Возрождение «Даёж» в Казани: три главных тренда SMM, эмоции от котиков или как ковать блох

1,5 ТЫС. УЧАСТНИКОВ, 10 ЛЕКЦИЙ И 14 ВОРКШОПОВ

В минувшие выходные в Казани прошел двухдневный рекламный форум «Даёж». Организаторы ивента — генеральный директор группы компаний «Лариса» Лариса Фомина, агентство полезных и ярких событий Be Bright Event, компании Brainstore и ITL group. Форум проходил при поддержке мэрии Казани и ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Газета «БИЗНЕС Online» выступила генеральным информационным партнером.

Публика начала подтягиваться на форум в день открытия уже около 10 часов утра, и ей было чем занять себя: в холле ГТРК «Корстон» на первом и втором этажах были организованы развлекательные активности. Например, на digital-выставке компании «Гефест Капитал», «Лаборатория интерактивной рекламы», группа компаний «Технократия», частный казанский технопарк Navigator Campus установили стенды, где все желающие могли изучить образцы 3D-печати. На стенде Fibrum (проект выходца из Казани Ильи Флакса) гости погружались в виртуальную реальность, а благодаря селфи-боксу «БИЗНЕС Online» могли стать героями наших публикаций. Желающим попасть в заголовки нашей газеты нужно было лишь ввести свое имя на экране, выбрать тему статьи и сделать селфи, после чего человек уже через минуту получал фото размером 10 на 15 см с публикацией о себе, «сверстанной» в фирменном стиле газеты.

Развлечение пользовалось большой популярностью — увидеть свое имя в центральной ленте «БИЗНЕС Online» захотели порядка 200 человек. Кстати, механику по заказу «БИЗНЕС Online» реализовала компания Fantasy Technology, обладающая большими экспертными компетенциями в области интерактивных технологий в BTL-рекламе.

На форум зарегистрировались 1,5 тыс. человек, при том что фестивали (подробнее о них можно прочитать здесь), которые проводились с 1997 по 2006 год, посещали максимум 400 человек. Фестивали «Даёж» за время существования посетили 9,4 тыс. человек, на конкурс было подано 5 234 работы. Нынешний форум — презентация фестиваля, который пройдет в 2016 году. В этом году за два дня в мероприятии приняли участие 17 спикеров, которые провели 10 лекций и 14 воркшопов. А ночью 6 ноября состоялся показ лучших рекламных роликов со всего мира в рамках «Ночи пожирателей рекламы». Отметим, что проекта не было в Казани целых два года.

КАЗАНЦЫ И МЕШАЮЩИЕ ИМ «КРАСИВОСТИ»

На пресс-конференции в день открытия форума Фомина рассказала, что необыкновенно счастлива решению вновь возродить фестиваль. «Все спикеры — гуру в своих областях. Татарстан и Казань — Мекка IT-технологий, и поэтому мы очень много внимания посвящаем в этом году digital. В следующем будет так же. Наша задача — показать молодежи пути для развития, — сообщила она и прокомментировала ситуацию с региональной рекламой. — На региональном рынке рекламируются те, кто нуждается именно в этом регионе — это представители малого и среднего бизнеса. Вообще, на сегодня Екатеринбург считается лидером в области креативности среди региональных городов».

Директор школы «ИКРА» Василий Лебедев на пресс-конференции сообщил, что считает Казань одним из лидеров в плане развития и синтеза гуманитарных и технических наук. «Для меня и моей школы важно развивать не только Московский регион, но и всю страну. Я считаю, Казань — тот регион, где можно произвести много инноваций, а проведение фестиваля позволит увеличивать качество рынка в стране, — выразил уверенность спикер и порассуждал о творчестве и креативе. — В рекламной отрасли затрагивается процесс осознанного творческого развития. Реклама аккумулирует множество технологий — латеральное мышление, дизайн мышления, чтобы появилось коммуникационное мышление. Сама форма «большой идеи» сейчас меняется в сторону социологии. В нашей стране в разных городах есть самородки. В каждом городе-миллионнике есть хоть одно, но очень классное рекламное агентство. Я встречаю профессионалов, которым, наверное, не хватает лифта, который мог бы поднять их выше».

