Эдин Смайлович: «Ушедшие из РФ производители кусают локти и ждут момента, чтобы вернуться»

Эдин Смайлович: «Несколько лет назад наша клиентская база состояла в основном из людей 40 лет и старше. Теперь к нам приходят покупатели от 25 до 80 лет»

«Какой араб ко мне придет за икрой?»

— Эдин, с началом года все предпринимательское сообщество столкнулось с новыми вызовами. Можете подвести итог за месяцы работы в новой реальности? Что конкретно изменилось для вас, вашего бизнеса и для клиентов?

— В первую очередь пострадала продуктовая матрица: многие зарубежные товары сначала подорожали, а потом исчезли с прилавков. Речь о лососе из Норвегии, Чили, а также о печени трески, рыбном жире. Помимо рыбы, морепродуктов и икры у нас еще есть и продукты для правильного питания — большая часть из них приезжала из Германии и Греции. Теперь этих поставок нет.

Однако нам удалось заместить большую часть из этих позиций не менее качественной отечественной продукцией, спрос на которую растет. Более того, новая реальность наглядно показала, что, в отличие от европейских бизнесменов, российские предприниматели легко подстраиваются и находят решения в форс-мажорных обстоятельствах.

— Откуда вы знаете, как реагируют предприниматели в Европе на кризисные моменты?

— Я в предпринимательстве с 2003 года и начинал вести бизнес у себя на родине — в Боснии и Герцеговине. Когда в нулевых там случился кризис, я видел, как действуют бизнесмены разных уровней. Как правило, они очень долго не поддаются эмоциям и ждут помощи от государства. Здесь помощи никто не ждет, все ищут варианты.

— Недавно в интервью вы отметили, что даже после мартовских событий ваша клиентская база выросла в несколько раз. Кто сегодня может позволить себе включить рыбу, икру и морепродукты в рацион?

— Несколько лет назад наша клиентская база состояла в основном из людей 40 лет и старше. Теперь к нам приходят покупатели от 25 до 80 лет.

— За счет чего удалось привлечь внимание столь широкой аудитории?

— За счет различных метрик и сбора данных нам удалось лучше подстроиться под все категории клиентов: для продвижения активно используем социальные сети, где сидит молодежь. С более взрослым поколением мы работаем в очном формате и по телефону — привлекаем их скидками и разнообразием ассортимента. И даже несмотря на то, что у нас не самая удачная локация — в шаговой доступности нет остановок общественного транспорта, — к нам достаточно часто заглядывают люди пенсионного возраста.

«Мы никогда не делим людей по статусу: наша главная задача — решить запрос, с которым человек пришел. Если надо — продадим хоть 50 граммов продукта, чтобы клиент мог попробовать»

— Что вы можете предложить таким покупателям?

— Мы никогда не делим людей по статусу: наша главная задача — решить запрос, с которым человек пришел. Если надо — продадим хоть 50 граммов продукта, чтобы клиент мог попробовать. Я вообще считаю, что нужно расширять свой кругозор, брать разные продукты, искать различные сочетания. С таким подходом даже казанские бабушки могут позволить себе морепродукты, рыбу и икру. Еще один подход, позволяющий привлекать клиентов, — акции.

— Видите ли вы в росте клиентской базы другие причины? Недавно в некоторых крупных супермаркетах повально открывались точки с морепродуктами, правда, не все из них выжили…

— У нас в Казани достаточно много конкурентов — все больше открывается рыбных точек, в том числе оптовых. Для развития нашего сегмента это очень хорошо: клиент получает максимальное разнообразие, а мы стараемся быть лучше. Почему часть из них закрылась — вопрос к их владельцам. Кого-то могло подвести ценообразование, кого-то — ассортимент. Я же тоже свой первый магазин закрыл спустя полгода работы: в 2015 году у меня была точка на пересечении улиц Чистопольской и Меридианной. Казалось бы, место хорошее, выбор большой, а продажи толком не шли. Из-за отсутствия опыта я не понимал, что делаю не так. Важно осознавать: открыть магазин может любой — можно скопировать успешную модель, однако самое важное в бизнесе — душа.

