«Не экономим на качестве»: «Нэфис Косметикс» выстоял в ценовых войнах благодаря диверсификации и e-com

Дина Лаврикова: «Большинство потребителей ценят знакомые, проверенные бренды, которым доверяют. Крупные производители стоят на страже качества своей продукции, и для нас это главный приоритет»

О компании и герое

История «Нэфис Косметикс» берет свое начало в 1855 году, когда братья Крестовниковы открыли в Казани стеариново-свечной и мыловаренный завод. Сегодня «Нэфис» — один из лидеров российского рынка бытовой химии, современный промышленный комплекс, где на 6 заводах трудятся 2,6 тыс. человек. Совокупная производственная мощность достигает 650 тыс. т готовой продукции в год. По итогам 2025 года оборот компании прогнозируется на уровне 25,6 млрд рублей, объем выплаченных налогов составит 3,5 млрд рублей.

Дина Лаврикова — первый за всю историю «Нэфис Косметикс» руководитель-женщина. Возглавила компанию в декабре 2020 года. В 2025 году вошла в число победителей Всероссийской премии «Экспортер года» в номинации «Лучшая женщина-экспортер» среди крупного бизнеса. С сентября прошлого года — депутат Казанской городской Думы V созыва. Входит в попечительский совет благотворительного фонда «Нэфис».

К осени «Нэфис Косметикс» вернул лидерство в категории жидких средств для мытья посуды на российском рынке

О возвращении рыночного лидерства

• В 2025 году мы прошли через период ценовой борьбы, временно уступив первое место в категории жидких моющих средств для посуды на российском рынке. Но к осени благодаря слаженной работе команды не только вернули лидерство, но и укрепили его: по данным «Нильсен», в октябре доля «Нэфис Косметикс» в указанной категории достигла 36% в натуральном выражении.
• Параллельно укрепились на втором месте по гелям для стирки и уверенно держим третьи места в категориях стиральных порошков и капсул для стирки.
• При этом средняя цена по нашему продуктовому портфелю выросла лишь на 1%, а по капсулам для стирки даже снизилась на 8%. Мы инвестировали в более интересную цену для потребителя за счет повышения собственной операционной эффективности, а не за счет качества.
• Большинство потребителей ценят знакомые, проверенные бренды, которым доверяют. Мы считаем, что мелкие производители с политикой демпинга могут экономить на рецептурах, сокращать долю активных компонентов, снижать объемы упаковок. Однако, на наш взгляд, такие торговые марки не становятся брендами и не закрепляются на рынке. Крупные же производители стоят на страже качества своей продукции, и для нас это главный приоритет.
• В 2025 году мы провели масштабные рекламные кампании на телевидении и, по данным Национального рекламного альянса, стали крупнейшим рекламодателем в своей продуктовой нише. С конца года ролики с нашими ведущими брендами вновь вернулись на телеэкраны.
• По итогам года «Нэфис Косметикс» получил высшую награду программы «100 лучших товаров России» — приз «Лидер качества». Также наши бренды вошли в число победителей российских премий Eco Best Award и «Выбор потребителей».

Делегация во главе с министром промышленности и торговли РФ Антоном Алихановым посетила модернизированный завод ЖМС, где установлено девять высокоскоростных линий розлива

О взрывном росте e-com

• В 2025 году оборот «Нэфис Косметикс» в каналах онлайн-продаж достиг 3 млрд рублей, что в 7 раз (+619%) больше, чем в 2022-м.
• Онлайн диктует свои правила: лидируют пятилитровые канистры, а не 450-граммовые бутылочки, популярны упаковки по 12–15 килограммов стирального порошка. Когда доставка сместилась буквально к порогу квартиры, потребительское предпочтение закономерно сдвинулось в сторону больших форматов.
• Мы быстро перестроили логистику и упаковочные линии под спрос на большие, экономичные форматы. Результаты, достигнутые в e-com, — наглядный показатель нашей способности адаптироваться к новым потребительским трендам.
• Рост продаж в онлайн-каналах и классическом ретейле сбалансировал падение в В2В-сегменте. Здесь «Нэфис Косметикс» представлен стеариновой и олеиновой кислотами, глицерином — компонентами для строительной отрасли и шинных производств. По итогам года реализация нашей технической продукции сократилась на 12%, и это прямое следствие охлаждения спроса на объекты первичной недвижимости и автопрома. С ростом ключевой ставки люди перестали активно брать кредиты на машины и новое жилье.