Вице-президент АКАР Владимир Евстафьев (тезисы его доклада с первого дня форума и интервью «БИЗНЕС Online» можно прочесть здесь) объявил, что этимология слова «креатив» — это создатель. «Но наглые рекламисты присвоили себе право создавать... Благодаря креативной рекламе развивается больше успеха. До начала этого столетия, например, компания Procter&Gamble делала очень банальную рекламу. Но после посещения одного из «Каннских львов» главным маркетологам было поручено делать рекламу на новом уровне, тогда все изменилось. Так что креатив — самая актуальная тема, которую можно придумать. Так что да здравствует Казань! И самое главное — да здравствует Лариса Фомина!» — объявил он.

На пресс-конференции журналисты поинтересовались у спикеров, как избавляться при производстве рекламы от налета провинциальности. «Я не согласен с таким определением. В Москве есть фестиваль Red Apple, в Новосибирске — «Идея», и они были во время паузы «Даеж». Права Лариса, что региональная реклама заказывается местными небольшими производителями, у которых нет много денег. Соответственно, не так много, как у Mercedes. Но есть примеры, когда за копейки снимают отличную рекламу, — сообщил Евстафьев. — «Большая идея» может сделать даже малобюджетную рекламу большой по масштабу. Уровень качества производства сегодня не отличается от нью-йоркского или лондонского, так что с точки зрения технологической нет разницы, живешь ты в селе или крупном городе. Все начинается и заканчивается клиентом. Бывает, что даже красивую идею выхолащивают настолько, что она становится примитивной».

По мнению вице-президента АКАР, и от штампов в рекламе не нужно избавляться. «Есть классические архетипы — блондинки, детишки. Зачем от них избавляться? Другой штамп — юмор, но это же хорошо. Секс отлично продает. Шок очень любят на фестивалях. Или знаменитости — зачем от них избавляться? Просто надо реализовывать идеи», — считает он.

Креативный директор StreetArt Евгений Фатеев высказался по этому вопросу жестче. «В регионах есть много чего интересного, но Казани сложнее — у вас необоснованных понтов больше. От «матур», от красивостей надо избавляться, — уверен он. — Думаю, в Казани есть ресурсы, силы, потенциал, чтобы все было хорошо. Хочу пожелать организаторам — надо копать, копать и копать, и на каком-то этапе все сложится».

Евгений Фатеев

ПОТРЕБИТЕЛИ БЕЗ ИНИЦИАТИВ

Если в первый день форума акцент был сделан на докладах профессионалов, то во второй — на практических разборах кейсов индустрии. Темы обсуждались самые разные — digital-тренды, рекламные идеи, креативность, брендинг и SMM.

Управляющий партнер BrandingLab Дмитрий Рафальский рассказал аудитории о такой перспективной нише коммуникационного рынка, как employer branding. «Есть внешние коммуникации с плотными ассоциациями, поэтому employer branding не замечают. Две трети компаний не имеет формальной стратегии продвижения бренда работодателя. А при этом поколение Y, о котором все так много говорят, — это головная боль для HR, потому что Y рассматривает работу как полноценную часть жизни, поэтому имидж работодателя для них очень важен, — рассказал он. — В чем основная проблема HR-брендинга? В термине объединено два разных понятия: управление персоналом и брендинг. Вообще, ценность приобретает тот работодатель, который не очень-то нас и хочет. У каждого есть два-три места, куда мы хотим, но там нет вакансий, а потом заходим на HeadHunter и видим совершенно непонятных работодателей. Вообще, все инструменты традиционного маркетинга жизненно необходимы HR-специалистам, а самый главный инструмент традиционного маркетинга — digital».

