«Спартак», «Зенит», ЦСКА, РФС, крупнейший футбольный паблик в мире — «433»… Такую линейку гостей, собрал хоккейный «Ак Барс» на прошедшем в Казани форуме TANECO. За год мероприятие успело создать себе репутацию. О том, как можно продавать простоту, чем соцсети помогают в привлечении спонсоров и как получить охваты выше «Реала» и «Барселоны», узнавала спортивная редакция «БИЗНЕС Online».
Денис Казанский
Футбол для хоккея
В пятницу посетители Национальный библиотеки РТ наверняка удивились непривычному наплыву туда такого количества людей из мира спорта. На мероприятии можно было заметить телекомментатора Дениса Казанского, хоккеиста Максима Гончарова, экс-ведущую «Ак Барса» и «Авангарда» Зухру Уразбахтину, пресс-атташе КХЛ Евгению Бочарникову, медиадиректора РФС Егора Крецана, основателя Медийной футбольной лиги Николая Осипова, хоккейного журналиста Алексея Шевченко и многих других.
Всех их привлек форум TANECO — площадка «Ак Барса» по спортивному маркетингу. После успешного запуска в прошлом году казанский клуб намерен сделать мероприятие ежегодным. С одной стороны, задача эта не из простых: каждый раз надо удивлять чем-то новым, а российский спортивный маркетинг не американский — достойных внимания программ не так много. С другой стороны, форум TANECO уже получил признание в отрасли, что помогает привлекать именитых экспертов. В этом году именно эту площадку выбрал РФС, чтобы рассказать о матчдейе на игре за Суперкубок России, «Зенит» — чтобы поделиться своими благотворительными проектами и секретами в привлечении спонсоров, «Спартак» — чтобы похвастаться охватами в TikTok, ЦСКА — чтобы заявить о курсе новой медиакоманды, а также Медийная футбольная лига с тонкостями контента для молодежи.
Мансур Усманов (слева) и Ринат Баширов
Никого не смутило, что форум проходит в Казани, где ни одна из перечисленных организаций не имеет представительства, также никого не удивило, что организатор — «Ак Барс». Для хоккейного мира это событие, ведь аналогичных форумов среди клубов КХЛ нет, если не считать семинары, которые проводит сама лига, а желания узнать о новом опыте из футбола, задать вопросы, обменяться контактами хоть отбавляй. Генеральный директор «Салавата Юлаева» Ринат Баширов в компании с исполнительным директором «Ак Барса» Мансуром Усмановым прослушали все выступления, от звонка до звонка. Ради форума Баширов даже пожертвовал просмотром хоккея уфимской команды, которая в тот же день выступала на Кубке TANECO. Не меньший интерес мероприятие вызвало в Казани. Среди зрителей были основатель «Казанского марафона» Вадим Янгиров, бывший менеджер «Нефтехимика» и «Нефтяника» Раил Якупов, представители министерства спорта, дирекции спортивных и социальных проектов, УНИКСа и «Зенита». Не хватало разве только «Рубина», который делегировал только основателя медийной команды Дениса Краснобаева.
Все выступления можно посмотреть в трансляции на YouTube-канале «Ак Барса». Мы же выбрали главное.
Мутаз Шехад
«Делайте то, что нужно подписчикам, а не вам»
Самым статусным докладчиком стал Мутаз Шехад — контент-менеджер компании «433», у странички которой 48 млн подписчиков, количество просмотров оценивается в 2 млрд в месяц, а взаимодействий — на уровне 5 миллиардов. Как можно понять из графиков, которые показал Шехад, по основным показателям «433» кратно опережает соцсети ведущих клубов мира — таких как «Манчестер Юнайтед» и «Реал» — и ведущих маркетинговых агентств. Никому из присутствовавших в зале, с наибольшей вероятностью, никогда не суждено работать с такими охватами, так что в некоторой степени Шехад рассказывал о жизни на Марсе. Тем не менее было полезно послушать о подходах лучшего футбольного паблика к созданию контента.
