Рустем Нуреев: «Дальше толкаться в России можно, но серьезного роста в объеме это не даст»

Рустем Нуреев: «В Китае достаточно своих производителей, но ни для кого не секрет, что с качеством продукции там как повезет — 50 на 50»

«ДЛЯ КИТАЯ МЫ ПРЕМИАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ»

— Рустем Рауфович, ранее мы говорили с вами о тенденциях на внутреннем рынке бытовой химии. А что с экспортом? Насколько известно, вы активно продвигаете свою продукцию в азиатском направлении. Что здесь нового?

— Экспорт для нас является одной из ключевых точек роста. Например, в Китае мы планируем достичь объемов поставок в 3 тысячи тонн. Это достаточно внушительная цифра, если учесть, что весь наш экспорт за прошлый год составил 22 тысячи тонн. Так что мы намерены серьезно прирасти за счет экспорта.

— Что уходит в Китай?

— В основном это мыло, гели и часть порошка. Но здесь нужно учитывать специфику китайского рынка: основная масса стиральных машин у них без функции подогрева воды.

— Экономят?

— Да, на электричестве. Поэтому основная доля в продажах у них гели, а не порошки. При этом в Китае достаточно своих производителей, но ни для кого не секрет, что с качеством продукции там как повезет — 50 на 50. У них сложная система сертификации, и та продукция, что сертификацию прошла, пользуется спросом у состоятельного населения. Учитывая высокую стоимость логистики, мы вынуждены продавать продукцию в сегменте «премиум».

— А бренды продвигаете те же, что и на родине? Или вы изобрели что-то отдельно для китайского рынка?

— Специальные бренды не разрабатывали, продаем наши бренды. Но не все. Например, в Китае зарегистрирован бренд, похожий на наш BiMax, значит, мы не можем зайти с этим продуктом на рынок. Кстати, мы работаем с Китаем около трех лет, а других российских производителей наших категорий там не видели.

— Кроме Китая, в других странах Азии торгуете?

— Присутствуем во Вьетнаме, Тайване. Но пока находимся на этапе развития.

— Рынки стран СНГ осваиваете? Например, среднеазиатских государств?

— Честно признаюсь, когда приезжаю с делегацией за границу, предпочитаю работать «в полях», когда просто арендуешь машину и ездишь сам, изучаешь ситуацию, рынок изнутри. Только так можно получить объективную картину. В конце прошлого года я побывал в Узбекистане, после чего было принято решение о смене партнера. Мы отправили туда целый десант наших специалистов: выявили потенциальных партнеров, договорились о встречах, провели переговоры. В итоге выбрали самого крупного игрока для сотрудничества. Результат — разовая отгрузка составила более 600 тонн, при том что до этого среднемесячно мы продавали в Узбекистане не больше 100 тонн.

— Вы сотрудничали и с Прибалтикой, что-то изменилось за последние годы на этом направлении?

— В Прибалтике продажи остались на прежнем уровне. На сегодняшний день мы находимся на этапе завершения европейской сертификации нашей продукции, а это очень длительная процедура, которая началась более трех лет назад. Проблема заключается в том, что если какой-то сырьевой компонент не занесен в европейский реестр сертификации, то он должен пройти отдельную сертификацию, и только потом эту процедуру проходит в целом продукт. Нам частично пришлось пересмотреть состав, потому что определенные компоненты, которые используются здесь, не подходят для Европы. В связи с этим мы решили прийти к единому стандарту и пересмотрели рецептуру и в России в том числе.

«Стратегия развития заключается в укреплении основных брендов компании, развитии ассортимента, в том числе и детского сегмента»

«НОРМАЛЬНЫЕ ОТДУШКИ У НАС ТАК И НЕ НАУЧИЛИСЬ ДЕЛАТЬ, ПРИЛИЧНОГО ПЕНОГАСИТЕЛЯ ТОЖЕ НЕТ»

— А какова доля импортного сырья?

— 19–20 процентов, в зависимости от структуры продаж.

— Довольно много…

— Эта доля пока не может быть меньше. Нормальные отдушки у нас так и не научились делать, приличного пеногасителя тоже нет. Альфаолефины если у нас и делают, то их квартальный объем производства не покрывает даже нашу месячную потребность. А объемы растут, поэтому мы вынуждены покупать европейское сырье.

— Что скажете о перспективах на внешних рынках?

— Учитывая, что наша продукция продается на всей территории России и белых пятен в стране для нас больше нет, это очень перспективное направление. Стратегия развития заключается в укреплении основных брендов компании, развитии ассортимента, в том числе и детского сегмента. И однозначно — наращивание объемов на экспорт. Дальше толкаться в России можно, но серьезного роста в объеме это не даст, потому что рынок сокращается. Есть амбициозные идеи и по выпуску новых категорий, но пока рано об этом говорить.

