Как Роберт Мусин обует всю Россию

СОТНИ МАГАЗИНОВ К 2017 ГОДУ

Детали амбициозной стратегии развития обувного дивизиона группы ТФБ, реализующейся с осени минувшего года, фактически были засекречены и стали известны только в апреле. Как официально сообщила компания «Торговый дом «Золе», управляющая новыми сетями, уже в конце апреля состоится открытие первых торговых точек в нескольких крупных городах – в Москве (ТП «Отрада»), Казани (ТРК «Тандем»), Тольятти (ТРК «Парк Хаус») и Уфе (ТРЦ «Июнь»).

Новый игрок обувного рынка заявляет о ежегодном открытии более 50 магазинов и создании к 2017 году федеральной сети из сотен торговых точек. Все новые магазины планируется расположить в городах с населением более 250 тыс. человек, в «суперрегиональных торговых центрах».

Интересно, что ТФБ планирует параллельное развитие сразу трех обувных сетей под разными брендами. Во-первых, порядка 200 магазинов будут открыты под новым брендом Primorosso, во-вторых, будет оптимизирована до 50 магазинов сеть, работавшая ранее под брендом «Спартак», в-третьих, начнется развитие франчайзингового проекта с одним из международных обувных ритейлеров, имя которого пока не разглашается. По данным источников «БИЗНЕС Online», речь в данном случае идет об открытии 100 - 150 магазинов в течение нескольких лет.

Таким образом, обувной ритейл группы ТФБ через несколько лет объединит порядка 400 магазинов в России – это очень серьезная заявка на вхождение в число лидеров обувного ритейла страны. Самая большая сеть в настоящее время у «ЦентрОбуви» - 1050 магазинов, у компании «Юничел» – 400 торговых точек, у ECCO – около 300.

Инициатор нового рывка в обувном бизнесе - Роберт Мусин – именно он требовал последние годы от команды «Спартака» большей амбициозности

По данным газеты «БИЗНЕС Online», стратегия проекта была создана с участием международной консалтинговой компании Ernst&Young. Для открытия магазинов и управления сетью собрана «международная команда профессионалов розничной торговли», сообщают в компании. Дизайн-концепция и архитектура магазинов разработана австрийским агентством RetailBranding.

КОМАНДА ВО ГЛАВЕ С ТОП-МЕНЕДЖЕРОМ «ЭЛЬДОРАДО»

Акционеры группы, судя по всему, мечтают о мощном рывке на рынке обуви. Напомним, ТФБ исторически контролировал казанскую обувную фабрику «Спартак», которая имеет свою сеть, объединявшую по состоянию на июль минувшего года 81 магазин. В результате реорганизации производство обуви и ритейл были выделены в самостоятельные бизнес-направления, а «Спартак» сейчас ожидает ребрендинг.

Тем временем на развитие ритейла была приглашена московская команда во главе с Русланом Ильясовым, работавшим с 2005 по 2008 годы директором по персоналу российской «дочки» одного из ведущих мировых производителей алюминия, алюминиевых полуфабрикатов и глинозема «Алкоа», а с 2008 по 2011 годы – вице-президентом компании «Эльдорадо». Вместе с тем с 2008 же года Ильясов входит в совет директоров «АК БАРС» Банка, председателем которого является Роберт Мусин.

Обувная фабрика «Спартак» сосредоточится на производстве

Последний в деловых кругах Татарстана считается человеком, который стоял у истоков группы ТФБ и который сейчас контролирует Татфондбанк, одновременно возглавляя последние пару лет его правление. По данным газеты «БИЗНЕС Online», Мусин и является инициатором нового рывка в обувном бизнесе – именно он требовал последние годы от команды «Спартака» большей амбициозности. И вот, как говорится, процесс пошел…

Стоит отметить, что у акционеров ТФБ также есть большой опыт в построении и управлении розницей федерального уровня. Акционеры группы в настоящее время контролируют две крупные сети – DOMO (58 магазинов в 42 городах России) и «Белый Ветер Цифровой» (126 магазинов в 23 регионах).

