«Нэфис» решил вывести американцев на чистую воду

Компания «Нэфис Косметикс» подала жалобу на корпорацию Procter&Gamble за недобросовестную рекламу

«ЗЕЛЕНОЕ СРЕДСТВО В ОРАНЖЕВОЙ БУТЫЛОЧКЕ С СИНЕЙ КРЫШКОЙ»

Сам по себе спорный ролик построен по наскучившему еще лет 15 назад сюжету. Показано средство Fairy, которое сравнивают с другим «популярным моющим средством». Небольшое количество обоих средств, нанесенное на кончики пальцев, опускают в тарелку с жиром. В том месте, куда макнули Fairy, вместо жира образуется большое чистое пятно, а в том месте, куда макнули другое средство, разумеется, жалкое пятнышко. Из этого «эксперимента» делается громкий вывод: «Fairy – отталкивает жир сильнее! Fairy – лучшее средство по удалению жира в России!»

Однако казанскую компанию «Нэфис Косметикс» возмутило то, что из миллиардов возможных образов «популярного моющего средства», с которым одной левой разделывается Fairy, американцы выбрали именно «жидкость зеленого цвета в оранжевой бутылочке с синей крышкой».

Юлия Благиных: «Разумеется, каждому производителю хочется назвать свое средство «лучшим», но для этого должны быть веские основания»

Так совпало, что именно эти цвета используются в фирменном стилем моющего средства «AOS», который «Нэфис» выпускает с 2001 года. За это время цветовая гамма основательно примелькалась и уверенно распознается потребителями. К слову, средство действительно популярно: по данным AC Nielsen, его доля на российском рынке в 2012 году составила 12,8%. В целом же, с учетом других брендов (Sorti и «Биолан») доля казанского производителя достигает внушительных 27%. Это второе место после самой Procter&Gamble.

Что касается слогана «Fairy – лучшее средство по удалению жира в России», то в качестве опровержения «Нэфис» представил данные двух специализирующихся в этом вопросе лабораторий - «Росса НИИБХ» и ЗАО «НИЦБЫТХИМ». Оба лабораторных испытания показали, что казанское средство эффективнее. При температуре 25 градусов одна капля AOS отмыла 21 - 22 тарелки, а Fairy – 17 - 18.

Кадр из рекламного ролика Fairy

И вообще, напоминают в компании, AOS занесен в книгу рекордов России. Летом 2005 года в ходе грандиозного мероприятия на «Казанской ярмарке» одной бутылкой средства было отмыто 9 664 тарелки. И этот рекорд не побит до сих пор.

- В законе о рекламе четко сказано, что некорректные сравнения своего товара с товаром конкурента – признак недобросовестности. Разумеется, каждому производителю хочется назвать свое средство «лучшим», но для этого должны быть веские основания. В данном случае у Procter&Gamble их нет, - комментирует подачу заявления в ФАС начальник правового управления «Нэфис Косметикс» Юлия Благиных.

Отметим, что отчасти неуверенность производителя Fairy выдает и то, что слоган в лучших традициях жанра сопровождается звездочкой и мелкой припиской: «Среди моющих средств, рекламируемых на ТV в 2012 году». Впрочем, как утверждают в «Нэфис», даже этот трюк не спасает: AOS на ТV рекламировался.

Пресс-служба Procter&Gamble давать какие-либо комментарии газете «БИЗНЕС Online» отказалась. В ФАС возбуждение дела подтвердили, отметив, что штраф может составить от 100 до 500 тыс. рублей.

«ШИЛОВО» НА «МЫЛОВО»

Впрочем, если присмотреться, провокационная для «Нэфис» реклама – лишь эпизод в глобальной рекламно-маркетинговой войне, которую казанская компания ведет с американской корпорацией уже много лет.

Много шуму в свое время наделала история с актером Андреем Градовым, несколько лет рекламировавшим Fairy. В тот момент, когда его лицо уже прочно начало ассоциироваться с километрами сверкающих тарелок, он неожиданно появился в рекламе AOS со словами: «То - для работы, а это - для дома». Как позже объяснял актер, его контракт с Procter&Gamble истек и никакого «эксклюзивного права на его лицо» в нем прописано не было. Так что корпорации пришлось этот выпад проглотить молча.

Ответный удар был нанесен по другому поводу. В 2003 году Procter&Gamble пожаловался на «Нэфис» в МАП (предшественник ФАСа) из-за того, что в рекламном ролике говорилось, будто AOS полностью смывается водой с посуды.

- Как утверждали тогда в P&G, ни одно моющее средство полностью смываться с посуды не может в принципе, если судить по результатам испытаний, проводимых в соответствии с ГОСТом, - комментировала в тот момент это дело Благиных. Тогда ФАС приняла сторону P&G.

Но каково же было удивление «Нэфиса», когда через пару лет ролик с аналогичным посылом о «полной смываемости», да еще со ссылкой на ГОСТ, выпустил сам Procter!

- Первое, что мы сделали, - вернули в рекламу AOS упоминание о том, что оно полностью смывается водой, и обратились в ФАС, - говорит Благиных. Надо отдать должное, антимонопольщики рассмотрели заявление "Нэфис Косметикс" и признали ролик недостоверным.