«На мой взгляд, 99 процентов того, что сегодня продается на рынке с приставкой «эко-», — это маркетинговые уловки»

ПРОДУКЦИЯ ЭКОЛОГИЧНАЯ, НО ПИТЬ ЕЕ НЕЛЬЗЯ

— Очень важная тема — экология. Когда вы реализовывали экологическую программу в 2013 году, рецептуру меняли?

— Да, мы отказались от соапстока, имеющего неприятный запах, и продолжаем уделять большое внимание экологии. В прошлом году было всего три обращения по запаху, и, когда мы стали разбираться с этими жалобами, выяснилось, что никакого отношения к нашему производству этот запах не имеет. У нас огромное количество надзорных органов, которые занимаются контролем экологии, постоянно берут пробы воздуха. Претензий у них к нам нет. На комбинате работает более 60 установок по очистке воздуха, и фильтры в них меняются не реже одного раза в год, по стандарту.

— От фосфатов полностью отказались?

— Да, мы не используем их уже лет семь.

— Сколько инвестиций в экологическую модернизацию вкладываете? И если провести аналогию с экологическим классом автомобиля, то на каком уровне находится производство «Нэфиса»: Евро-3, 4 или 5?

— Если говорить о вложениях, то это около полумиллиона долларов ежегодно. А на вашу аналогию отвечу так: экологичность производства «Нэфиса» сравнима с Евро-5, не меньше. Контролирующие органы спуска не дают.

— Если честно: в Кабан что-то сбрасываете?

— Никогда и не сбрасывали, даже технической возможности нет для этого. У нас стоят свои жироловушки, а сбросы уходят в канализацию, все стоки в соответствии с договором очищает «Водоканал».

— То есть вашу продукцию можно назвать экологичной?

— А что такое «экологичная продукция»? Пить ее нельзя — если вы об этом! В любом случае это химия, но при использовании по назначению она абсолютно безопасна. На мой взгляд, 99 процентов того, что сегодня продается на рынке с приставкой «эко-», — это маркетинговые уловки. Мы покупали подобные продукты, которые продвигаются через сетевой маркетинг, раскладывали на моющие характеристики, и в большинстве случаев там не было ничего, что может отстирать, либо в составе те же компоненты, которые используем и мы.

— Может, дозировка другая?

— Аналогичная. Но еще раз повторю: мы честны с нашим потребителем — есть и пить нашу продукцию не нужно! А вот пользоваться — сколько угодно.

«Очень сильно в этом нам помог АИР, а именно — Талия Минуллина»

КАК ТАЛИЯ МИНУЛЛИНА ЛОГОТИП HAIER НА УПАКОВКИ BIMAX РАЗМЕСТИЛА

— Расскажите о вашем сотрудничестве с китайской компанией Haier: недавно вы анонсировали какую-то совместную акцию?

— Да, ее суть в том, что при покупке стиральной машины Haier покупатель получает годовой запас геля для стирки BiMax — 10,4 литра. Взамен мы размещаем рекомендации относительно стиральных машин Haier на своей продукции.

— И сколько вы планируете реализовать продукции?

— Около 4 тысяч тонн гелей для стирки. Haier платит нам за гель, а мы реализовываем его в рамках акции. Их логотип будет нанесен на всю нашу линейку продукции. Для Haier это серьезное проникновение к российскому потребителю.

Если данная акция будет эффективна на территории России, заведем разговор о расширении географии на территории других стран, и в первую очередь на территории Китая.

— Кто придумал акцию?

— Придумали мы, но очень сильно в этом нам помог АИР, а именно — Талия Минуллина.

«Нэфис Косметикс» — это крупный комбинат. На нашей территории пять заводов, и это не считая отдельных цехов»

НЕПЛОХО БЫЛО БЫ ПОЛУЧИТЬ СУБСИДИИ…

— Любой бизнес в первую очередь зависит от людей, кто непосредственно в нем работает. Сколько человек сегодня трудится в целом в группе и на «Нэфис Косметикс» в частности?

— Почти пять тысяч — во всей группе «Нэфис», из них около 2,5 тысячи — в «Нэфис Косметикс», причем основная часть, около 2 тысяч, непосредственно занята в производстве.

— Как считаете, ваша репутация как работодателя улучшилась за последние годы?

— Я считаю, что да — улучшилась. Связано это прежде всего со стабильностью для сотрудников. Ни разу мы не задерживали сотрудникам зарплату и всегда выплачивали ее в полном объеме.

— Вопрос, который нельзя не задать. Мы слышим по всем каналам, что надо поддерживать российского производителя, тем более в условиях санкций. Чувствуете ли вы хоть какую-то поддержку?

