По мере развития экономического «коронакризиса» одежда, обувь и аксессуары продолжают лежать на дне потребительской цепочки — такие сведения приводит лаборатория «СберДанные». Гендиректор швейной компании Tolstoywear Михаил Кузнецов рассказал «БИЗНЕС Online», как их производство справляется с резким падением заказов на корпоративную одежду и что должны делать предприниматели, чтобы не потерять клиентов после пандемии.
Михаил Кузнецов: «Нам начали поступать заказы масок из Китая. Это был нонсенс — почему КНР заказывает маски в России? Объемы были космические — 3, 5, 50, 80 миллионов штук»
25 марта заказчики перестали платить по счетам
Мы начали понимать, что происходит, в конце февраля. Как мы это почувствовали? Нам начали поступать заказы масок из Китая. Это был нонсенс — почему КНР заказывает маски в России? Объемы были космические — 3, 5, 50, 80 млн штук. Понятно, что мы ничего не приняли, но суть в том, что даже до нас дошли заявки, это был некий звоночек.
У нас B2B-продажи, то есть мы работаем только с корпоративным сегментом. Нельзя сказать, что мы как-то подготовились к кризису и продажи упали плавно — была очень резкая картинка. Мы шьем одежду для салонов сотовой связи, фитнес-центров, крупных банков, IT-компаний. Были выставлены счета, и ровно 25 марта, когда подписали первый указ о том, что люди должны сидеть дома, а не работать, заказчики перестали по ним платить, и они не оплачены до сих пор. Сотрудничество просто обрубилось. Какое-то время мы пытались им звонить, спрашивать, как дела, будем ли дальше работать, но нам четко дали понять, что уровень неопределенности сегодня настолько высокий, что они сами ничего не знают и вернутся к этому вопросу, когда приступят к работе. Кто-то уже начал, кто-то — нет, но к теме корпоративной одежды пока никто не возвращается.
В основном у нас покупают либо корпоративную одежду в офис, либо для какого-то события: выездов, форумов и так далее. Понятно, что ивент-сферы временно больше нет и, так как люди не работают, смысла одевать их дома нет. Спрос упал полностью. Другие продажи, которые у нас есть в компании, связаны с брендами — мы являемся производственной площадкой для четырех брендов, в основном регионального характера. Иногда принимаем заказы федералов — в единичных случаях. То есть наш рынок просто взял и закрылся.
Первое, что мы начали делать, — пошли за рынком, которому нужен был продукт, а мы производственники. Соответственно, мы произвели маски — многоразовые, многослойные и на резинках. Я показал их в своем «Инстаграме», и потом произошел бум — где-то четыре дня мы получали по четыре заявки в час. Чтобы подсветить свою компанию, решили дать рынку честную цену на наши маски из футболочной ткани — 45 рублей за штуку. В итоге мы получили загрузку производства на три недели вперед. 85% из этой загрузки были перекупами — они забирали у нас маски и продавали за 150 рублей, хотя у нас имелась мысль отработать данную историю с корпоративным сегментом, чтобы получили маски ребята, с которыми раньше работали. Но немножко не сложилось.
«Первое, что мы начали делать, — пошли за рынком, которому нужен был продукт, а мы производственники. Соответственно, мы произвели маски — многоразовые, многослойные и на резинках»
на производстве мы никого не уволили и не сократили зарплаты
Хайп начал быстро снижаться — буквально через две недели наступило падение. В медицинских учреждениях с масками был порядок. Может быть, их критически не хватало в аптеках, поэтому все производства, включая чулочно-носочные, начали делать маски, и продукта на рынке стало много. Потом «Татнефть» открыла 6 линий по производству масок, поставила их в разные города и начала очень активно насыщать рынок, в том числе корпоративный сегмент. Товара много, цена падает, хайп проходит. Да, и сегодня есть заказы, да, мы по-прежнему в реестре минпромторга РТ как производители масок, и нам до сих пор звонят, в основном такие компании, как вертолетный завод, «Элекон», «Магнит», «Пятерочка», которым нужно 6–10 тыс. штук. Но они так же, как и нам, звонят остальным 50 производителям масок, и принцип покупки стал классическим — низкая цена. Мы со своим сырьем (а мы шили футболки, толстовки, куртки, а не медицинское защитное оборудование) под критерии не подходим. Все коллеги и друзья-производители, с которыми я общался (неважно, производили они женскую одежду или спортивную), шили маски. Более того, самые крупные до сих пор продолжают шить маски и противочумные костюмы. И мы в том числе — у нас новый всплеск заявок на эти костюмы.