Летом 2005 года в ходе грандиозного мероприятия на «Казанской ярмарке» одной бутылкой средства было отмыто 9 664 тарелки. И этот рекорд не побит до сих пор

На этом «Нэфис» не остановился и выпустил пародийный ролик про деревни «Шилово» и «Мылово» с намеком на хрестоматийные для Fairy Вилларибу и Виллабаджо. Текст был такой: «Мыловцы моют «Каплей Sorti», а шиловцы - импортным средством. По истечении времени у шиловцев закончилась последняя бутылка импортного средства, а мыловцам хватило одной «Капли Sorti». С этим роликом сражаться через ФАС пришлось уже самой Procter&Gamble. Ролик запретили, но к тому времени кампания и так уже закончилась.

К слову, не дают себя казанцы в обиду и в спорах с другими гигантами. Так, в 2009 году англо-немецкий концерн Reckitt Benckiser обвинил «Нэфис» в том, что тот неправомерно использует на упаковке порошка изображение свиньи-копилки розового цвета в сочетании с монетами. Похожий символ сам Reckitt Benckiser использовал в рекламе и на упаковке стирального порошка Dosia. Аргументы о том, что свинья-копилка – универсальный символ бережливости, не помогли. ФАС встала на сторону производителя Dosia. Тогда «Нэфис» сделал ответный выстрел, оспорив через суд знаменитый слоган «После стирки не видно разницы». В результате слоган запретили, а иностранная компания заплатила штраф в 40 тысяч рублей.

Во время мероприятия компания «Нэфис» угощала зрителей пловом, а после все тарелки отмыла AOSом

И вот открыта новая страница летописи маркетинговых войн. Рассмотрение дела в ФАС назначено на 10 июня. Газета «БИЗНЕС Online» буде следить за развитием событий.

«PROCTER&GAMBLE ТРОЛЛИТЬ МОЖНО ТОЛЬКО ТАК»

Эксперты, опрошенные корреспондентами «БИЗНЕС Online», не видят в рекламных войнах ничего плохого и призывают «Нэфис» ответить не только разбирательствами в ФАС, но и в рекламе:

Марат Хамидуллин - креативный директор рекламно-консалтингового агентства "Концепто":

- Когда речь идет о высоко-конкурентной борьбе, считаю, что есть смысл использовать такие методы, в рамках закона и здравого смысла, разумеется. Это пойдет на пользу обеим компаниям. Одно рекламное сообщение на объем потребления сильно не повлияет, зато вызовет дополнительный интерес к тому и другому бренду. Это один из инструментов маркетинга. Если самый важный конкурент четко определен, необходимо от него отстраиваться или играть на его поле, что и случается чаще всего.

Оценивать эффективность достаточно сложно. Нужно отстраиваться не рекламными роликами, а созданием принципиально новых, удобных для потребителя, преимуществ. Описанный рекламный ролик больше похож на обыкновенное заигрывание. Этими инструментами пользуются многие бренды. Если закон нарушен, виновных накажут штрафом, при этом обе компании получают еще один прекрасный повод дать журналистам повод о себе говорить, а потребителям занять ту или иную гражданскую позицию, обсудить детали на кухне... жизнь продолжается.

Актер Андрей Градов неожиданно появился в рекламе AOS со словами: «То - для работы, а это - для дома»

Никита Ишмуратов - директор РС «Магазин»:

- Рекламные войны – очень интересная часть общественной жизни. Самые знаменитые, это когда Pepsi троллит Coca-Cola рекламными постерами: зимой стоят два автомата с Pepsi и Coca-Cola. Автомат Coca-Cola весь заметен снегом, а к автомату с Pepsi протоптана дорожка. Pepsi не боится открыто называть Coca-Cola, использовать логотип Coca-Cola и все остальное. Правда, Coca-Cola никак не реагирует. Другая рекламная война между Меrcedes и BMW. Она имеет длинную историю, подробно отражена в интернете. Есть ряд постеров, например, где Меrcedes уезжает от BMW, и Меrcedes раскрашен в виде зебры, а BMW - в виде тигра или гепарда. Причем это какое-то соревнование между маркетинговыми отделами двух компаний. Мерседес, по-моему, ответил постером, где автовоз Меrcedes везет кучу BMW. Потом в эту войну включилась Bentley, там мужчина сидит и показывает средний палец, что значит: "Ребята, у меня Bentley, о чем вы говорите". Это очень интересно следить за тем, что они еще придумают.

AOS занесен в книгу рекордов России

То, что у нас к этому относятся так рьяно и пытаются таким образом защищать свой имидж, что касается «Нэфис Косметикс» если закон позволяет, и у них есть шанс, то почему бы не посудиться. Понятно, что Procter&Gamble намного больше, обладает большими и денежными, и интеллектуальными ресурсами. Я бы на месте «Нэфис Косметикс» ответил какими-то адекватными мерами, какой-то такой же рекламой, не на уровне суда, а на интеллектуальной площадке. Можно было посоревноваться и привлечь внимание.

Ну, подали в ФАС, что ФАС может сделать? Это ничем не кончится. Ну, наложат они штраф какой-нибудь в 500 тысяч или миллион, для Procter&Gamble это все равно что для простого человека две копейки бросить позвонить в автомат. Привлечь внимание общественности к этому «Нэфис Косметикс» никак не сможет. А урон, нанесенной от телевизионной компании, намного больше. Пока этот суд пройдет, реклама будет крутится. Причем ФАС может вынести решение, Procter&Gamble его обжалует. Там уже все про рекламную компанию забудут, забудут, с чего все начиналось. А для того, чтобы ответить адекватно и быстро нашим пока не хватает уровня. Если Procter&Gamble дал такую пищу, то почему бы не попробовать. Ведь Procter&Gamble можно троллить только так, потому что их реклама с точки зрения креативного качества оставляет желать лучшего.

Валентин Привалов