«СЕТЬ БУДЕТ ОДНОЗНАЧНО ФЕДЕРАЛЬНАЯ»

Подробности проекта в интервью газете «БИЗНЕС Online» рассказал Ильясов – гендиректор управляющей компании «Торговый дом «Золе».

- Руслан Маратович, расскажите подробнее о проекте.

- Группа компаний называется Primоrosso, по названию основной сети. В компанию Primorosso войдут три сети. Первая – это сеть «СПАРТАК», которая работает на рынке и сегодня. Вторая сеть – новая, Primorosso. Сеть будет однозначно федеральная. Уже до конца этого года она будет работать в Поволжье, Москве, Санкт-Петербурге, Московской области и на юге России. Третья сеть – партнерская, которая будет работать по франчайзингу, с крупной международной компанией. Я пока не буду называть ее имя, потому что сделка еще до конца не закрыта.

В компанию Primorosso войдут три сети – «Спартак», Primorosso и партнерская сеть, которая будет работать по франчайзингу

- В каком сегменте будет работать Primorosso, в каком – сеть «Спартак», в каком – третья?

- Все три сети будут работать в среднем ценовом сегменте. Рынок обуви, в принципе, делится на низкий сегмент, средний и люксовый. Средний сегмент занимает самую большую долю – это более 60 процентов рынка в денежном выражении. Но средний сегмент также делится на «средний-средний», «средний минус» и «средний плюс». Primorosso будет работать в «средний плюс», международная сеть будет работать в «среднем», и сеть магазинов «Спартак» будет работать в «среднем минус».

«КОГДА РАБОТАЮТ ВМЕСТЕ ПРОИЗВОДСТВО И ПРОДАЖИ, НЕПОНЯТНО, ГДЕ ЛЕЖИТ ЦЕНТР ТЯЖЕСТИ»

- Почему было принято решение о выделении ритейла «Спартака» в отдельную компанию?

- Это нормальная международная практика. Когда работают вместе производство и продажи, непонятно, где лежит центр тяжести. То есть нужно или продавать то, что ты уже произвел, или, наоборот, нужно заказывать на производстве то, что продастся на рынке. Поэтому большинство мировых практик показывает, что производство и продажи должны быть отдельными. И каждый должен работать друг с другом как с клиентом на рынке. Соответственно, торговая сеть должна иметь право заказывать у нескольких производителей. Таким образом, цены становятся конкурентными, качество становится лучше. Производство тоже должно иметь право не только продавать в свою торговую сеть, которая будет диктовать свои условия и цены, но и продавать любым сетям на рынке. Это тоже стимулирует производство быть более эффективным, предлагать более качественную продукцию по конкурентным ценам на рынке. Это разделение – толчок к повышению эффективности каждого элемента в этой цепочке.

Руслан Ильясов: "Инвестиции в весь проект планируются в течение пяти лет в объеме порядка 100 миллионов долларов"

- Каковы инвестиции в открытие одного магазина Primorosso в настоящее время? Можете назвать общую цифру инвестиций до конца 2017 года?

- Инвестиции в весь проект планируются в течение пяти лет в объеме порядка 100 миллионов долларов.

- Каким ожидается товарооборот компании к 2017 году? Прибыль EBITDA?

- Товарооборот будет порядка 9 миллиардов рублей. EBITDA – не менее 15 процентов, то есть примерно 1,3 миллиарда рублей.

«НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СЕГОДНЯ ОБУВИ ОЧЕНЬ МНОГО, НО…»

- Почему именно такие параметры проекта: каждый год по 50 магазинов в торговых центрах городов с населением от 250 тысяч человек?

- Это обусловлено инвестиционными амбициями проекта. Имеет смысл ставить амбициозные цели и вкладывать деньги в серьезное предприятие. При таком количестве магазинов и таком объеме продаж сеть становится федеральным игроком. Сети менее 100 магазинов на сегодняшний день не играют серьезной роли – они видны на рынке, но погоды не делают.

- Не слишком ли много магазинов? Действительно ли существует сегодня у российского обувного ритейла потребность в таких сетях?