В первую очередь Шехад посоветовал анализировать свою аудиторию. «Делайте то, что нужно подписчикам, а не вам», — призвал он собрать данные о возрасте, поле, месте нахождения, а также о том, как люди реагируют на те или иные посты. Тех, кто не придерживается такого подхода, ждет небытие, предупредил спикер. «Вы должны всегда оставаться на острие. Сейчас все движется быстро, особенно в медиа. Если вы не анализируете запросы аудитории и не реагируете на них, то вы устареваете», — предупредил Мутаз.
При этом цифровой подход контент-менеджер «433» советует применять осторожно — в тех рамках, в которых он не ограничивает творчество. «Меня часто спрашивают, как по-быстрому набрать миллион подписчиков. Я отвечаю: „Никак“», — поделился опытом Шехад. В то же время, понимает он, над каждым SMM-менеджером довлеет его KPI. «Но ваша основная цель — делать интересный контент, а не набирать подписчиков», — сказал он. С трибуны TANECO в этот день еще не раз прозвучит, что количество подписчиков мало что значащий показатель, который не гарантирует большого числа взаимодействий (лайки, комментарии, репосты). А сами взаимодействия, в свою очередь, — как раз то, на что следует обратить внимание при оценке работы SMM-менеджера.
Рейтинг «433» на фоне ведущих агентств и клубов
Пару слов Шехад уделил работе «433». Базируется компания в Нидерландах, но присутствует на всех континентах и платформах. У нее есть даже страница во «ВКонтакте». Помимо основной, «433» развивает отдельные страницы по киберспорту и футболу Нидерландов. Еще две — Visubal и Skills — посвящены коллажам и удивительным игровым моментам со всего мира. «Мы называем себя домом футбола. Мы собрали болельщиков, игроков, тренеров, агентов, менеджеров под одной крышей», — сообщил Шехад. Всю работу объединяет позитивный подход. «Многие пытаются разжигать страсти между различными сообществами, — продолжил он. — Я не сторонник этого. Мы стараемся нести позитив. Люди смотрят футбол после тяжелого дня на работе. Футбол нужен им, чтобы расслабиться».
Но даже такой гигант, как «433», не стесняется подсматривать у других, признался Мутаз и рассказал, что у компании есть департамент по скаутингу. Он только и делает, что шерстит соцсети в поисках интересных идей. Не менее важен подбор новых кадров. «Вы всегда должны искать новый талант», — призвал докладчик.
Наконец Мутаз поделился, возможно, главной мыслью форума, которую готов был повторить каждый из его участников: «Контент не менее важен, чем 50 миллионов на игрока, который затем может провалиться. Если вы средний клуб, но у вас отличная медиакоманда, вы будете получать охваты лучше, чем клуб, в котором играет Роналду». Интересная деталь: начал свое выступление Мутаз на чистом русском (хотя продолжил на английском, чтобы не упустить деталей), отчего был нарасхват у публики в перерывах форума.
Тимур Байрамов и Кирилл Брейдо
«Спартак» против ЦСКА
Не меньше ожиданий у гостей форума TANECO было от батла между футбольными «Спартаком» и ЦСКА. Сам формат перекочевал в программу с прошлого года: тогда отношения между собой выясняли медиаслужбы «Ак Барса» и «Авангарда». Противостояние между клубами на льду отлично дополняли колкости в соцсетях, а также огромное количество взаимных претензий, так что выступление вышло ярким и запоминающимся. Организаторы форума не сомневались, что батл нужно повторить в этом году, но между кем — большой вопрос. Сталкивать во второй раз «Ак Барс» и «Авангард» не то: все уже сказано. Найти таких же «друзей» в КХЛ тяжело: российский хоккей не богат на подобные противостояния. Так что в Казани обратились к российскому футболу и выбрали одно из самых ярких дерби.
При этом злого батла между клубами не ожидалось, ведь ЦСКА весной полностью обновил свою медиакоманду. Если «Спартак» в лице руководителя отдела развития и коммуникаций Влада Стефанского и коммерческого директора Рустама Махмутова хотел что-нибудь сказать по поводу прошлого сезона в исполнении ЦСКА, то директор по коммуникациям армейцев Кирилл Брейдо и SMM-менеджер Тимур Байрамов (к слову, до недавнего времени трудившийся в «Рубине») не могли ответить на это — они работают в клубе с недавнего времени. Причиной радикальных перемен в ЦСКА стал турецкий новичок Юсуф Языджи. Точнее, не он сам, а пост с объявлением о переходе футболиста: клуб выложил выдуманную переписку с игроком, где ЦСКА сообщил ему: «Это Россия, у нас тут много Наташ». Сказать, что пост стал скандальным, — не сказать ничего. Отметив, что пост собрал просто огромные охваты, Брейдо так прокомментировал ситуацию: «Прежде чем заниматься такой ситуативкой, нужно остановиться и подумать, совпадает ли она с вашими ценностями».