— Хотелось бы ее чувствовать! Сегодня очень трудно получить субсидирование процентных ставок, то есть у нас деньги в рынке стоят порядка 9 процентов в лучшем случае. Это очень хорошая цифра. При этом мы понимаем, что транснациональные компании кредитуются в «ноль». Поэтому неплохо было бы получить субсидии в виде компенсации этих процентных ставок.

— Но есть же программы по модернизации, например, на 7 лет.

— Да, но речь идет еще и об оборотном капитале, не только о модернизации. Этот вопрос нужно рассматривать в совокупности.

— Тем не менее последние 20 лет «Нэфис Косметикс» успешно сражается на этом рынке. В чем секрет? Как удается биться с мировыми компаниями, у которых неограниченные кредитные возможности, множество известных брендов, лаборатории?

— Секрет прост. Первое — команда. У нас на всех направлениях работают очень сильные профессионалы; команда, осуществляющая продажи, я уверен, — лучшая в России. Второе — качество производимой продукции. Я уже говорил о том, что мы сознательно всегда держим рецептурный состав нашей продукции на высоком уровне. Третье — ориентированность на конечного потребителя. Как вы успели заметить, мы уже более трех лет не размещаем рекламу на телевидении, и основные бюджеты, которые тратились на медиа, перетранслировали в конечную цену продукта, чтобы оставаться конкурентоспособными и подъемными по цене для конечного потребителя. А оставшуюся часть бюджета мы распределили в диджитал.

— А ваши иностранные конкуренты присутствуют на ТВ?

— Да, конечно, «Проктер энд Гэмбл» никогда и не уходил с телевидения.

— Оказалось, что можно и без телевизора прожить?

— По большому счету, да.

— Или мир медиа изменился?

— Поколение миллениалов сегодня взрослеет, создает семьи. А надо понимать, что изначально это поколение, которое не смотрело и не смотрит телевидение, мало того — не доверяет ему. Они привыкли к диджитал, к «цифре», поэтому всю информацию черпают оттуда.

— И насколько серьезная реклама у вас в диджитал? О каких бюджетах идет речь? Сотни миллионов?

— Какие сотни миллионов? Это бюджеты ТВ! А диджитал гораздо демократичнее, при этом мы задействуем практически все каналы: YouTube, Instagram, различные форумы.

— Вы сказали, что один из факторов успеха — команда. Но ведь у ваших западных конкурентов возможностей гораздо больше, чтобы получать профессиональные кадры с рынка. Как-то не бьется этот тезис…

— На самом деле, все бьется. У «Нэфиса» кроме команды есть еще одно преимущество — оперативность в принятии решений. Мы очень четко отслеживаем изменения рынка и моментально на них реагируем. И все решения принимаются здесь, в Казани. Мы в состоянии провести сегодня глобальное совещание со всеми топ-менеджерами и уже завтра приступить к реализации решения. Ну и самоотверженности никто не отменял. Есть определенный патриотизм. В людях, которые долго работают в «Нэфисе», ощущается эта любовь к компании.

«У нас есть все потенциальные возможности, чтобы достигнуть этих результатов: будем увеличивать количество продуктов в линейке и усиливать основные бренды компании»

ЛЮДИ НЕ ПЕРЕСТАНУТ МЫТЬ РУКИ И СТИРАТЬ

— Давайте представим, что «Нэфис Косметикс» не стало на рынке. Что изменится на полках?

 — Будет так же, как в Европе, где транснациональные компании занимают долю полки более 90–95 процентов.

— А цены на рынке сохранятся прежними?

— Конечно, нет! Сейчас глобальные компании, с которыми мы конкурируем, вынуждены играть на понижение, чтобы выдавить «Нэфис» с рынка. Если им это удастся, я считаю, что цены сразу же поднимутся, наступать им на пятки будет некому. А учитывая, что люди в любом случае не перестанут мыть руки и стирать, они будут вынуждены покупать продукцию по высокой цене. Поэтому вопрос поддержки местного производителя бытовой химии очень важен. В свое время президент Беларуси Александр Лукашенко на вопрос о том, почему развалился СССР, ответил: «Потому что в стране стирального порошка не хватало». Я раньше считал, что это шутка, пока однажды не пообщался в Москве с бывшим заместителем министра промышленности и торговли СССР, который рассказал, что ему сначала сделали выговор, а потом сняли с должности из-за того, что в стране не хватало порошка.

— Какой главный вызов стоит перед компанией в этом году?

— Мы как минимум планируем сохранить темпы роста предыдущего года и даже поднять эту планку. И у нас есть все потенциальные возможности, чтобы достигнуть этих результатов: будем увеличивать количество продуктов в линейке и усиливать основные бренды компании.