Казань – столица мертвых интернет-душ?

БОТЫ, ФЕЙКИ И ДУБЛИКАТЫ

Международный сервис Twopcharts.com (занимается поиском влиятельных микроблогеров в городах по всему миру) опубликовал интересную статистику по социальным сетям с данными как по миру, так и по России. Считается, что социальными сетями в мире пользуются более 1,2 млрд. человек. В действительности получается, что, если вычесть ботов, фейков и «мертвые страницы», может остаться всего около 600 млн. человек, то есть вдвое меньше.

Например, 44% из 972 млн. пользователей, зарегистрированных в Twitter, не написали ни единого твита. От одного до 10 твитов написали 30% пользователей, а более 100 твитов — лишь 13%. Хотя бы один твит отправили 542,1 млн. человек. По статистике самого Twitter, за три последних месяца 2013 года был отмечен 241 млн. активных пользователей — тех, кто авторизовывался хотя бы раз в месяц, говорится в отчете сервиса. В Twopcharts отмечают, что отсутствие написанных твитов не обязательно означает, что человек не пользуется сервисом, возможно, он читает аккаунты друзей.

В Facebook не менее 9% всех аккаунтов — фикция или дубликат, так называемые fake-аккаунты. Существуют также «нежелательные» аккаунты, которых насчитано около 14 миллионов (1,5%). Это страницы, которые оформляются на Facebook для рассылки спама или с целью регистрации в других сервисах. В категорию несистематизированных (2,4%) попадают учетные записи, которые создаются пользователями для своих домашних питомцев, групп или организаций.

В российской социальной сети «ВКонтакте» фейков также много. Неофициально считается, что у половины пользователей есть дубль-аккаунты, «виртуалы», а у некоторых — и по несколько штук, пишет jacta.ru. Также много здесь ботов. Боты активны в политической сфере, шоу-бизнесе, а также в группах крупных компаний. Например, на страницах крупных компаний по продаже продуктовых и непродуктовых товаров их зафиксировано до 76%.

КАЗАНЬ В ТОП-3 «БОТОВОДОВ»

Известно, что Россия — страна с самой активной интернет-аудиторией. В среднем россияне проводят около 7 часов в интернете и просматривают около 1 307 интернет-страниц в неделю. Эксперты отмечают, что в Москве, Новосибирске и Екатеринбурге зарегистрированных пользователей больше, чем реального населения городов, включая стариков и детей. При этом лидируют Санкт-Петербург и Казань, где в соцсети «ВКонтакте» зарегистрирован 151% и 141% населения соответственно.

И все же наиболее активна в бот-сфере Москва. Согласно ежегодному отчету корпорации Symantec об интернет-угрозах, Россия заняла 6-е место в мире по уровню вредоносной активности в интернете, находится на третьем месте в мире по количеству спам-зомби. Москва занимает 11-е место в мире по числу ботов.

Подробные данные по количеству жителей и зарегистрированных пользователей в соцсетях предоставила «БИЗНЕС Online» ГК Fix. Ниже приведены данные всероссийской переписи населения 2010 года и данные по количеству зарегистрированных аккаунтов «ВКонтакте» (на 23 апреля 2014):

Получается, что лидирующими городами по несоответствию размера населения и количества пользователей, зарегистрированных «ВКонтакте», являются Екатеринбург, Санкт-Петербург, Казань и Самара.

Что же касается количества зарегистрированных аккаунтов казанцев в соцсетях, то «ВКонтакте» — 1,683 млн. аккаунтов, Facebook — 114 тыс. аккаунтов, Одноклассники — 552 063 аккаунтов. «Нужно понимать, что активные пользователи интернета, как правило, имеют аккаунты во всех этих соцсетях. Так что имеет место довольно большое пересечение аудиторий», — говорит директор по маркетингу ГК Fix Софья Назмутдинова.

ТАРГЕТИНГ И БЛОК

Газета «БИЗНЕС Online» попросила экспертов прокомментировать, насколько правдоподобны цифры исследования, как бороться с фейками и ботами в соцсетях, есть ли смысл в продвижении в интернете при наличии большого количества ненастоящих аккаунтов.

Софья Назмутдинова — директор по маркетингу группы компаний Fix:

— Нужно понимать, что численность населения не может быть приравнена к возможному количеству страниц, так как общая численность населения включает в себя детей и пожилых людей, которые не являются пользователями социальных сетей.

Данные исследования подтверждают предположение, что в соцсетях много ботов и что зачастую у одного человека есть более одного аккаунта в одной соцсети.

