«Зачем нужен щит, который приносит только убытки?»

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК: МОГЛО БЫТЬ ХУЖЕ

Сокращение рынка наружной рекламы Казани за первое полугодие 2015 года по объемам выручки составило около 35%, такие данные своего ежегодного исследования газете «БИЗНЕС Online» предоставили в крупнейшей региональной рекламной группе Deltaplan, базирующейся в Екатеринбурге.

«Объем рекламы в Казани за первые шесть месяцев текущего года сократился на 30 - 35 процентов в зависимости от сегмента. В наружной рекламе потери составили около 35 процентов. Снизился и уровень распроданности инвентаря по сравнению с прошлым годом (на 15 процентов), и стоимость размещения (примерно на 20 процентов). При этом количество рекламодателей в наружной рекламе практически не изменилось. То есть сократились бюджеты компаний на этот носитель», — рассказала газете директор по коммуникациям Deltaplan Людмила Черных.

Казань вписалась в общий тренд — в группе оценивают потери рекламных рынков городов-миллионников за первое полугодие в среднем в 30%. Эти данные касаются бюджетов наружной рекламы, телевизионной и радиорекламы, а также рекламы в прессе без учета региональных интернет-СМИ.

Падение рынка «наружки» в Казани могло быть еще больше, однако свою роль сыграл антикризисный штаб во главе с мэром города Ильсуром Метшиным, первое заседание которого было посвящено как раз рекламному рынку. На нем представители бизнеса рассказали, что около 30% клиентов в Казани полностью отказались от размещения объявлений в наружной рекламе. В основном в отказ ушли автосалоны, гостиницы и торгово-развлекательные центры. Оставшаяся часть рекламодателей сократила бюджет в пределах 15 - 50%. В январе-феврале этого года средняя заполняемость рекламных щитов в городе составила от 10 до 40%. «Такого никогда не было, даже в 2009 году», — заявил тогда директор рекламного агентства «Лариса-сити» Артур Закиров. Участники встречи в мэрии говорили о риске невыполнения финансовых обязательств перед муниципалитетом и, как следствие, банкротства. В итоге в марте на сессии Казгордумы было принято решение о введении антикризисного понижающего коэффициента на четыре месяца — с марта по июнь. Он понизил плату в бюджет для владельцев рекламных щитов в городе на 20%, при этом поддержка отрасли из бюджета составит 5,5 млн. рублей.

В Казани 30% рекламных площадей пустые, и это говорит о том, что и федералы начали экономить бюджеты

Как сообщили газете «БИЗНЕС Online» в управлении наружной рекламы и информации исполкома Казани, в итоге один рекламный щит в 2015 году операторам обходится на 8% дешевле, чем в 2014 году. Так, если средняя годовая плата в бюджет города за один еврощит в 2014 году составляла 80,6 тыс. рублей, то в 2015-ом — 74,8 тыс. рублей — сокращение на 7%. Цены были вынуждены снизить и сами рекламщики, в итоге средняя стоимость рекламной площади (на месяц) сократилась с 34,3 тыс. рублей (2014 год) до 29,4 тыс. рублей (2015) — рекламодатели смогли сэкономить 14%.

Падение цен не могло не сказаться на рынке — количество вакантных рекламных площадей в Казани уменьшилось по сравнению с концом прошлого – началом этого года. Согласно последним оценкам управления исполкома, если в 2014 году загрузка рекламных площадей составляла 60 - 65%, то в этом году — 70 - 75%.

Правда, свою роль сыграла не только антикризисная мера в виде понижения коэффициента, но и в большей мере чемпионат мира по водным видам спорта. «Спад на рынке наружной рекламы, конечно, есть. То, что в прошлом году пустовало 40 процентов рекламных площадей, а в этом — 30, объясняется проведением ЧМ по водным видам спорта в Казани и достаточно активным участием партий в выборах, — пояснила газете Ирина Дябилкина, начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Казани. — Казань выигрывает по сравнению с другими городами России, там заполняемость хуже, чем у нас. У нас за счет того, что в городе проходят крупные событийные мероприятия, все-таки поддерживается интерес рекламодателей».