В 2025 году «Нэфис Косметикс» вложил порядка 700 млн рублей в модернизацию производства и инфраструктуры

О модернизации и 99 новинках

• Мы продолжаем активно инвестировать в модернизацию производства и инфраструктуры. В 2025 году вложили порядка 700 млн рублей, а общий объем инвестиций компании за последние шесть лет составил около 5,5 млрд.
• Флагманский проект года — расширение парка технологического оборудования завода жидких моющих средств (ЖМС), он реализован с привлечением льготного займа Фонда развития промышленности в размере 300 млн рублей (общий объем вложений — 582 млн). Мы автоматизировали 7 из 9 линий, что дало рост их производительности на 15%.
• Запустили новую компрессорную станцию, состоящую из нескольких блоков. Она обеспечила хорошим резервом весь комплекс по выдуву полимерной тары, где качество воздуха первостепенно. Мы самостоятельно производим этот вид упаковки, работая по принципу замкнутого цикла.
• Сам выдувной парк пополнился высокоскоростной машиной мощностью до 14 тыс. ПЭТ-бутылок в час.
• Проложили две линии водовода волжской воды от ТЭЦ-1 общей протяженностью около 1,8 километра. Новые трубопроводы смонтированы взамен ветхих, в том числе на городской территории. Параллельно с прокладкой новых водоводов мы ведем планомерную реконструкцию системы промышленной канализации. Это важная часть нашей экологической программы, направленная на повышение износостойкости инженерной инфраструктуры и безопасности производства.
• «Нэфис Косметикс» в полном объеме завершил внедрение государственной системы маркировки «Честный знак». Для предприятия такого масштаба это был сложный инфраструктурный проект по синхронизации всех производственных линий, который мы успешно реализовали.
• Мы не только обновляли цеха и инфраструктуру, но и открыли для наших сотрудников новое современное кафе. Создание комфортных условий труда и отдыха для коллектива в 2,6 тысячи человек — это ключевая цель нашей кадровой политики.
• В юбилейный год выпустили 99 новинок. Мы действуем в двух стратегических направлениях. Первое — развитие потребительских продуктов: например, расширили косметическую линию сывороткой для волос «R.T.H. Еда для волос», усилили линейку BiMAX новыми ароматами, запустили патриотичную серию «Русские узоры» Sorti. Второе — диверсификация в B2B: мы серьезно усилили профессиональные линейки NefcoPRO для автохимии, клининга, химчисток.
• Мы отчетливо видим тренд на увеличение использования капсул для стирки и для посудомоечных машин и готовы дать потребителю любимые бренды в новых, современных форматах. Весь цикл НИОКР ведет наша собственная лаборатория — это позволяет быстро адаптироваться к запросам рынка.

В 2025 году исполнилось 170 лет с момента основания «прародителя» «Нэфис Косметикс» — стеариново-свечного и мыловаренного завода братьев Крестовниковых

О юбилейном годе

• 2025 год прошел для нас под знаком важного юбилея: исполнилось 170 лет с момента основания «прародителя» «Нэфис Косметикс» — стеариново-свечного и мыловаренного завода братьев Крестовниковых.
• На протяжении нескольких месяцев в центральном офисе компании выставлялись музейные экспонаты, чтобы все сотрудники и наши гости могли познакомиться с богатейшей историей предприятия. Не будет преувеличением сказать, что Крестовниковы сыграли огромную роль в развитии Казани: они принесли совершенно новый уровень организации производства и социальной политики, активно участвовали в общественной жизни города. Создание Купеческого клуба, биржи, первой частной газеты, выплата пенсий и премий рабочим, строительство заводских общежитий и больницы — это только часть инициатив Крестовниковых. Недавно на территории комбината мы нашли деревянный трубопровод 19-го века — один из первых водостоков во всей Казанской губернии.
• В сентябре «Нэфис Косметикс» посетил министр промышленности и торговли России Антон Алиханов. Делегация осмотрела модернизированный завод ЖМС, где установлено девять высокоскоростных линий розлива. В разговоре с министром мы обсудили перспективы роботизации. Например, на нашем комбинате первые роботы внедрены на участке пластиковых контейнеров и на складе готовой продукции. Будем планомерно двигаться в этом направлении в наступившем году.
• 3 декабря на предприятие приехал раис Татарстана Рустам Минниханов. Он тепло поздравил всех заводчан, подчеркнув, что коллектив — главная гордость компании. История завода складывалась из трудовых подвигов многих поколений специалистов, преданных своему делу. У нас есть династии, совокупный стаж которых превышает 100 лет.
• Украшением юбилейного года стал фильм «Нэфистория», в котором сами сотрудники рассказали о том, как устроена компания сегодня и в чем секрет ее успешного развития. Бесплатные показы этого фильма прошли осенью в Национальной библиотеке РТ для всех желающих.

