СОЦСЕТИ УХОДЯТ В ВИЗАУЛИЗАЦИЮ

— Дамир, какие новые тенденции в развитии социальных сетей можете выделить?

— Ключевые тренды современного российского SMM — это появление новых возможностей для таргетирования аудитории, то есть дробления на целевые аудитории, для большей точности адресного попадания реклам. Ретаргетинг — это показ определенных сообщений тем людям, которые уже когда-то что-то уже купили или уже пользовались данной услугой. Социальные сети сейчас идут к тому, чтобы рекламный шум снижался и пользователь получал интересное для него рекламное предложение.

Второй тренд — визуальная составляющая. К примеру, Instagram. Такие сети становятся все более популярными. В них много аудитории, которая довольно активна.

Третье — это взросление социальных сетей. Когда-то казалось, что основу составляют школьники и студенты, сейчас же костяк соцсетей — это люди в возрасте от 25 до 32 лет. Еще один тренд, который я бы выделил, — отход от развлекательности к познавательности. Люди уже наигрались, нашли друзей и теперь подсознательно стремятся к развитию.

— С SMM не получится так же, как с SEO, где нашлось множество «знатоков» и рынок заполонили дилетанты, убив при этом целый ряд неплохих инструментов?

— Как таковому SMM в России 8 лет, до сих пор спрос превышает качественное предложение. Есть много ниш, где можно работать, если вы умеете работать правильно. SMM-специалисты — это не те «умельцы», которые нашли приложение, способное нагнать спам-объявлений и заполнить сообщества подставными посетителями. Рынок выставляет фильтры, поэтому такие игроки не выживают. В России есть около 25 агентств, которые работают в нашей сфере. С большинством из них мы дружим и сотрудничаем, обмениваемся клиентами, что-то отдаем друг другу на субподряд. Нет такого ощущения, что все бьются за трех крупных клиентов и используют все возможные средства. Я думаю, что произойдет то же, что с SEO-рынком, но в хорошем смысле. SEO разделился на две части: на тех, у кого есть возможности и чьи клиенты готовы тратить на продолжительные кампании и работать системно; и на «шелуху», которая нагоняла трафик и ссылки. В SMM происходят похожие вещи, к тому же инструментарий для недобросовестных приемов постепенно теряет популярность, да и сами сети создают таким «специалистам» сложности.

— В России самая большая социальная сеть — это «ВКонтакте». В свое время люди сюда пошли во многом благодаря отсутствию рекламы. «ВКонтакте» в некоторой степени был стерилен даже. После продажи своих акций создателем социальной сети Павлом Дуровым не произойдет ли смещение этой сети в сторону монетизации и насыщения рекламой?

— В соцсети «ВКонтакте» довольно нейтральная реклама. К тому же у этой сети есть большой запас прочности. Почему «Одноклассники» не стали соцсетью номер один в России? Потому что они монетизировали сервисы для пользователей, в какой-то момент даже регистрация была платной, что сильно замедлило темпы роста и даже создало отток людей из сети. Во «ВКонтакте» большой задел еще в эргономике сайта. Потенциал для рекламы также большой. Речь не идет о том, чтобы завесить всю страницу пользователя баннерами, но дополнительные инструменты рекламы продолжат появляться. «ВКонтакте» до сих пор не оправдал всех инвестиций, которые были в него вложены. Маркетинговый потенциал огромен.

ПЕРВЫМИ КЛИЕНТАМИ БЫЛИ ИНОСТРАННЫЕ КОМПАНИИ

— Кто основные клиенты вашей фирмы?

— Так сложилось, что одним из ключевых источников наших клиентов стала киноиндустрия. Мы с 2006 года работаем с Universal, работали с Sony Pictures и другими. Продвижение фильмов — одно из главных направлений. Далее идут банки. Здесь уже не только задача в продвижении конкретных продуктов и услуг, но и работа с негативом в сети. Репутационный менеджмент. Сейчас также интернет-магазины к нам приходят. Автоиндустрия тоже активна в социальных сетях.

— Каково количество иностранных клиентов?

— До 2009 года 90 процентов клиентов составляли иностранные компании. Самые распространенный шаблон: российскому представительству из головного офиса спускалась инструкция, где говорилось о том, что в продвижении необходимо использовать социальные сети. А сейчас 60 процентов — отечественные компании.

— Какие сети могут «выстрелить» в ближайшее время?

— Pinterest — это визуальная соцсеть. Активизировался в России Linkedin. Сейчас многие связывают надежды с Google Glass, потому что такие гаджеты влекут за собой и новые сервисы.

— Чуть подробнее о вашей компании...

— Я с 2000 года занимаюсь интернет-рекламой. С 2004-го возглавлял большое питерское интернет-агентство. С 2005-го — отслеживал эффект социализации интернета. Росла блогосфера, появлялись наши первые отечественные соцсети. Потенциал маркетинга был уже виден тогда. Когда появился «ВКонтакте», я понял, что момент настал, отовсюду уволился и создал агентство Green PR. К нам довольно быстро пришел первый блок клиентов. Два типа клиентов: уже упомянуты западные компании и российские фирмы с развитым маркетингом типа «Балтики». Первый конкурент у нас появился в 2008 году. В 2009-м мы переехали из Питера в Москву и тогда вышли на заграничный рынок — Украина, Казахстан, США, Китай...

— Насколько серьезны бюджеты фирм, которые развивают SMM?

— У нас средний чек — это 11 тысяч долларов в месяц от одной компании. Из них мы процентов 60 тратим на рекламу. Самый большой наш контракт — 300 тысяч долларов на два месяца. Масштабный проект, крупный международный бренд, плюс был большой пласт негатива.

TWITTER ОБАМЫ — ЭТАЛОН

— Есть ли в России политический SMM?

— У нас большое направление работы с политической сферой. Есть в клиентах политические партии, есть властные структуры, но не в России. Наверное, это все, что я могу сказать по этому поводу.

— Как политики должны должны вести себя в социальных сетях?

— Очень важен репутационный менеджмент. Twittter Дмитрия Медведева — это развлекаловка, а не источник информации. Ведь сеть можно использовать и для удаления негатива и налаживания взаимопонимания с аудиторией. В соцсетях еще не прошел вау-эффект, что вот настоящий человек зарегистрирован в сети и ему можно написать. Такой эффект помогает. В основном ведут аккаунты не сами, но ключевые фразы и инфоповоды должны поступать от человека. Максимум, кто может вести профиль, — это спичрайтер, но это также сомнительно. В идеале делать так, что политик говорит и задает тему, а за него правильно оформляют публикацию или сообщение уже профессионалы. В пресс-службах государственных институтов не всегда есть такое понимание. Мы работаем с губернаторами некоторых регионов, то есть и на аутсорсинг такие вещи отдают в России. Кадыров — это, конечно, слишком активно. Twitter Обамы — это идеально. Большая команда отлавливает тренды, после чего получает от персоны сообщение, адаптирует его к каждой социальной сети и получает высокую активность. У Обамы к тому же еще периодически выбирают кейсы, когда проблему одного из подписчиков оперативно решают после обращения к президенту. Этакая показательная порка. В США есть аккаунты отдельных политиков, есть и аккаунты государственных учреждений.

— Какова ваша связь с Татарстаном?

— У меня сложная этнография. Мама — казанская татарка, а отец — наполовину казанский и наполовину крымский татарин, сам я родился в Нальчике, там и вырос. У меня корни из Альметьевска, там родственники. В Казани бывают, но чаще всего по делам.