Почему так происходит. Объективные причины: 1. Пользователь потерял доступ к своей странице и создал новую. Аккаунты в соцсетях привязаны к адресу электронной почты и номеру мобильного телефона. В случае, если пользователь забыл свой пароль, он может восстановить его через мобильный телефон или электронную почту. Но если номер телефона изменился, то восстановить пароль может быть проблематично. В такой ситуации многие просто создают новый аккаунт. 2. Пользователь одновременно пользуется несколькими страницами в одной социальной сети. Нежелание афишировать определенные аспекты жизни. Например, разделение рабочей страницы и личной страницы, когда один аккаунт создан для общения с друзьями и близкими, второй — для общения с коллегами и партнерами.

Злоумышленники: 1. Взломанные страницы. Злоумышленники охотятся за слабозащищенными страницами пользователей, подбирают пароль и получают доступ к личной странице. Как правило, далее этот аккаунт используется для рассылки рекламного спама, вирусов, накруток в конкурсах и голосованиях или для вступления в группы с целью создания видимости прироста подписчиков. Соответственно, реальный владелец страницы вынужден создавать для себя новую страницу. 2. Боты. Аккаунт изначально регистрируется на имя несуществующего человека. Процесс регистрации происходит в автоматическом режиме, практически без участия живых людей. В аккаунт добавляются чужие фотографии, записи и заметки. Создается видимость «реальности». Далее этот аккаунт также используется для рассылки рекламного спама, вирусов, накруток в голосованиях, автопостинга и других действий.

Точных данных по процентному соотношению фейков/ботов/реальных аккаунтов нет, так как порой довольно сложно отличить фейковую страницу от настоящей, отделить основную страницу от «дополнительной» и так далее.

По нашей оценке, не менее 20 процентов аккаунтов в соцсетях — боты, примерно каждый десятый пользователь имеет более одной персональной страницы.

Одна из услуг нашей компании — создание и продвижение групп и пабликов в социальных сетях. К нам часто обращаются компании, заинтересованные в продвижении своих услуг и продуктов. При анализе работы предыдущих подрядчиков клиентов мы через раз сталкиваемся с «черным продвижением», когда в погоне за приростом подписчиков в группу вместо живых людей привлекаются боты. По факту создается видимость многочисленности и активности, при этом клиент получает мертвые души, совершенно бесполезные для его бизнеса. Администратор группы или сообщества «ВКонтакте» может обратиться в техническую поддержку и попросить администрацию социальной сети «почистить» группу от ботов. Администрация соцсети анализирует подписчиков и удаляет аккаунты ботов.

Сама социальная сеть заинтересована в уменьшении количества ботов и фейковых аккаунтов, так как она должна сохранять свою привлекательность для рекламодателей. Вполне логично, что администрации соцсетей совершенствуют механизмы идентификации ботов и их блокировки.

Несмотря на то, что далеко не 100 процентов страниц в соцсетях принадлежат реальным людям, живая аудитория все равно огромна. Кроме того, социальные сети обладают уникальными возможностями таргетинга, то есть позволяют узко сегментировать аудиторию и демонстрировать рекламные объявления только тем пользователям, которые с высокой степенью вероятности купят ваш товар или услугу.

При этом стоимость таргетированной рекламы в соцсетях значительно ниже обычной баннерной рекламы. Например, фитнес-клуб может показывать объявление пользователям определенного возраста, которые живут или учатся рядом с клубом, интересуются спортом, ведут здоровый образ жизни и имеют определенный достаток. Эффективность такой рекламной кампании будет в разы выше. Или туристическое агентство может показывать свое объявление тем, кто часто путешествует по миру в экзотические страны, имеет высокий доход и большую семью, и есть шанс привлечь хорошего клиента и продать групповой тур. Самое важное — выбрать добросовестного подрядчика и помнить, что в случае с рекламой дешево и качественно — взаимоисключающие понятия.

ПРОВЕРКА ВТОРОЙ ПОЛОВИНКИ

Юрий Коробов — директор проектов агентства интернет-маркетинга DeltaClick (входит в рекламную группу Deltaplan, Екатеринбург):

— Цифры исследования вполне правдоподобны. В Казани сейчас зарегистрировано примерно 1,7 миллиона пользователей в социальной сети «ВКонтакте», 114 тысяч — в Facebook. Если экстраполировать на Казань данные исследований TNS Web Index, которые проводятся в других городах-миллионниках, то, по нашим грубым оценкам, примерное количество реальных жителей Казани, зарегистрированных в «ВКонтакте», составляет 400 тысяч человек. Число читателей Facebook в Казани — около 150 тысяч. Дело в том, что в Facebook есть возможность читать ленту, не регистрируясь в сети, чем люди и пользуются.