Зажег в первый день форума аудиторию управляющий партнер агентства MOST Creative Club Игорь Намаконов выступлением на тему «Креативное продюсирование — спасение России». В самом начале он обозначил пирамиду, но не потребностей, как принято представлять, а осознанного развития: просьюмер, продюсер, предприниматель.

«Есть русский секрет... Мы куем блох. Счастья все хотят? Так давайте ковать блох! — призвал спикер аудиторию. — Я преподаю, ко мне приходят учиться ребята, и от всех них можно выделить общие вопросы. «Я способен на большее, но почему делаю так мало?» «Зачем идти в вуз, если у меня огромное количество идей и они рвутся из меня — что делать?» «Я офисный планктон уже несколько лет и понимаю, что это не мое». Ответ на все эти вопросы есть: ты возьми какую-нибудь территорию, среду и сделай ее комфортной!» В качестве примера Намаконов назвал обычного голландца, который каждое утро, проезжая на велосипеде по набережной, собирал мусор, в итоге расцвела трава, свили гнезда птицы. «Нужно что-то делать, чтобы создать что-то новое, — заявил спикер. — Просьюмер — это осознанный потребитель. Мы, в отличие от других стран, где потребители имеют гражданские инициативы, просто обычные потребители. По данным «Левада-Центра», из состояния наевшихся мы перешли в общество одевшихся. Мы находимся в состоянии 200 км/ч — это информационный поток, который не дает нам посмотреть по сторонам. Но можно же остановиться и не испытывать тягу к своим смартфонами, избавиться от желания запостить что-то, что нужно только вашим подружкам. Мышление ресурсом нужнов первую очередь для того, чтобы начать осознанно потреблять. В любом месте ваша среда может стать осознанной. Например, на парковке выставить машины по цвету. А можно начать с того, чтобы слепить идеальный снежок. Скоро зима. Попробуйте хоть раз в жизни сделать идеальный снежок! Такой, который хочется нести или даже кому-то подарить. И вы увидите, как поменяется ваше отношение к каким-то более сложным вещам».

Более сложной историей Намаконов назвал криптонит. Пример — западный блогер выложил в интернет видео, на котором открывает дорогой замок известной фирмы отмычкой за доллар. В итоге компании пришлось переделывать свои замки и значительно потратиться на пиар, чтобы сгладить негативный эффект. «Или вот взаимодействие друг с другом. Все это можно превращать в невероятный проект. Можно использовать в жизни какие-то вещи, которые превращаются в событие. Я, например, каждые полгода фотографирую детей, чтобы смотреть, как они растут, — рассказал о своем опыте спикер. — Дальше уже решение насущных вопросов. Можно начать со снежка, а потом проверяешь, что еще можно сделать. Это может быть поиск работы или квартиры с помощью круто оформленной инфографики. Или можно снять ролик для продажи машины».

Правилами осознанного пользования ресурсом Намаконов назвал тему, канал и регулярность. «Далее идет движение на следующем уровне — как вы будете действовать, когда уже будете продюсером. Определяющий тезис здесь — мышление проектом. Есть типология проектов — продюсерские, авторские, клиентские... А все начинается с «лепления» снежков!»

Лебедев в выступлении о больших идеях, которые не являются слоганами, сообщил, что мы все пережили эпоху слоганов и в последние 15 лет это стало невыносимо, потому что люди не покупают тексты, а покупают пользу и сервис. «Большая идея получается, если объединяются брендинг и продакшен, — сообщил он. — В центр креативного процесса всегда ставьте отношения между людьми. Именно они воспринимают или не воспринимают идеи. Думайте о форме организации общества внутри идеи».