— И все же как вы считаете, что не получилось в 2015 году? В чем была ошибка?

— Мы не вели статистику и аналитику: не понимали, кто к нам приходит, как нас нашли, что купили, какой товар стоит держать на витрине. Сейчас у нас выстроена целая CRM*-система, благодаря которой знаем о своих клиентах все. Еще один жизненный урок, который я вынес из первого опыта: открывая магазин в месте с высоким трафиком, вы сильно переплачиваете за аренду, и денег на рекламу у вас может не остаться. На мой взгляд, лучше открываться в менее проходимой точке и вкладываться в продвижение — так у вас больше шансов завоевать внимание нужной вам аудитории, которая не ограничивается одним городом.

«Нашу продукцию заказывают люди из разных уголков страны и даже с других континентов»

— Хотите сказать, что продукцию из вашего магазина заказывают не только жители Казани?

— Нашу продукцию заказывают люди из разных уголков страны и даже с других континентов. Чаще всего это клиенты, которые прежде у нас уже покупали что-либо. Например, они были в гостях в Казани и попробовали красную икру или другие популярные позиции из магазина, но в их стране такого товара нет. Или это постоянные покупатели, которые переехали в другие страны, но скучают по вкусу любимых продуктов. Например, недавно был заказ из Израиля: попросили даже положить сертификаты соответствия и другие документы на икру, чтобы товар пропустила таможня.

— Какова география заказов и как часто вы отправляете товары за границу?

— Пару раз в месяц. География внушительная: США, Турция, Индия, Италия, Израиль и так далее. Как правило, наибольший спрос под Новый год: многие, кто уезжает отмечать за границу, предпочитают нашу икру. Там такой просто нет…

— Не было ли желания открыть магазин за границей, чтобы увеличить сбыт?

— Там нет такого спроса, как в России. Например, черную икру за границей едят люди только из-за статуса. На Западе ее можно встретить на банкетах, но не в качестве самостоятельного блюда, как здесь, а в виде ингредиента на канапе… Аналогично и с красной икрой. Однажды мне знакомый предложил открыть магазин в Дубае, а я у него спрашиваю: «Какой араб ко мне придет за икрой?» Аналогичная история и со слабосоленой рыбой — такой качественной и вкусной, как в России, вы нигде не найдете! Я пробовал в разных странах, последний раз — в Турции: даже близко не то. Но если здесь это привычная еда, на которую высокий спрос, то в большинстве других стран такого ажиотажа нет, поэтому и открывать там магазин бесперспективно.

«Я нашел компанию, производящую слабосоленую или копченую форель. Коптить ее можно по-разному, и свои пожелания я высказываю на встрече поставщику»

«Килограмм таких сушеных кристаллов стоит 10 тысяч долларов»

— Сейчас у вас полноценный магазин морепродуктов. Интересно, с чего все начиналось?

— Все начиналось с торговли красной икрой на различных выставках и ярмарках в 2012 году. После того как я «обжегся» с открытием первого магазина, совсем не горел желанием открывать физическую точку продаж снова. Но на этом настаивали многочисленные клиенты. На улице Комарова, 2/3 у нас появился склад, который мы в 2020-м переоборудовали под магазин. Номенклатура росла по двум причинам: во-первых, я прислушивался к пожеланиям клиентов — они просили определенные позиции, и я их находил. Во-вторых, люблю экспериментировать. Мне как шеф-повару понятно, какие сочетания оптимальны, поэтому часто даю рекомендации покупателям о сочетании тех или иных продуктов. Также большой опыт работы на кухне позволяет мне более точечно выстроить контакт с поставщиками.

— Что вы имеете в виду?

— Например, я нашел компанию, производящую слабосоленую или копченую форель. Коптить ее можно по-разному, и свои пожелания я высказываю на встрече поставщику. Затем он неоднократно делает пробники и доводит до нужного результата итоговый продукт. Почти все, что есть в линейке слабокопченых продуктов «Sмайлович», делается именно так, поэтому вкус необычный и редкий для местного рынка.