Также мы начали сокращать расходы. Благо, с точки зрения аренды — а у нас арендуется офис и производство, — мы решили вопрос наиболее классической схемой для сегодняшнего рынка. Если ты не работаешь, то не платишь за аренду, а если работаешь, отдаешь половину — всем понятно, что у тебя, скорее всего, нет таких доходов, как раньше. Так что мы договорились, что будем платить половину аренды.
С кадрами сложилась уникальная ситуация — в марте мы пересмотрели штат офиса: продажники, экономисты, маркетологи, и произошли большие сокращения персонала. От нас ушла немаленькая команда. Так получилось, что мне пришлось грустить всего пару недель, потому что потом это превратилось в мое преимущество. У меня уже был недоукомплектованный штат, и не пришлось что-то решать с сотрудниками, которые сейчас не могут выдавать какой-то результат. У меня осталось сугубо производство, которое напрямую зависит от выработки: есть она — будет оплата. А на производстве мы никого не уволили и не сократили зарплаты.
«Все коллеги и друзья-производители, с которыми я общался (неважно, производили они женскую одежду или спортивную), шили маски»
25–30% людей 1 июня не вернутся в офис
Самое главное сейчас — мы идем в онлайн. Еще с 2016 года копим наработки, желания и мечты по работе с потребительским сегментом — B2C-рынком. Как производители одежды понимаем, что нам надо там быть, потому что это самый управляемый рынок, в отличие от рынка государственных торгов, на котором мы работали, или от корпоративного сегмента, где мы тоже не чужие. И раньше хотели на него выйти, а сейчас нас просто туда выкидывает. Мы вылетаем в онлайн, начинаем доупаковывать свои коллекции детской и домашней одежды, фотографируем, регистрируемся на маркетплейсах и выкладываем их на онлайн-полки.
В этом сегменте мы немного проигрываем, потому что в кризисный период важна даже не неделя или месяц, а каждый день. И сам процесс регистрации на площадке тоже теряет для нас время — мы могли бы, уже имея там свои магазины, насытить их товаром и, возможно, начать продажи. Сейчас для нас открывается абсолютно новый рынок, иной вызов, с которым мы не сталкивались, — переориентация производства на потребительский рынок. Это влечет за собой новый кадровый состав: дизайнеров, модельеров, конструкторов, маркетологов, фотографов в штате — то есть весь креативный класс, которого в классическом швейном производстве одежды для корпоративного сегмента не было. Перед нами стоят абсолютно новые задачи.
Мне, как предпринимателю, очень нравится тренд ориентации персонала на результат. Сейчас бизнес не готов платить за время. Условно говоря, если ты сидишь дома, ради бога — я не буду следить, пришел ты на работу в 9:00 или 9:15, ушел в 18:00 или 18:30. Главным для меня на данный момент становится результат, и это абсолютно позитивный тренд для предпринимательства. Сегодня главная задача — найти себе хороших подрядчиков, аутсорсинговых партнеров.
Понятно, что больше будут не нужны наши большие квадратные метры. В лучшем случае 25%, в худшем — 70% сотрудников уже не станут сидеть на рабочих местах. 25–30% людей 1 июня не вернутся в офис, и это касается не только МСБ, но и крупного рынка, который, даже не увольняя сотрудников, уже ставит себе задачи на удаленное управление. Они не хотят приглашать их обратно за офисные столы, и это тоже большой вызов для бизнеса. Исходя из подобных трендов, мы, как предприниматели, вынуждены менять систему мотивации. Раньше продавец или маркетолог находился в офисе на расстоянии вытянутой руки, а сейчас ты его не будешь чувствовать. И тебе без разницы, где он сидит — в Казани, Уфе, Иркутске или вообще в Казахстане, — ты договариваешься с ним о результате.
«Когда откроются магазины, останется ли у людей привычка ходить туда? Неизвестно. Мы сидим в самоизоляции уже больше 21 дня, поэтому у населения сформировались новые привычки»
Никто не может четко сказать, что будет с классическим магазином одежды
Люди надеются, что 1 июня они выйдут из дома (может, и раньше, ведь 12 мая ожидаются послабления, бизнес по секторам начнет запускаться). И они думают, что все откатится к 1 апреля — так же откроются магазины, пойдет клиент, стартуют продажи. Но, к сожалению, мир уже не останется таким, каким он был прежде. Самая главная ошибка сейчас — ждать. Предпринимателю сегодня ждать нельзя вообще. Он должен что-то делать, в том числе переписывать свои бизнес-процессы, искать новую товарную матрицу, договариваться с арендаторами, сотрудниками, то есть работать в 2 раза больше. Если, условно говоря, руководитель компании мог позволить себе работать два часа в день, а сильно загруженный операционными процессами — 8 часов в день, то сейчас предприниматель должен работать 10–12 часов в день, чтобы 1 июня у него сохранился бизнес, чтобы он мог обеспечить свою семью, себя и всех наемных сотрудников. Сейчас не время ничего не делать в самоизоляции — смотреть сериалы, кушать и пытаться обмануть СМС-систему, лишний раз выбравшись на дачу.