Фатеев из StreetArt в своей жесткой манере, которую успели прочувствовать гости форума, поговорил с аудиторией о контентном подходе к созданию рекламы. «Самое важное, что вам надо знать при входе в рекламу: рубрикатор, который отписывает тот или иной инвентарь, не работает. Если кто-то делает говно и ты его спросишь, зачем он так делает, он обязательно ответит, что это продающая реклама, — смешил аудиторию спикер. — Есть неизученная культура игнорирования рекламы. Повестка сегодняшнего потребителя вообще не изучена, хотя такая культура есть. Вторая важная вещь сегодня — это то, что с появлением интернета обострилась конкуренция за внимание потребителя. Сегодня рекламе быть рекламой уже нельзя. Нам всем надо нащупать контентный подход. Реклама должна быть чем-то таким, что люди захотят посмотреть по собственной воле».

НЕ ЖАДНИЧАТЬ НА ЭМОЦИЯХ

Во второй день большой акцент был уделен SMM, то есть продвижению в соцсетях. Максим Юрин из Little Big Agency разбудил аудиторию забавным и актуальным выступлением. По его словам, специалисты SMM в основном только на тендерах заявляют об уникальном продвижении товара или услуги в соцсетях, а на деле все сводится к банальным цитатам, смешным картинкам, интересным фактам, креатива, по сути, не остается.

В качестве решения Юрин предложил обратить внимание на три тренда в SMM. Итак, первое — это ситуативный маркетинг. «Контент становится наиболее вирусным, если он грамотно и остроумно привязан к какому-либо событию или инфоповоду, который в данный момент активно обсуждается общественностью, — считает эксперт. — Если бренду удается выдать интересный креатив, как-либо обыгрывающий свой продукт в рамках текущего тренда, он моментально становится вирусным в соцсетях». Второй тренд — геймификация. Например, если в продуктовом супермаркете кассир спрашивает покупателя, собирает ли он наклеечки, и выдает ему новые, то это и есть тот самый тренд. То есть выдача бонуса за какие-то совершенные действия. По словам Юрина, такой прием интересно использовать как раз-таки в соцсетях. Наконец, третий тренд — креативный комьюнити-менеджмент. Это означает адекватную и своевременную работу брендов с комментариями и замечаниями пользователей соцсетей.

Наконец, одним из выступлений, собравших наибольшее количество гостей форума, стал рассказ экс-главного редактора проекта AdMe, а сейчас креативного директора ivi.ru Ксении Лукичевой об эмоциональном контенте. Если упрощенно — аудитория в интернете идет и реагирует на то, что вызывает сильные эмоции. «Мир изменился. Он такой быстрый, что мы не успеваем думать, вокруг очень много каналов коммуникации. Если раньше люди читали газеты и ставили закладки на сайты, то сейчас читают только соцсети. Раньше процесс съемки семейного фото был очень долгим, а сейчас мы можем ежесекундно гадить в интернет. Раньше мало кто видел сделанное в студии фото, а сейчас ты мгновенно получаешь фидбэк от своей аудитории, — рассказала спикер. — И в таких условиях наш мозг говорит, что устал, просит убрать все сверхнеобходимое. А у эмоций нет проблем!» По словам Лукичевой, общегражданские СМИ признают, что их новости не читают, а пиковый интерес возникает, только когда происходят события — Украина, Сирия и т. п. — и когда можно выдать эмоции.

«Чем бы вы ни занимались, какими бы коммуникациями, если можете дать человеку эмоцию, не жадничайте, дайте. А если не можете, то найдите и дайте, — дала она совет. — Реакция есть только на то, что дает сильные эмоции. Причем важно, чтобы это были положительные эмоции, потому что негатива вокруг хватает». Например, люди всегда будут любить котиков и умиляться их картинкам в интернете. Лукичева пояснила, что секрет интереса аудитории к контенту глобальной сети кроется в пяти нейромедиаторах: дофамине, адреналине, серотонине, эндорфинах и оскитоцине. «Нужно любить людей и рассказывать им крутые истории», — напоследок дала совет спикер.