— Сколько заказов вы реализовали за несколько лет работы?

— По количеству не скажу, но в объемах это более 10 тонн продукции.

«Все начиналось с торговли красной икрой на различных выставках и ярмарках в 2012 году»

— Были ли какие-то рекордные заказы?

— Были корпоративные заказы по 100–150 тысяч рублей, когда компания покупала продукцию в качестве подарков своим сотрудникам. Несколько раз делали большие заказы частные лица — порядка 70 тысяч рублей. Как мне сказали, это был подарок человеку, который уходил на пенсию с высокой должности.

— В 2022 году впервые в вашей номенклатуре появилась черная икра. В чем особенность продукта, представленного у вас в магазине? И чем черная икра у вас отличается от предложений в массмаркетах?

— Я долгие годы не связывался с черной икрой, потому что сложно было найти поставщика, который делает ее по канонам 1970–1980-х годов — тогда она была «дикой» и без консервантов. Сейчас же многие производители этого деликатеса разводят рыбу в бассейнах. У такой икры совершенно другой вкус — вкус болота. Поэтому ее и не покупали — люди не хотели портить вкус детства. Но недавно нам удалось найти астраханского производителя черной икры, который делает ее без консервантов, а рыбу разводит в садках, в море. Эта икра ничем не отличается от классического продукта, к которому мы привыкли. Она настолько хороша, что спрос постоянно растет: раньше привозил только по заказу, теперь продаю в розницу…

— Недавно у вас была еще «золотая» икра альбиноса. Однако сейчас на сайте ее нет. Почему?

— До нее еще была икра белуги, но, к сожалению, ни тот ни другой продукт не нашли своего покупателя, поэтому перестал их заказывать. Им на замену я привез кое-что поинтереснее — икру морского гребешка. Настоящий эксклюзив для Казани: внутри спрятан кристалл, который оказывает очень позитивное влияние на мужское здоровье. Килограмм таких сушеных кристаллов стоит 10 тысяч долларов! У нас килограмм икры морского гребешка обойдется всего в 800 рублей, но можно взять на пробу хоть 100 граммов.

— Планируете ли вы открыть еще точки под брендом «Sмайлович»?

— Как и любой бизнесмен, я мечтаю расти. К сожалению, сейчас об этом сложно думать, но, как только возникнет такая возможность, сделаем это. Развиваться можно по-разному, в том числе и по франшизе, но для этого нужно упаковать продукт от а до я. Эту задачу мы некоторое время назад начали решать, но пока поставили на паузу.

— Вы хотите развиваться внутри Татарстана или вам интересны и другие регионы?

— В первую очередь интересен Татарстан. Чтобы двигаться дальше, нужно учитывать специфику других регионов: то, что с лихвой продается в Казани, не всегда востребовано в Нижнем Новгороде или Москве.

«В России предприниматели очень гибкие. Быстро подстроились, сделали продукцию качественнее и стали идти во многом на уступки»

«Россия не должна зависеть от мнения стран, которые по размеру сопоставимы с одним ее субъектом»

— Как себя в целом чувствует рынок рыбы и морепродуктов в республике? Какие прогнозы или сценарии развития у вас на ближайшее время?

— Когда началась СВО, ушли иностранные игроки, пришлось и нам, и производителям подстраиваться друг под друга. Никто не хочет потерять клиента. В России предприниматели очень гибкие. Быстро подстроились, сделали продукцию качественнее и стали идти во многом на уступки. Приведу несколько примеров. У меня был разговор с карельским производством форели. Мне было интересно — чем они кормят рыбу? В прежние времена меня бы отправили куда подальше с таким запросом, а сейчас мне прислали не только рацион, но и его состав, чтобы я мог убедиться в отсутствии вредных добавок.