Из тех брендов, которые отшивали у нас одежду, два перестали что-то делать, а два ушли в онлайн. Ровно половина приняла правильное решение, потому что они начали развиваться, расширять свои онлайн продажи с 15–20% до 50% и, скорее всего, доведут до 100%. Когда откроются магазины, останется ли у людей привычка ходить туда? Неизвестно. Мы сидим в самоизоляции уже больше 21 дня, поэтому у населения сформировались новые привычки. Мы видим, что люксовые бренды начинают делать онлайн-луки, открывают магазины для определенных клиентов, где они в одиночку могут что-то померить, или привозят на дом. Никто не может четко сказать, что будет с классическим магазином одежды летом, насколько быстро туда вернутся клиенты, что они станут покупать, какая продуктовая матрица им потребуется.
Прошел всего месяц, а те производители, которые работали в B2C-рынке, насытили свою матрицу домашней одеждой. Сейчас все начали ее делать, потому что мы понимаем — на нее идет спрос. Скорее всего, он сохранится, потому что люди привыкнут к этому. Они поменяли свои дырявые футболки для дома и сада на специальную домашнюю одежду, в которой реально комфортно и в которой они чувствуют себя уютно.
У людей реально появился запрос на домашнюю одежду просто в контексте того, что в России ее не было. Ни для кого не станет открытием, все себя в этом узнают — дома люди часто находились просто в тех футболках, в которых не ходят на улице. А сейчас, когда ты 24 часа в сутки дома, у тебя появляется запрос на разнообразную и интересную одежду — шорты, бриджи, штаны, футболка, халат. Запрос на хорошую, комфортную домашнюю одежду — высокий. Мы для девочек предложили пять позиций домашней одежды — шортики, короткие штаны, топ, футболка с минимальным количеством швов, и они пользуются популярностью. Два новых слова в фешене — Zoom-вечеринка и Zoom-митинг, когда подбирается верхний лук для встречи с друзьями и коллегами. Так что поступают правильно те, кто работает и уходит в онлайн, — сейчас это единственный самый логичный вариант, который можно рекомендовать всем без зазрения совести. Наша задача — показать нашу одежду миру, встать на все онлайн-площадки (WildBerries, Ozon, «Беру», Lamoda), чем мы сейчас и занимаемся.
«Два новых слова в фешене — Zoom-вечеринка и Zoom-митинг, когда подбирается верхний лук для встречи с друзьями и коллегами»
Одна из основных задач на этот кризис — сохранить своего клиента
Как производители, мы можем себе позволить чуть больше. Мы не запускаем один бренд — сейчас у нас в работе и в очереди, чтобы попасть на полки, три бренда. Не можем все три концепции запускать под одним брендом, потому что у них разная философия и целевая аудитория. Под различные запросы мы даем абсолютно разную упаковку: для детей — одно, для мужчин — другое, для дома — третье. У нас в запасе еще порядка 6 брендов, которые будем запускать, тестировать, и в том числе дойдем до женской одежды.
Свое комьюнити — сегодня одна из обязательных характеристик бренда. Любой бренд должен развиваться, сохраняя клиентский портфель и создавая из клиента своего адепта. Это показывает, что бренд крутой, и чем больше таких адептов, тем проще ему существовать. В 2020 году у всех есть мессенджеры, социальные сети, чаты, и с 2018-го многие бренды ушли в общение тет-а-тет со своими клиентами. Появились каналы с парой тысяч участников, где постоянные клиенты бренда могут узнать его новости. Некоторые марки даже проводят закрытые продажи — доступ к новой коллекции получают те люди, которые купили вещи этой марки какое-то количество раз на определенную сумму, и только потом она идет в массы. То есть бренды уже начали движение в сторону создания комьюнити, и сейчас оно только усилится, эти связи будут только крепнуть. Одна из основных задач на данный кризис — сохранить своего клиента, потому что то, как сейчас бренд покажет себя в отношениях с ним, определяет, надолго ли клиент останется с ним. Прожив сегодня это сложное время с клиентом, работая с ним, бренд может в 3 раза увеличить LTV клиента — прогнозируемую прибыль, которую он принесет компании за срок взаимодействия с ней. Бренды сейчас и занимаются тем, что общаются с клиентами, предлагают какие-то акции, снижают цену.
Михаил Кузнецов
Внимание!
Комментирование временно доступно только для зарегистрированных пользователей.
Подробнее
Комментарии 16
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.