Ольга Глухова
Ольга Глухова

«СЕГОДНЯ МЫ С ВАМИ ПОЕДЕМ В МАЛЕНЬКИЙ ГОРОД. В МАЛЕНЬКОМ ГОРОДЕ ЖИВУТ 11 МИЛЛИОНОВ ЧЕЛОВЕК»

Два года назад мы с моим агентством «Виват» подумали: а почему бы нам не расширить границы знаний и не изучить мировой рекламный рынок? Нашлись ребята-коллеги по бизнесу из множества городов России, движимые этой же целью, и компания, организующая такие трипы. Так мы поехали сначала в Токио, потом были Сингапур, Рим, Сеул и Шанхай.

Уже давно хотела слетать в Китай — за три года в погоне за опытом восточных коллег по рекламному бизнесу мы объехали всю Азию. На расстоянии он казался таким загадочным и странным, одновременно далеким — все-таки 6 тыс. км, и близким, потому что 80% вещей, которые нас окружают, сделаны именно там. Поездка получилась достаточно плодотворной — пообщались мы не только с китайскими коллегами, но и с рекламистами из многих стран мира, которые работают в Китае.

Первое, что поражает в этой стране, конечно, количество народа. Только представьте, 1,37 млрд. человек! В одном только Шанхае живут 25 миллионов. Так что Казань по их меркам — даже не город, а деревня, причем не самая крупная. Помню слова экскурсовода: «Сегодня мы с вами поедем в маленький город». В маленьком городе живут 11 млн. человек...

Конечно, самый интересный слой населения для любого рекламного рынка мира — это средний класс. Сейчас в эту группу входит 5% от этого миллиарда. Для сравнения: еще 20 лет назад, в 1995-м, среднего класса не было вообще. Представляете, какой скачок! Что касается кризиса, о нем в Китае вообще не говорят! Было интересно услышать от китайских коллег: «Кризиса нет! Наоборот, специально разработана стратегия замедления экономики, потому что невозможно расти такими темпами, надо приостановиться и собраться с духом». Вот как!

И в этот момент я вспомнила скандирование (в вольном китайском переводе, конечно), раздающееся каждое утро из окна номера отеля: «Слава коммунистической партии! Слава! Слава! Слава!» Уже потом стало понятно, насколько мы похожи в плане развития рекламного рынка. У нас с Китаем те же проблемы: сокращение бюджетов, ужесточение ценовых переговоров, борьба за клиента. Но какие разные причины! У нас — мировой кризис, у них — стратегия замедления экономики. Думаю, что для них это хорошая возможность обратить внимание на качество, экологичность и безопасность.

Вообще, Китай — это страна контрастов, трущобы на фоне небоскребов. В Шанхае есть набережная из небоскребов с роскошной подсветкой по вечерам, отстроенных всего за 24 года! Но спустя несколько кварталов начинаются совершенно неприглядные, бедные районы трущоб. Баня в этой стране может выглядеть как оперный театр — с колоннами, вся в мраморе и позолоте, но вот внутри состояние расходных материалов с маленьким «сроком годности», например, деревянной обшивки сауны, порой оставляет желать лучшего. Надеюсь, экономика замедления позволит каким-то образом решить эту проблему.

НА ПОХОРОНАХ РОДСТВЕННИКИ УМЕРШЕГО СЖИГАЮТ ДЕНЬГИ, ЧТОБЫ ПОМОЧЬ ЕМУ ОБУСТРОИТЬСЯ НА ТОМ СВЕТЕ

Еще несколько любопытных моментов — китайцы очень любят деньги. «А кто их не любит?» — спросите вы, но до них нам ой как далеко. Даже поздравление с Новым годом в переводе с китайского звучит «Будь богатым!», а лучшим новогодним подарком там считаются деньги в красном конверте. Родители дарят их детям, бабушки и дедушки — внукам. Это такой своеобразный способ передать потомкам свою любовь и благословение. И даже на похоронах родственники умершего сжигают деньги, чтобы помочь ему обустроиться на том свете.

Жить китайцы предпочитают на заработанные средства и практически не берут кредитов. Работают в Китае, как и в Японии, до конца жизни — в этих странах за исключением нескольких профессий нет пенсионного обеспечения. Путешествуют по миру лишь 5% жителей Поднебесной.

И что же эти самые жители думают о нас? Конечно, для старшего поколения Россия — это великая страна, они привыкли на нас равняться, брать с нас пример. Молодежь о нашей стране знает всего три вещи: Путин — это очень крутой политик, Big Man, русские женщины — красавицы, и в космосе нам до сих пор нет равных.

Так что нужно хорошо подумать, чем заманить китайских туристов в Россию. Сотрудники местного рекламного агентства «Джентльмен», с которыми мы встречались, отдельно заострили на этом внимание. «Думаете, напечатаете буклеты — и к вам приедут? Нет, не приедут. Молодежи ваши памятники ЮНЕСКО совершенно не интересны. Зато они очень хорошо знают Путина». Кто знает, может, уже пора проводить экскурсии не по ленинским, а по путинским местам? Конечно, в крайние российские города, например, Владивосток, китайцы и так ездят, просто на шопинг. Сейчас относительно юаня у нас все очень дешево.