Второй пример — сейчас предприниматели не считают других бизнесменов конкурентами и всегда готовы дать контакты, познакомить со своими партнерами, поставляющими смежные позиции. Раньше такой взаимовыручки не было, приходилось все выискивать самому.

— Местные предприниматели адаптировались и вырулили, а как будут развиваться события дальше, если геополитическая нестабильность затянется?

— Один знакомый из Чада спросил у меня: «Кто в лучшем положении: пекарь или покупатель хлеба?» Очевидно, пекарь, потому что покупатель зависит от него. Так вот, я считаю, что Россия не должна зависеть от мнения стран, которые по размеру сопоставимы с одним ее субъектом. Уверен, что наша отрасль продолжит развиваться. Единственное, что может остановить рост, — экономические потрясения.

— Как вы считаете, когда геополитическая обстановка нормализуется, вернется ли на ваши прилавки зарубежная продукция? Нуждаетесь ли вы или ваш покупатель в этом?

— Очень надеюсь, что все это скоро закончится. Знаю наверняка: торговля — мотор экономики. И было бы глупо зарубежным производителям не вернуться на российский рынок, потому что он огромен! Уверен, те, кто ушел из России, кусают локти и ждут, чтобы вернуться! Да и я буду рад их возвращению, потому что этих продуктов не хватает определенному проценту моих клиентов.

«У меня в семье все едят морепродукты. Больше всего радует, что удалось привить любовь к рыбе детям»

«За несколько лет я вошел в топ-5 лучших поваров страны»

— Вы родились в Боснии и Герцеговине в 1984 году. Кем были ваши родители, чем они увлекались и почему вам стал интересен общепит?

— Я родился в 28 километрах от Сараево. Мой отец был военным — офицер запаса, работал на кожно-текстильном комбинате (КТК). Мама тоже работала там. Эта фабрика была известна на весь мир — в Европе у них были свои магазины, а изделия регулярно появлялись на неделе моды Fashion Week**. Я никогда не мечтал стать поваром, более того, никто из моих родственников в ближайших 9 поколениях не был связан с этой профессией. Так сложилась судьба.

Война в начале 90-х выбила мое поколение из образовательного процесса на четыре года. Когда все закончилось, я хотел поступить в среднюю школу на электротехника: ремонтировать телевизоры, компьютеры и другую технику, но меня не взяли. Я расстроился и пошел с ультиматумом к отцу: или он решает вопрос о зачислении с директором школы, или я больше учиться не буду.

Папа был уважаемым человеком, но никогда не пользовался своим положением. Ради меня поступился принципами и сходил. В итоге меня записали, но не в электромеханики, а в повара, с оговоркой, что через полгода будет отсев неуспевающих и для меня может освободиться место. Я пошел учиться на повара с мыслью, что пробуду на курсе полгода, но, как только началась практика, я себе сказал — не уйду. Кухня меня поразила и увлекла — через блюда я получил возможность выразить себя. Когда оканчивал школу, проходил практику в одном из отелей: в пятницу после школы шел туда, а возвращался только в понедельник, дома не появлялся вообще. Хороший повар — дефицит, поэтому,  когда оканчивал школу, меня «отрывали с руками». Буквально на следующий же день после выпускных экзаменов я уже работал.  

— Сколько вам тогда было?

— 18 лет. Меня взяли в ресторан, но меня поразило, что нет правильной подачи блюд, обслуживания столиков, раскладки приборов… Я понял, что проще открыть свой проект, чем переделывать чужой. Некоторое время спустя мы с другом открыли небольшое кафе. В 2004 году у нас разошлись интересы: он ушел, а я открыл ресторан Huaca del Sol в центре города на 200 мест. А рядом с ним курировал еще два ресторана с национальной кухней.

— И как удавалось совмещать?

— Мой ресторан был в закрытом помещении, а в Боснии с марта по октябрь — сезон летних террас. Получалось, что полгода заведение простаивало, и я работал в соседних. За несколько лет я вошел в топ-5 лучших поваров страны, а в моем портфолио насчитывалось 8 ресторанов. Однако позже произошел неприятный инцидент, и я захотел уехать из Боснии. Думал о Европе или Западе, но поступило предложение из Казани — земляки решили открыть в столице Татарстана ресторан и пригласили меня в качестве шеф-повара. Я согласился.