- На российском рынке сегодня обуви очень много. Но рынок обуви наименее консолидирован из всех розничных рынков, с которыми я сталкивался. Например, самая большая концентрация сегодня в электронике. Три крупнейших игрока сегодня закрывают более 55 процентов потребностей рынка. В продуктовом ритейле, если брать X5 и «Магнит» и еще несколько сетей, они закрывают более 35 процентов. Что касается обуви, то по разным оценкам сегодня консолидировано не более 15 процентов рынка. Это говорит о том, что, если вы выйдете на улицу, увидите много одиночных магазинов. До сих пор мы видим открытые рынки, где продается обувь. И все это разрозненно, концентрации нет.

Такая ситуация не способствует формированию цивилизованного рынка, стандартов качества для производителей и продавцов.

"Мы хотим получить продукт на уровне лучших мировых практик"

«РЕГИСТРИРУЕМ ТРИ ТОРГОВЫЕ МАРКИ»

- Какую долю рынка планирует занять Primorosso?

- В общей сложности доля в процентах будет небольшая. Мы говорим о 1,5 процентах. Потому что если у нас получается 9 миллиардов рублей оборота, это примерно 300 миллионов долларов. А общий рынок обуви в России сегодня оценивается в сумму порядка 20 миллиардов долларов.

На сегодняшний день самую большую долю на рынке занимает «ЦентрОбувь». Она работает в другом сегменте (низкий), но имеет продажи порядка 1 миллиарда долларов. То есть доля рынка - 5 процентов. Это самая большая сеть.

- Каковы ваши крупные сетевые конкуренты, можете назвать?

- Что касается наших конкурентов, то это такие компании, как Respect, Tervolina, O'Shade, и в определенных категориях это такие компании, как «Эконика», Salamander, «Монарх».

- Какими будут ваши магазины, где будут располагаться?

- Площадь стандартного нашего магазина – 200 метров. Но мы не сами их будем строить, мы выбираем площадки, которые предлагают нам торговые центры. Поэтому в среднем площадь магазинов будет 150 - 250 квадратных метров. Они будут располагаться в крупных торговых центрах с высокой проходимостью в fashion-зонах.

- Будете ли вы заниматься производством собственной обуви? Какую обувь вы будете заказывать? Как это будет?

- Мы регистрируем три торговые марки: Primorosso, Perfebelle – это женские торговые марки, и мужскую марку Bonnmann. Плюс мы будем продавать обувь международной сети, с которой подписываем франчайзинговое соглашение.

«ПЛАНИРУЕМ НАЧИНАТЬ СОБСТВЕННЫЕ РАЗРАБОТКИ В СЛЕДУЮЩЕМ ГОДУ»

- Преимущественно на кого будет рассчитана ваша обувь и, соответственно, сеть?

- В среднем сегменте 65 процентов продаж занимает женская обувь. Почему? Потому что женщины хотят выглядеть более модными, покупают обувь, чтобы быть красивыми, и покупают обувь на все случаи жизни. Мужчины покупают обувь более утилитарно. В зависимости от своих потребностей. Возраст наших покупателей – 25 - 40 лет.

- У вас будут собственные дизайнеры, отдел дизайна, который будет разрабатывать модели обуви?

- Сегодня у нас есть люди, которые имеют дизайнерский опыт и опыт выбора коллекций – «байеры», они покупают из тех моделей, дизайнов, которые предлагает рынок. Но что происходит на рынке? Как только появляется новая обувь, например, в Милане на международной выставке показывают образцы обуви, которые будут продаваться через год, весь мир сразу же делает примерно такие же модели. Поэтому когда мы говорим, что выбираем готовый дизайн, это как с велосипедом. Можно его самому изобрести, но моделей будет миллион, из которых можно выбрать. Самое главное - иметь понимание, что хочет наш потребитель и что хочет рынок. Если мы правильно это понимаем, то преимущества собственного дизайна не всегда очевидны. Это, скорее, такая вишенка на торте. Но рассчитывать на то, что вот мы делаем собственный дизайн, и поэтому будет какой-то прорыв на рынке, я бы не стал. Мы планируем начинать собственные разработки в следующем году.