Что касается рекламного рынка Китая, он огромен. Общий объем рынка — примерно $75 млрд., и почти половина — $30 млрд. — приходится на онлайн-сегмент. Это второй по величине рынок после США — там $190 миллиардов. Для сравнения: в России до кризиса рынок дорос примерно до $10 миллиардов. Сейчас в силу девальвации рубля и общего падения на 20 - 30% — около $3 - 4 миллиарда.

Из офлайна наиболее популярна реклама на телевидении. «Наружка» представлена главным образом мультимедийными экранами. Светодиодов у них как гуталина — просто завались! А вот классические билборды, например, в Шанхае полностью отсутствуют — их демонтировали в 2008-м году накануне Олимпиады.

Рекламисты активно синхронизируют онлайн- и офлайн-сегменты с помощью различных инструментов, в том числе мобильных приложений, QR-кодов. Сканирование этих кодов происходит буквально в два нажатия на клавишу. QR-коды есть на стендах в лифте, на экранах телевизоров, на вышеупомянутых светодиодных экранах. Популярна «завлекалочка» — просканируй код, поделись ссылкой с друзьями и получи скидку. Все делятся, ибо любят деньги и даже создают некое подобие пирамид.

«ВМЕСТО TWITTER — WEIBO, ВМЕСТО SKYPE — TENCENT

Вообще китайцы — очень активные интернет-пользователи — всего их 600 миллионов. Причем главный и первый канал выхода в сеть — мобильный телефон: 90% китайцев осуществляют первый контакт со смартфона. Конечно, Е-коммерс развивается бешеными темпами. Уже сейчас 16% всего ретейла идет только через онлайн. Все это может привести к тому, что огромные торговые центры в ближайшем будущем закроются или превратятся в сочетание шоурума с фастфуд-зоной. Правда трудно это представить? А это уже происходит!

И еще — китайцы практически ушли от наличных денег и пластиковых карт, ведь у них отстроена, внедрена и отлично работает система оплаты через мобильный телефон — Alipay. Китайцу не страшно выйти из дома без кошелька — везде можно расплатиться с помощью мобильника: в такси, в метро, в ресторане, в магазине и даже в бане. И это новая реальность: мобильный телефон — уже не гаджет, а продолжение тела человека.

Здесь не могу не рассказать о том, что китайцы сотворили с онлайн-сегментом. Они наложили вето на большинство мировых соцсетей (Twitter, Facebook), мессенджеров (Skype, WatsApp), видеоплатформ (Youtube), поисковиков (к примеру, Google) и создали свои!

У них есть Wechat — симбиоз Facebook и WatsApp. Три главных поисковика: Baidu, Alibaba и Tencent. Вместо Youtube там Youku, вместо Twitter — Weibo, вместо Skype — Tencent. Просто так попасть в «их» интернет нельзя. Все сайты подлежат лицензированию и проходят тщательную проверку в течение трех месяцев.

В истории развития рекламного рынка последнего десятилетия Китая выделю три периода. С 2005 по 2008 годы китайцы вообще мало внимания уделяли созданию брендов, а иностранные компании, заходящие на китайский рынок, были уверены: надо, чтобы нас просто знали. Рекламные сообщения пестрели иностранными логотипами, и рекламодатели совершенно не задумывались над тем, что китайская аудитория попросту не понимает, что там написано. Адаптироваться под Китай начали лишь несколько брендов — среди них Danone и чай Lipton. И, как оказалось, не зря — нонсенс, но Lipton сейчас полностью захватил рынок в чайной стране! А все потому, что китайские компании вообще не занимались брендингом.

С 2008 по 2012 годы о Китае заговорили. Произошло два знаковых события — Олимпиада и всемирная шанхайская выставка. Китай стал гордиться собой и верить в свои силы. Китайские производители начали пытаться создавать бренды. Именно так появились три электронных «кита»: Baidu, Аlibaba и Тencent. Западные компании начинают запускать в Китае адаптированные бренды. Сеть французских бутиков Hermès, знаменитая своими шелковыми платками, зашла на китайский рынок под брендом Shang Xia. Запад наконец понял, что нужно менять продукт согласно вкусовым привычкам аудитории.

В последние три-четыре года иностранные бренды все больше думают о предпочтениях восточных клиентов. Если раньше они ставили перед собой задачу просто привезти и выставить продукт, то сейчас — стать частью культуры этой загадочной страны. Хороший пример — реклама Louis Vuitton, понятная только китайцам. Никаких признаков самого бренда, никаких логотипов, только китайские иероглифы. Бренд узнаваем только в девушке, которая в Китае уже стала лицом Louis Vuitton.

Ольга Глухова