Ирина Дябилкина: «Казань выигрывает по сравнению с другими городами России, там заполняемость хуже, чем у нас»

МЕСТНЫЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ УШЛИ В ОТКАЗ

Однако опрошенные нашей газетой игроки говорят, что те немногие локальные рекламодатели, которые раньше присутствовали в «наружке», возвращаться не планируют. «Сегодня размещаются в основном федеральные компании, которые работают по всей стране, обычно это реклама потребительских товаров. В прошлом году еще были локальные игроки, которые размещались на наружной рекламе, в этом году их почти не осталось», — рассказал Алексей Гайфи, руководитель компании «Паритет-РК».

«Видно, что в Казани 30 процентов рекламных площадей пустые, и это говорит о том, что и федералы начали экономить бюджеты. Возможно, рынок просел больше, чем на 30 процентов, потому что при необходимости рекламы найти сейчас щит не составляет никакого труда. И ценник очень сильно снижен — можно взять щит за 20 - 25 тысяч рублей», — соглашается Ольга Глухова, директор рекламного агентства «Виват».

Антикризисные меры и активность города на международной арене позволили сохранить относительный статус-кво среди участников рынка. По данным управления, в этом году никто из владельцев рекламных щитов не ушел с рынка. Расстановка сил выглядит следующим образом: Russ Outdoor (ООО «АПР-Сити/ТВД») — 465 конструкций (45,32% рынка), ООО «Фирма «Лариса-Сити» — 263 конструкции (25,63%), питерские ООО «Постер» и ООО «Корпорация Руан» — 128 и 74 конструкции соответственно (12,48% и 7,21%), «дочка» автохолдинга ТТС — ООО «АЦ Казань» — 36 конструкций (3,51%), ООО «РС-22» («Реклама-Сервис») — 22 конструкции (2,14% рынка), ООО «Форт Медиа» — 20 конструкций (1,95%) и ООО «Неон-Арт-М» — 18 конструкций (1,75%).

По сравнению с прошлым годом доли участников практически не изменились. Казанские фирмы занимают 30% рынка, уточнили в управлении. Это ООО «Фирма «Лариса-Сити», ООО «АЦ Казань» и ООО «Неон-Арт-М».

Russ Outdoor (ООО «АПР-Сити/ТВД») занимает в Казани 45,32% рынка (465 конструкций)

РЕКЛАМУ С ЩИТОВ «СЛИЗАЛИ» ДРУГИЕ НОСИТЕЛИ

Помимо рынка наружной рекламы компания Deltaplan предоставила нашему изданию данные по рекламе на ТV, радио и в прессе по Казани. «Казанское телевидение потеряло треть бюджетов. Падение произошло прежде всего за счет существенного снижения ценника. В стремлении продать как можно больше инвентаря селлеры формировали дешевые пакеты и добились того, что объем проданной рекламы в секундах практически не изменился по сравнению с прошлым годом, а вот в деньгах — сократился. Такая тенденция характерна и для других регионов. Стоит отметить уменьшение числа рекламодателей на телевидении. В Казани их число снизилось на 18 процентов, из регионального эфира исчезла реклама и ряда федеральных компаний (минус 8 процентов), и локальных (минус 22 процента). Таким образом, можно сказать, что ряд брендов исключил региональное телевидение из своих рекламных кампаний, оставшиеся сохранили бюджеты, однако смогли купить за эти деньги больше инвентаря», — говорится в исследовании.

Казанские СМИ, как и везде в России, переживают тяжелые времена, теряя больше других медиа в рекламных доходах. Лучше всего из измеряемых медиа чувствовало себя радио, где наблюдался даже рост продаж в секундах. Более того, ряд радиостанций предпринял попытки вернуться к прошлогодним ценникам во втором квартале текущего года, когда в общей экономической ситуации наметился небольшой просвет. Однако реалии рынка и третьего квартала быстро развеяли их надежды на повышение цен, и стоимость размещения рекламы осталась прежней. «Количество рекламодателей также осталось прежним, но ряд компаний увеличил свои бюджеты на данный носитель. Во многом это объясняется более низким средним чеком рекламной кампании на радио, нежели на ТV и в наружной рекламе. По итогам первого полугодия у казанского радио отмечена положительная динамика в 15 процентов», — сказано в исследовании.