«МЫ ХОТЕЛИ ПОЛУЧИТЬ ПРОДУКТ НА УРОВНЕ ЛУЧШИХ МИРОВЫХ ПРАКТИК»

- Но равняться будете именно на последние модные коллекции, в том числе в Милане?

- Конечно, мы будем, как сито, просеивать рынок. Мы будем видеть, что представлено на рынке, что считают основные мировые гранды – что будет продаваться очень хорошо, что будет хотеть потребитель. И будем на это еще налагать свое понимание российского рынка. Потому что все-таки есть разница между Европой и Россией. Это раз. И второе – в России между разными регионами есть тоже серьезная разница. С точки зрения моделей, цвета, полноты обуви. Слишком много факторов, не позволяющих просто копировать все, что делается в Европе. Есть примеры, когда компании привозили и пытались здесь продавать обувь из Европы, и она не продавалась.

"Общий рынок обуви в России сегодня оценивается в сумму порядка 20 миллиардов долларов"

- Почему дизайн-концепция и архитектура магазинов была отдана для разработки австрийцам? Как выбирался дизайн, общее решение магазинов?

- Мы хотели получить продукт на уровне лучших мировых практик. В России, поскольку розничные сети развиваются достаточно недавно, и fashion тоже развивается недавно, доминируют те вещи, которые были взяты с Запада. Почему? Потому что там уже лет 100 эти сети развивались. В мире все уже придумано и разработано в основном. Ну телефона Apple не было, а так все было. Если ты хочешь взять новое, просто посмотри на старое, и ты найдешь, что хочешь.

- Почему компания Primorosso решила стартовать в Казани, а не в Москве или Санкт-Петербурге?

- Во-первых, в Казани находится наш основной инвестор - Татфондбанк. Соответственно, здесь вместе с инвестором мы достигнем максимальной синергии и поэтому создали штаб-квартиру. Во-вторых, есть магазины, которые уже существовали и работали, это магазины «Спартак». Магазинов Primorosso еще не было, и пока мы их еще не открыли. Поэтому логично было садиться там, где у тебя уже есть работающий бизнес.

«ДО КОНЦА ГОДА ПЛАНИРУЕТСЯ В ОБЩЕЙ СЛОЖНОСТИ ОТКРЫТЬ ПОРЯДКА 40 НОВЫХ МАГАЗИНОВ»

- Сколько планируете до конца года открыть магазинов Primorosso?

- До конца года планируется в общей сложности открыть порядка 40 новых магазинов, из которых часть будет - 80 процентов - магазинов Primorosso, и остальные будут магазины международной сети. В Татарстане пока у нас зафиксирована одна площадка, это ТД «Тандем». И планируется еще две-три площадки открыть в Казани до конца года.

- Руслан Маратович, чем вы занимались раньше и почему вдруг решили попробовать себя в обувном ритейле?

- Я работал в совершенно разных индустриях, даже самому удивительно. Большую часть своей бизнес-карьеры – я 21 год в бизнесе (до этого был на госслужбе) – я проработал в товарах народного потребления, что называется FMCG. И в основном это были напитки - Coca-Cola, пиво Interbrew. Я работал в банковской отрасли, в нефтегазовой, в тяжелой промышленности (металлургии). И последние четыре года до прихода на эту позицию я работал в ритейле, это была электроника. Хотя электроника отличается от fashion-ритейла, но есть очень много похожего. Ритейл для меня был достаточно понятен, за исключением конкретно обуви как продукта. Поэтому все время, которое я провел, разрабатывая бизнес-план с командой, одновременно посещал много международных компаний и брал у них те знания, которые относятся именно к обувному ритейлу. Это первое. Второе – когда мы приняли решение привести франчайзингового партнера (мы вели переговоры с несколькими), в ходе переговоров я очень много научился именно в области обувного ритейла.

