Mail.ru: «Почему простые образы работают быстрее»

ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ: ПРИВЯЗЫВАНИЕ ОБРАЗОВ К СОСТОЯНИЮ ЧЕЛОВЕКА, УМЕРЕННЫЙ КРЕАТИВ И УМЕЛЫЙ ТАРГЕТИНГ

В «Казанской Ривьере» вчера прошла практическая конференция «Управление бизнесом в Интернете», организатором которой выступила федеральная Mail.Ru Group. Корреспондент БИЗНЕС Online вместе с участниками семинара выяснил, что при оценке эффективности рекламной кампании (самое больное место у многих компаний) нельзя забывать и о таких важных данных, как медиа- показатели: вашу рекламу в Интернете увидели 100% потенциальных покупателей, запомнили – 40%, а нажали на баннер – 0,3%.

РЕКЛАМНАЯ ПЛОЩАДКА, КАНАЛ ПРОДАЖ

Конференция, участие в которой приняли представители примерно сотни казанских компаний, началась с ознакомления аудитории с текущим состоянием рынка рекламы в Интернете. Эксперты ожидают, что в 2011 году глобальный рынок рекламы составит $80,2 млрд., а к 2015 году вырастет до $132 млрд. Россию, по словам Алексея Падалкина, директора по продажам Mail.Ru Group, ожидает оптимистичный прогноз: рост аудитории в различных возрастных группах, увеличение времени, проводимого в Сети, увеличение объема рынка.

Игорь Протасов, директор по региональному развитию Mail.Ru Group, рассказал аудитории о ключевых трендах Интернета: «Для бизнеса Интернет может быть полезен, как рекламная площадка, канал продаж, а также как канал коммуникации с потребителями… Сейчас, с появлением соцсетей, стали популярны клубы покупок, сервисы групповых скидок, а любой брэнд может создать свой клуб общения для пользователей».

ПЯТЬ ПОКАЗОВ И БОЛЬШЕ

Рекламная кампания в Интернете делится на три типа: имиджевую (продвигает торговую марку), продуктовую (продукт или категория в целом) и торговую (конкретный продавец). Об этом участникам конференции рассказал Сергей Спивак, директор «Интернет-агентства i-guru». Основными понятиями являются: ОРС – основное рекламное сообщение, УТП – уникальное торговое предложение. Спикер рассказал, что нужно задаваться вопросом покупателя: почему я должен покупать ваше и у вас? А также лишний раз напомнил аудитории: «Вы покупаете коробочку и - ощущения!».

Спивак отметил, что все начинается с имиджевой зоны, когда формируется мнение, знание. В продуктовой зоне клиент получает информацию о товаре, а в торговой – определяет место покупки. Свой рассказ докладчик сопровождал реальным примером из жизни: как проходят все зоны при покупке домой кондиционера. Отвечая на вопрос из зала о том, как продвигать в Сети товары высокого ценового сегмента, Сергей взял в качестве примера дизайнерские отделочные материалы.

При оценке эффективности рекламной кампании нельзя забывать и о таких важных данных, как медиа- показатели. Например: вашу рекламу в Интернете увидели 100% потенциальных покупателей, запомнили – 40%, а нажали на баннер – 0,3%. Или еще: 20 тыс. рекламных показов увидели 10 тыс. пользователей по одному разу, 5 тыс. человек – по два раза, 3 тыс. человек – по 3 раза. Оказывается, экспертами установлено, что для удержания в мозгу потенциального покупателя рекламной информации необходимо пять показов и больше.

МНОГО БУКВ ЛЮДИ НЕ ЧИТАЮТ

В своем втором докладе Спивак затронул тему подготовки сайта к рекламной кампании. По его словам, рекламные баннеры ведут на главную страницу сайта, специально созданную страницу или промо сайт. «Самая большая глупость – начинать создание сайта с главной страницы», - отметил Спивак. Куда важнее эффективная функциональность тех страниц, которые рекламируют непосредственно товар: «Реального покупателя интересуют цены, страницы с каталогом». Специальная страница должна привлекать внимание, вызывать интерес, желание и действие.

Ошибкой, по мнению рассказчика, является попытка сделать из корпоративного сайта новостник. Также на примере зарубежного сайта Спивак доказал, что удобнее делать скроллинг (это когда текст или картинка двигается в вертикальном или горизонтальном направлении, то есть скроллинг не изменяет содержимое, но передвигает «камеру»), чем переходить со страницы на страницу. Парадоксально, но чем меньше кликов делает клиент на сайте, тем выше конверсия сайта. Ярким примером здесь являются соцсети: например, Facebook делает страницы своего сайта бесконечными.

На рекламной странице необходимы заголовок, подзаголовок, картинки, текст из пяти строк (специалисты говорят, что именно такой небольшой текст способен воспринимать покупатель), а также лица счастливых покупателей. Тогда реклама будет эффективной.

Ярким примером эффективной рекламы является сайт компании Apple: при рекламе третьего iPhone использована мягкая верстка, а количество рекламных страничек – всего шесть! Хотя, по словам Спивака, компания такого масштаба могла позволить себе написать даже не 100 страниц рекламного текста, и снять полноценный ролик или даже фильм.

ЛИШНИЙ КРЕАТИВ НЕ НУЖЕН

О рекламных площадках и планировании рекламных материалов рассказала аудитории Валерия Никитина,замдиректора по региональному развитию Mail.Ru Group. Она сообщила об элементарных, но важных вещах: простые образы в рекламе работают быстрее. «Не нужно использовать много кадров, лишний креатив. Распространенными ошибками являются статичность изображения, переполнение текстовой информацией», - сообщила Никитина. Она посоветовала представителям казанских компаний делать много разных баннеров, а также использовать в рекламных кампаниях нестандартную рекламу. Данный вид набирает обороты, а самый большой отдел нестандартной рекламы в Рунете находится в Mail.ru. К такой рекламе относятся PR-инструменты (статьи, опросы, конкурсы), имиджевые размещения (спонсирование контента сайта), полноэкранные заставки и баннеры с расхлопом.

НАЧАЛИ ПРИГЛАШАТЬ ВНЕШНИХ СПИКЕРОВ

О главных задачах конференции «БИЗНЕС Online» рассказал Игорь Протасов, директор по региональному развитию Mail.Ru Group:

- Уникальность данной конференции, на мой взгляд, заключается в том, что мы рассказываем именно о медийной рекламе. Наши конкуренты рассказывают о контекстной рекламе. Рынок интернет-рекламы состоит из двух больших сегментов: медийка и контекст. Соответственно, наши конференции ориентированы на ту категорию клиентов, которой интересна медийная реклама. С помощью нашего мероприятия мы пытаемся научить рекламодателей работать с этим инструментом, объяснить, каким образом настроить рекламные кампании, с чего начинается выбор ресурсов, как подойти к планированию и как отслеживать эффективность.

В этом году начали приглашать внешних спикеров. Сергей Спивак на этой конференции представляет независимое интернет-агентство, делится своим опытом. В каждом городе теперь стараемся приглашать местных игроков. Например, в Казани пригласили Сергея Маямсина, гендиректора «SmartMedia», чтобы он поделился с аудиторией своим местным релевантным опытом.

Региональная программа стартовала около четырех лет назад. Тогда мы открыли наш первый филиал в Екатеринбурге. После старта программы начали открывать офисы в других городах. Наряду с этим проводим и собственные конференции, так как понимаем, что у аудитории очень много вопросов к возможностям медийной рекламы, нашей площадке. В этом году провели уже три конференции, Казань – четвертый город.