Партнеры «Спартака»
Прежде чем задать вопросы друг другу, ЦСКА и «Спартак» рассказали о своей работе в медиа. Из интересного здесь можно выделить слова армейцев о том, что клубы не должны мешать СМИ в создании контента о них. Брейдо и Байрамов вспомнили о сюжете журналиста Нобеля Арустамяна о новой команде Владимира Федотова. В комментариях болельщики ЦСКА не раз вспомнили о медиаслужбе клуба, мол, почему такое же видео не могут сделать сами армейцы. Брейдо ответил, что такой задачи перед клубом вообще не стоит: «Не надо конкурировать — нужно делать вместе. Если бы мы делали такой же сюжет, как у Нобеля, то наша работа встала бы на неделю».
Спартаковцы же рассказали о взаимосвязи соцсетей и коммерческих партнеров. Так, у красно-белых невероятные показатели в TikTok: в этой соцсети они обходят даже европейских грандов. И один из нынешних партнеров «Спартака» пришел в клуб как раз из-за TikTok. «Бренды сами по себе не придут — им нужны резонирующие вещи, — объяснил Стефанский. — Много брендов приходили к нам и говорили, что видели наши ролики. Некоторые хотели сами заплатить за создание роликов, чтобы только попасть в наш TikTok».
Рассказав о себе, клубы перешли к вопросам друг другу. Начал ЦСКА: Байрамов, как бывший SMM-менеджер «Рубина», не мог не вспомнить про пост красно-белых, посвященный Леониду Слуцкому. В прошлом сезоне казанцы сыграли вничью со «Спартаком» 1:1. После жалоб на судейство от Александра Соболева «Рубин» решил выложить ролик, где его выкрики заменены на звуки дельфина. Реакция «Спартака» — пост со Слуцким и цитатой, которая обыгрывала его знаменитую цитату после Евро-2016: «Ко мне в автобус зашла группа эсэмэмщиков, и мы в один голос произнесли: „Мы говно“». На вопрос, не перешел ли грань «Спартак» с такой цитатой, Стефанский ответил: «Видимо, была история, что „Рубин“ потратил время, сделал заготовку со звуками дельфина и Сашей Соболевым. Счет получился 1:1, а выпускать что-то надо. Обсуждая пост в нашем чате, мы пришли к выводу, что SMM „Рубина“ неправ. Никого не хотели оскорблять, вспомнили цитату Слуцкого из известного интервью. Очень жаль, если кого-то обидели».
Примерно на ту же тему вышел другой выпад ЦСКА — на этот раз о нашумевшем посте с Джорданом Ларсоном. Прощаясь с ним, «Спартак» изобразил футболиста в образе Джеймса Бонда и расшифровал цифры 007 как «ноль голов, ноль ассистов, 7 интервью». С учетом того что Ларсон был одним из лучших игроков «Спартака», не слишком ли? Таким вопросом задался ЦСКА. В ответ «Спартак» напомнил, что те самые 7 интервью были нелицеприятными. «Мы встали на защиту клуба. Человека ничто не заставляло говорить те вещи, которые он сказал. А клуб дал ему очень многое и хотел получить взамен ровно столько же», — рассказал Махмутов.
Влад Стефанский
«Спартак» же в своем вопросе вспомнил о ролике ЦСКА, который стал превью к нынешнему сезону. Ролике очень качественном, снятом на дорогие камеры, аренда которых, по словам Стефанского, оценивается в 2–3 миллиона. «Как вы объясняете такие траты руководству?» — задался вопросом «Спартак». «Мы потратились на это, потому что это ролик-манифест. Наш клуб долгое время был в призерах, и всем уже надоело, что в последнее время мы не на самом верху. Так что мы хотели сделать ролик о том, что такое ЦСКА, чтобы он задал настроение сезону. Посмотрим, „зашел“ он или нет», — рассказал Брейдо.