Рекламодатели поджались со всех сторон, но не столько сократили бюджеты, сколько распределили их, считает Глухова. «Точно идет перераспределение в сторону интернета, в какие-то инструменты, которые дают более понятный отклик — BTL, а не только классическое промо, тот же директ-маркетинг, событийный маркетинг. Уменьшились бюджеты на телевидении, сильно уменьшился принт, который, понятно, уже как таковой не работает. Так что речь идет не только об уменьшении рекламных бюджетов, но и перераспределении. Как обычно, больше всего в наружной рекламе размещаются ретейлеры, жилищное строительство и банки», — говорит она.

КРИЗИС И РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ

Газета «БИЗНЕС Online» попросила экспертов прокомментировать состояние рынка наружной рекламы.

Артур Закиров — директор рекламного агентства «Лариса-сити»:

— Количество денег на рынке сократилось на 30 процентов. Значит, активность общей массы рекламодателей также упала на 30 процентов. Кто-то целиком сократил бюджеты, кто-то режет в несколько раз. Заказчиков, увеличивающих бюджеты, просто нет. Средняя стоимость рекламной площади на месяц в этом году немного скорректировалась и упала, но это не дает возможности больше заполнять. Более того, видно, что в городе огромное количество незаполненных щитов. И местные, и федеральные игроки сократили бюджеты, причем не только в Казани — все мы живем в одной стране.

Тимур Нигматуллин — финансовый аналитик ИХ «Финам»:

— В целом рынок наружной рекламы Казани в первом полугодии падал немного быстрее общероссийского. Так, весь российский рынок наружной рекламы за аналогичный период сократился на 27 процентов г/г до 15,4 миллиарда рублей.

Основная причина столь существенного падения — ужесточение регулирования со стороны государства и сокращение маркетинговых расходов у бизнеса на фоне сложной экономической конъюнктуры. Так же отмечу удорожание импортных расходных материалов на фоне ослабления рубля к доллару и евро.

Я ожидаю, что по итогам 2015 года рынок наружной рекламы сократится примерно на 25 процентов. При этом стоимость рекламных площадей будет стагнировать. Падение рынка произойдет за счет сокращения числа рекламных площадей и роста вакантных площадей. В 2016 году ожидаю постепенного восстановления рынка — роста в пределах 5 - 10 процентов.

Ольга Глухова — директор рекламного агентства «Виват»:

— Рынок наружной рекламы очень сильно просел. Первое время после торгов 2012 года игроки как-то набирали свои позиции. Но из-за высокого ценника — 40 - 45 тысяч рублей — начали уходить не только местные игроки, но и местные рекламодатели. Размещение в наружной рекламе — это очень высокая статья расходов в рекламном бюджете, потому что понятно, что с одним щитом выйти нельзя, а с десятью — слишком затратно. Причем необязательно наружная реклама себя окупит, потому что как отдельный источник она не всегда работает — нужно работать вкупе с другими средствами массовой информации. Так что местных игроков почти не осталось, а в этом году повлияли еще слабый рубль и усиление кризиса, что, конечно, повлияло на рекламные бюджеты.

Я последние два года путешествую по миру с бизнес-целью: изучаю рекламные рынки других стран. Была в Токио, Сингапуре, недавно вернулась из Сеула. Мировая тенденция, которая произошла за рубежом чуть раньше, 5 - 10 лет назад: когда стандартные конструкции практически все ушли с рынка, а осталась либо уличная мебель, либо медиафасады на зданиях. Классических конструкций там вообще нет. Все к этому идет, и, думаю, через пять лет увидим это у нас. Наружники сейчас понимают, что не оборачивают свои деньги, не продают поверхности. Соответственно, наверное, начнут уменьшать количество своих поверхностей. Зачем нужен щит, который приносит только убытки? Все к этому идет.

Алексей Гайфи — руководитель компании «Паритет-РК»:

— На рынке наружной рекламы Казани определенный спад есть, но мы его несильно ощущаем. Рекламных бюджетов стало меньше, в целом люди стали аккуратнее относиться к тратам на рекламу, к экспериментам. Видно уменьшение заполняемости на стандартных конструкциях, на щитах.

Не могу сказать, что средняя стоимость рекламной площади сократилась — 40 тысяч рублей. Хорошие места как пользовались спросом, так и пользуются.