хорошо. Я вот, когда ехал, обратил на плакаты внимание, и хотя не с моим зрением прочитать полностью надписи из крайнего левого ряда, но догадаться, что именно рекламируют, было нетрудно. Не одними ведь плакатами реклама жива.

  Я бы ещё и на Кольце это дело рекламировал, раздавая какие-нибудь листовки или буклеты стоящим вечером в пробке скучающим горожанам. Очень эффективная штука: деваться-то нам, беднягам, некуда! Стой, где стоял, и двигайся с черепашьей скоростью. Никакой свободы. Поэтому там всегда что-нибудь раздают. Но этим обычно занимаются предприятия, находящиеся в районе Кольца. А почему те, кто находится в других местах города, делают это редко?   Ведь Кольцо — это самый центр, узел города! Правда, несколько дней назад мне достался бесплатный телефонный справочник предприятий Казани — очень полезная вещь. Пока в пробке стоял, я ещё в него и заглянуть успел.

Впрочем, может быть, DOMO и о скучающих потенциальных покупателях в автомобилях позаботилось, просто мне не повезло…

Сам я посетил гипермаркет уже в пятницу вечером. Еле нашёл на парковке место сбоку-припёку. Народу была порядочная толпа, в кредитный отдел стояла очередь, продавцам скучать не приходилось. Ничего сверхъестественного не обнаружилось, но и сбоев заметно не было.

В целом — грамотная акция.

20.04.09