«ЗА ПОСЛЕДНИЕ 20 ЛЕТ РОССИЯ СЕРЬЕЗНО ПЕРЕМЕСТИЛАСЬ ВВЕРХ ПО «РЕЙТИНГУ УЛЫБЧИВОСТИ ПРОДАВЦОВ»

- В чем уникальность европейских брендов и европейского обувного ритейла? Той же Англии, Италии? Почему, скажем, в России до сих пор мало что получалось именно в fashion-индустрии и обувном ритейле?

- Не получалось потому, что в России исторически не уважали потребителя. Была экономика дефицита, и людям навязывали то, что есть: «Бери, что тебе дают, иначе не будет ничего другого». А потом начала экономика разворачиваться в сторону потребителя. И потребителя начали спрашивать: «Чего ты все-таки хочешь?» И он уже сегодня начинает говорить, чего хочет. Но перестроить всю цепочку fashion-индустрии от производства до продажи невозможно быстро, процесс занимает достаточно большое количество лет. И перестроить мозги людей, работающих в магазинах, тоже непросто. Я недавно читал статью о том, что Россия была одной из самых неулыбчивых стран в смысле продавцов. Но это было в 1990-х годах. Сейчас все резко начало меняться, и за последние 20 лет Россия серьезно переместилась вверх по «рейтингу улыбчивости продавцов». Продавцы в основном улыбаются в магазинах, особенно в fashion-магазинах. Поэтому здесь нужно перестроить менталитет и отношения рынка. И по моему прогнозу следующие пять лет уже определят нашу позицию: Россия в fashion достигнет высокой концентрации сетей, будет находиться на высоком уровне качества, и потребитель будет иметь возможность выбрать. Когда я работал, например, в напитках, обнаружил, что количество напитков, которое попало на российский рынок после того, как открылся рынок для всего мира, оказалось больше, чем в отдельно взятой европейской стране. В fashion-ритейле будет то же самое.

«ПОКУПАТЕЛИ НЕ ДОВЕРЯЮТ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЕ, НЕОБХОДИМО ВКЛАДЫВАТЬ В DIGITAL»

Эксперты считают, что открывать на неапробированном ассортименте по 50 магазинов в год рискованно. Но в целом планы новой сети оценивают перспективно: важно качество обуви, хороший сервис и хорошее место в ТЦ с высоким трафиком.

Наталья Соколова – директор по маркетингу компании RALF RINGER:

- Предположительно речь идет о трех сетях различных ценовых сегментов, и пока не ясно, каких форматов. Если говорить о low segment, то продажи в них хорошие, однако это закономерно – здесь продает цена, а не качество. Мы также запустили новый формат магазинов – обувной аутлет, и они показывают очень хорошую динамику по выручке. А вот сегмент middle и hight middle показывают не такие привлекательные результаты в целом по рынку. Оценить успешность проекта, когда мы не знаем всех нюансов, – дело сложное, т.к. есть прямая зависимость от многих факторов: формат магазина, сбалансированный ассортимент, наличие «якорных» брендов, маркетинговая стратегия, логистика и т.п. Плюс ко всему, «хорошие» площадки с высоким трафиком в торговых центрах класса «А» заняты. Приведу пример по инвестициям, которые могут потребоваться, по фирменному монобрендовому магазину RALF RINGER с площадью 100 квадратных метров. Затраты на открытие такой торговой точки в среднем составляют 1,6 - 1,7 миллиона рублей (не учитывая товарный запас). Здесь заложены расходы на ремонт, торговое оборудование, автоматизацию, оформление, депозит.

Исходя из озвученной суммы и количества точек, получается 6 миллионов на один магазин – вполне достаточно для подобного магазина, с учетом товарного запаса и продвижения. Если значительно увеличить площадь и ассортимент, то может не хватить. Если же открывать corner в ТЦ, то можно и больше. В вопросе продвижения, как правило, важнее предоставить хороший сервис и «встать» в хорошем месте с высоким трафиком, и тогда качественный продукт будет продаваться. Покупательская аудитория уже не настолько доверяет прямой рекламе, необходимо вкладываться в digital, но с конкретным ценовым предложением и ясной механикой.