— Какой проект в Казани они открывали?

— Ресторан Sarajevo: было две точки — в ТЦ «Южный» и на Чеховском рынке. Проект проработал около года — инвесторы были из строительного бизнеса, все-таки решили продать ресторанный бизнес. За то время, пока я жил и работал в Казани, познакомился со своей будущей женой. После продажи ресторана женился и решил остаться здесь.

— Больше в казанском общепите не работали?

— Нет, хотя меня рекомендовали. До сих пор есть люди, которые приходят за советом. Но я эмоционально перегорел к этой профессии.

— Как вам национальная кухня Татарстана?

— Татарская кухня мне очень нравится, она чем-то напоминает боснийскую: схожее объединение продуктов. Удивила меня и российская кухня: не знал, что здесь так много едят салатов на основе майонеза. Отдельно хочется похвалить общепит Казани, который за последние пять лет сделал серьезный рывок — здесь есть заведение под любую потребность, и большинство из них на европейском уровне по качеству блюд и сервису.

«Я не знаю, кем станут мои дети, но задачи насильно втягивать их в этот бизнес нет. Единственное, чего я действительно хочу, — чтобы они стали предпринимателями»

— Вы отметили, что, когда переезжали, совсем не знали русский язык, а сейчас свободно разговариваете. Как учили?

— Когда приехал в первый раз в Россию, даже не знал, как поздороваться. В ресторане Sarajevo со мной работал русский повар, и нам нужно было как-то объясняться. Потом активно помогала жена. Но сложностей особых не возникало, потому что корень у наших языков один — славянский.

— Скучаете ли вы по родине? Давно ли вы там были?

— Последний раз был в Боснии в 2017 году. С тех пор все время что-то мешает: то пандемия, то начало СВО. Конечно, скучаю по родственникам и родным местам…

— Ваши родители приезжали в Казань?

— Конечно, впервые они приехали в 2015 году. Мама приезжает почти каждый год и сейчас тоже здесь. Папа, к сожалению, умер в 2017 году…

— Насколько популярны морепродукты в рационе вашей семьи?

— У меня в семье все едят морепродукты. Больше всего радует, что удалось привить любовь к рыбе детям. Они предпочитают печень трески, морепродукты, икру. Я люблю жареную рыбу с авторским соусом.

— Вы много лет строите бизнес с женой: насколько комфортно работать с близким человеком?

— Бизнес мы построили вместе, а началось все с одного ведра красной икры на выставке. Как растет бизнес, растут и проблемы. Сложность ведения бизнеса с родным человеком — эмоции. Первый год был очень тяжелым, и, когда стали появляться проблемы, мы, как взрослые люди, разделили обязанности в компании: супруга отвечает за маркетинг и бухгалтерию, а я занимаюсь всем остальным. И эта система хорошо работает.

— У вас трое детей — они пойдут по вашим стопам, будут продолжать дело родителей?

— Я не знаю, кем станут мои дети, но задачи насильно втягивать их в этот бизнес нет. Единственное, чего я действительно хочу, — чтобы они стали предпринимателями: это ответственно, сложно, но интересно и увлекательно.

— Как вы проводите свободное время: какие есть хобби, увлечения?

— Свободное время? Что это такое? (Смеется.) Для меня основа всего — семья. Все свободное время провожу с женой и детьми. У меня есть увлечение — летняя рыбалка. Но даже на нее я отправляюсь вместе с семьей.

— Наш традиционный вопрос — назовите три секрета успеха в бизнесе?

— Чтобы быть успешным в бизнесе, человеку, во-первых, нужно быть честным, порядочным и ответственным. Во-вторых, пунктуальным. Это качество сильно влияет на бизнес. В-третьих, делать свою работу с любовью, душой. Если вы будете работать для галочки, покупатель к вам не вернется.