«Тем, кто работает в видеопродакшене, конечно „зашло“», — прокомментировал слова визави Стефанский.
Николай Осипов
Старт хоккейной медиалиги ближайшей зимой
Не могли обойти стороной на форуме медийный футбол, который набрал в последнее время большую популярность. Трансляции матчей собирают рейтинги не хуже РПЛ, игроков главных медийных команд «Амкала» и 2Drots молодежь сейчас знает не хуже, чем «Спартак» и «Зенит».
Основатель Медийной футбольной лиги Николай Осипов в непринужденной обстановке, как и подобает блогеру, рассказал о недавнем успехе и проектах на будущее. Большая популярность лиги объясняется, по его мнению, открытостью команд: клубы делают свой контент, который интересен зрителю. Не менее важны эксперименты лиги: футбольные буллиты, искусственно введенные конфликты и диалог арбитр – зритель. «Мы со своей стороны надеемся, что профессиональный футбол будет смотреть на медийный и что-то оттуда перенимать. Мы готовы стать неким полигоном для экспериментов», — сказал Осипов.
Также он поделился планами по созданию медийной хоккейной лиги, о которых не объявлял ранее. По словам Осипова, новый чемпионат стартует в Москве в начале 2023 года. Формат — хоккейная классика три на три на одной из центральных площадок столицы. «Все это даст привлечение молодой аудитории к хоккею», — сказал Осипов.
Антон Лисин (с микрофоном)
Вместе с Осиповым выступал Антон Лисин — руководитель пиар-департамента Winline. Букмекер — один из основных спонсоров медийного футбола, а с недавнего времени еще и партнер «Ак Барса». Контракт с казанским клубом в прессе называют крупнейшим для Winline в КХЛ. «Для нас большая честь проделать этот путь с „Ак Барсом“. Этот клуб — законодатель мод в медийной составляющей, причем я не умаляю спортивную составляющую», — заявил Лисин.
Выступление о медийном футболе не оставило равнодушным генерального директора «Салавата» Баширова. «Не стоит говорить, что наша единственная надежда — молодежь. Пенсионный фонд с этим не согласится, количество пенсионеров увеличивается. Почему мы должны их бросать и работать только на молодежную аудиторию?» — сказал он корреспонденту «БИЗНЕС Online».
Дмитрий Федоров
Пора уходить от официоза и шаблонов
Яркими выступлениями ближе к концу форума отметились руководитель «КХЛ ТВ», ведущий и комментатор Дмитрий Федоров, а также Денис Лагутин — магистр «Что? Где? Когда?», бывший маркетолог баскетбольного «Локомотива» и нынешний футбольного «Динамо». Правда, московский клуб Лагутин покинет в ближайшее время, что позволило ему выступить в Казани без лишней лояльности к последнему.
«Мы на дне», — лаконично оценил состояние российского спорта (а точнее, его телерейтинги) Федоров в начале своего спича. Федоров, имеющий почти что 30-летний опыт в сфере спорта, отметил, что «официоз» — это неинтересно для спорта, всегда нужна «неформальщина». Именно при помощи нее можно поднять рейтинги.
При этом для больших рейтингов необязательно изворачиваться, как в медийном футболе, считает Федоров. Не нужно быть слишком сложным для аудитории — надо быть простым, доступным, понятным. Болельщикам всегда интересен быт: кто с кем сидит в раздевалке или самолете, есть ли закрепленные места, кто летит в наушниках, кто — без. «Продавайте простоту», — заявил Федоров.
В подобном ключе продолжил и Лагутин. В его теме «10 вещей, которые больше всего бесят в спортивных коммуникациях…» на первом месте шли неискренность и шаблонность. При переходах и в предматчевых комментариях пресс-службы используют почти что идентичные фразы — это неинтересно для болельщиков. Зато комментарии Заремы Салиховой, Александра Мостового и Евгения Ловчева разлетаются по интернету за две-три минуты, на что Лагутин обратил особое внимание: «Я удивлен, почему никто до сих пор не создал нейросеть, которая генерировала бы комментарии игроков и тренеров на пресс-конференциях».
Внимание!
Комментирование временно доступно только для зарегистрированных пользователей.
Подробнее
Комментарии 0
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.