Количество вакансий на комбинате сократилось до 70 за счет набора новых сотрудников, оптимизации и роботизации. Средняя зарплата достигла 117 тысяч рублей

О главных вызовах

• Мы привыкли к тому, что внешние факторы постоянно меняются и глобально влияют на бизнес. Научились работать в этих условиях, сохраняя путь постоянного развития.
• Главная головная боль — растущая себестоимость: сырье, логистика, фонд оплаты труда. В 2026 году добавится давление от повышения НДС, оно пройдется по всей цепочке создания стоимости. При удорожании всех затрат с одной стороны и сдерживании роста цен с другой производители зажаты между молотом и наковальней.
• Острейшей проблемой остается нехватка квалифицированных рабочих рук, молодежь не идет работать у станка, хотя средняя зарплата на предприятии сегодня достигает 117 тысяч рублей. К концу 2025 года количество вакансий нам удалось сократить до 70 за счет набора новых сотрудников, оптимизации и роботизации.
• Важное направление для нас — экспорт продукции, но на текущем этапе выход на новые рынки затруднен. Крепкий рубль и дорогая логистика формируют высокую стоимость продукта на зарубежных рынках, а мы производим товары массового повседневного спроса, которые должны быть доступными всем слоям населения. Кроме того, практически везде есть свои местные производители.
• Доля экспорта в общем товарообороте в 2025 году составила 5% в тоннаже и 4,5% в рублях без НДС. Мы продолжаем работать со странами постсоветского пространства, Китаем, заключили соглашение с турецкой компанией Nova Solutions. В стадии проработки — поставки нашей продукции в Саудовскую Аравию и ОАЭ.

В 2025 году «Нэфис Косметикс» направил на благотворительные цели 175 млн рублей. Реализованы как собственные социальные проекты компании, так и совместные с фондом «Нэфис»

О благотворительности

• Мы стремимся к сохранению традиций, заложенных братьями-основателями Крестовниковыми, и благотворительность — одна из них. В прошлом году «Нэфис Косметикс» направил на благотворительные цели 175 млн рублей.
• Реализованы как собственные социальные проекты компании, так и совместные с благотворительным фондом «Нэфис». Напомню, что фонд системно поддерживает татарстанские семьи участников СВО, направляет помощь в ЛНР и ДНР, ежемесячно перечисляет средства в «Приют человека», помогает многим социальным учреждениям. Скажу только, что за два года семьям бойцов, погибших и получивших инвалидность I–II групп в ходе спецоперации, передано более 1,5 тыс. тонн гуманитарных наборов. В них входят базовые продукты питания и бытовая химия, и раз в полгода фонд обеспечивает ими каждого члена этих семей.
• К 80-летию Победы безвозмездно передали моющие средства для очистки памятников в Волгограде, Смоленске, Севастополе и других российских городах-героях. Также помощь была направлена в Казань — наш родной город и город трудовой доблести. Для этой благотворительной акции даже разработали два специальных средства, которыми городские службы навели чистоту.
• В Казани на ул. Ипподромной фонд «Нэфис» при нашей поддержке построил новую стелу, посвященную героям и предприятиям ВОВ, и создал мурал с символом мира.
• Годы Великой Отечественной войны — это важная страница и в истории самого комбината, которому присвоено почетное звание «Предприятие трудовой доблести. 1941–1945». К юбилейному Дню Победы мы подарили своим ветеранам, имеющим статус труженика тыла, крупную бытовую технику и другие ценные подарки. В компании традиционно прошли праздничный митинг, патриотические акции «Диктант Победы» и «Огонь памяти». Такие мероприятия поддерживают связь поколений и сохраняют память о великом подвиге нашего народа.

В декабре раис РТ Рустам Минниханов вручил благодарность коллективу «Нэфис Косметикс»

Совет предпринимателям

• Надо быть готовым к тому, что серьезные глобальные изменения продолжатся. Поэтому очень важно качественно и скрупулезно просчитывать любой шаг. Больше концентрации внимания, больше точных расчетов — и тогда есть шанс выйти победителем.
• Забудьте о пятилетних стратегиях. Сейчас время для оперативки, ежедневного управления и максимальной гибкости.
• Не поддавайтесь сиюминутному соблазну сэкономить на качестве продукта, это обернется потерей доверия ваших клиентов.
• И помните, что ваша финансовая устойчивость — это уверенность в завтрашнем дне для ваших сотрудников. В текущих условиях именно в этом заключается главная миссия руководителя.