Эффективность продажи в сети обуви, которую будут производить и заказывать на стороне, разрабатывая модели и ассортимент самостоятельно, зависит от многих факторов. Самый простой путь запуска обувной сети – это оптовые закупки и перепродажа. Озвученный план – более сложный. Если вы хотите разместить заказ на фабрике в Китае «первого эшелона», то вам необходимо иметь не менее 2 тысяч пар на артикул, фабрики «второго эшелона» - не менее 1 тысячи пар. Такая ситуация связана с высокой конкуренцией среди заказчиков.

Обувное производство – это определенные технологии, компетенции, узкоспециализированный персонал. Т.е. мало разработать дизайн – модели, необходимо иметь четко простроенную технологическую цепочку и контролировать качество на каждом этапе. В противном случае можно столкнуться с неприятными моментами, например, невпорностью или заменой материалов. Именно поэтому RALF RINGER развивается, и сейчас у нас уже три собственные фабрики.

На мой взгляд, обувной рынок тяжелый. Общий тренд в одежном и обувном ритейле – стагнация. Производителю приходится еще сложнее. На нас давит «серый импорт», рентабельность производства снижается, стоимость материалов и трудовых ресурсов увеличивается. Потребление не растет как хотелось бы, т.к. доходы населения съедает инфляция, затраты на медицину, обучение, коммунальные платежи.

Наталья Паули – заместитель директора по связям с общественностью компании «Обувь России»:

- В России наиболее конкурентным является экономсегмент. В целом же обувной рынок еще слабо консолидирован и насыщен, многие форматы не представлены, особенно это касается среднеценового сегмента. Кроме того, рынок достаточно динамично прирастает - его объем в 2012 году, по данным Discovery Research Group, составил 25 миллиардов долларов; прирост по отношению к 2011 году - 10 процентов. Такая динамика прироста сохранится и в последующие три-пять лет. Также стоит отметить, что наш рынок сильно отстает от европейского и американского по уровню потребления. В 2012 году он составил 2,8 пар на человека в год (для сравнения: в Европе - 4 - 5 пар; в США - 6 - 7 пар).

Потенциал роста у обувного рынка большой. Поэтому планы по открытию 50 магазинов в год являются вполне реальными. Но для успешной работы здесь иностранным брендам необходимо адаптировать ассортимент, а зачастую даже производить специальные коллекции для России, как это делает компания ECCO. В Европе практически не представлена обувь с натуральным мехом, в то время как для России именно этот ассортимент наиболее востребован. Если в октябре в Европе продаются туфли и демисезонная обувь, то у нас в этом время люди покупают сапоги на зиму.

Наталья Демидова – генеральный директор и член правления Национального обувного союза:

- В России очень низкая консолидация обувного бизнеса, и те сети, которые есть, охватывают лишь 3 - 4 процента потребительского рынка. Все остальное – это несетевая торговля. Вполне целесообразно развивать свои сети. Другое дело, что это будет совершенно новый ассортимент, и сначала необходимо опытным путем посмотреть, как пойдет. А так, чтобы только открывать на неапробированном ассортименте по 50 магазинов в год, больше риска. В целом сетевая торговля, безусловно, более прогрессивна, снижает общие затраты на формирование коллекции, на администрирование. Если все делать с нуля и сразу компьютеризировать логистику, общее продвижение товара, то, конечно, это преимущество. Но очень внимательно должны отнестись к подготовке продавцов, потому что контакт с потребителем – один из важнейших пунктов.

Наталья Колупаева - аналитик по ритейлу и потребительскому сектору ЗАО «Райффайзенбанк»:

- Российский рынок обуви пока остается слабо консолидированным, хотя крупнейшие игроки (среди которых - "Центробувь", "Обувь России", "Эконика") сохраняют амбициозные планы по усилению своих позиций в ближайшие годы путем экспансии в новые регионы и города. Ставка на среднеценовой сегмент выглядит оправданной, однако лояльность потребителей новому бренду будет зависеть от качества предложения, актуальности ассортимента, качества обслуживания покупателей и т.п.