Проанализировать количество фейков, ботов в группах в соцсетях можно. В «ВКонтакте» у администраторов сообществ в разделе статистики есть пункт «Процент ботов» и кнопка «Очистить». Есть возможность и стороннего анализа аккаунтов, например, nippelapp.ru. С помощью этого сервиса в 2011 году одно из digital-агентств проанализировало качество аккаунтов в популярных сообществах и заявило в российской информационной повестке тему ботов.

Надо отдать должное рынку, за последние два года и рекламодатели, и агентства сделали существенный шаг вперед для перехода от количественных оценок работы SMM (а именно это является основной причиной возникновения ботов) к оценке качественных показателей (важна активность аудитории, а не ее число).

С фальшивыми страничками в соцсетях не нужно бороться, с ними просто не стоит связываться. Для этого достаточно выбрать адекватного SMM-подрядчика и поставить правильные KPI: не количественные, а качественные (органический охват публикаций, наличие комментариев, репостов, лайков и так далее)

Боты — это хлеб стартаперов, содержащих сервисы накруток. Пока существуют маркетологи, отчитывающиеся по количественным показателям и пока сохраняется вера, что SMM — это дешево, а тысячу поклонников бренда можно привлечь за 500 рублей, такие сервисы будут существовать.

Проблема не в ботах, проблема в понимании SMM как такового, в разнице между тем, как видят соцсети рекламодатели и как с ними взаимодействуют пользователи. Большинство компаний уверены, что они по факту своего существования интересны пользователю. В реальности человеку безразличны 99 процентов брендов. Несколько лет назад можно было убедить человека подписаться на брендированные сообщества, которые генерировали более или менее адекватный контент. Но что происходит сейчас? Сегодня пользователя в соцсетях атакуют его машина, мебель, зубная паста, щетка, гель для душа, вода, йогурт, чай, кофе, 10 - 15 магазинов одежды и еще десяток-другой товарных категорий — и это только те бренды, с которыми он так или иначе соприкасается. Если умножить это на три поста в день, то человеку только и придется, что читать однообразные брендированные, часто унылые публикации, игнорируя друзей и реально интересные ему вещи.

Все это приводит к тому, что у бренда могут быть десятки тысяч подписчиков, привлеченных тем или иным способом, но каждый пост будет собирать два-три лайка и сопоставимый с этим органический охват.

На первое место выходят показатели активности в сообществе или группе, а не число их подписчиков. Генерировать эту активность можно только с помощью качественного контента. Создание и распространение такого контента является одной из основных тенденций SMM. Есть отличные примеры того, как digital-агентствам вместе с компаниями удается достучаться до пользователей с помощью хороших идей и грамотной коммуникации (Oreo, Dove) и реально вовлекать аудиторию в активности бренда.

Как только это станет основной задачей компаний, которым, действительно, необходимы группы в соцсетях, накрутки вымрут. Зато значительно повысятся вложения в контент. Безусловно, часть брошенных аккаунтов будет присутствовать в числе подписчиков просто потому, что людям свойственно бросать старые аккаунты и заводить новые, но они не будут превышать 5 - 10 процентов.

К этому времени другая часть компаний придет, наконец, к выводу, что для них группы и сообщества в соцсетях — это необязательный элемент продвижения, и перестанут засорять ленты пользователей, более эффективно используя социальные сети. Например, как дополнительный инструмент для усиления медийных кампаний, либо как канал для распространения вирусного контента.

Борис Бауман — руководитель департамента развития its digital agency:

— В августе 2013 года мы проводили небольшое исследование, посвященное присутствию людей в интернете и соцсетях: почти 80 процентов пользователей интернета присутствуют в них. Выявить по показателям социальных сетей, сколько из них казанских, так же непросто, как определить процент фейковых аккаунтов. Это опять же связано с тем, что не все хотят делиться информацией о себе. «ВКонтакте» зарегистрированы 1 миллион 228 тысяч людей, указавших Казань как родной город или город проживания. В группах, посвященных Казани и новостях о ней, состоят до 200 тысяч человек.

Считается, что в Татарстане пользователи гораздо менее активно используют такие социальные сети, как «Одноклассники» и Facebook, как жители других городов России. Pinterest, Tumblr и другие подобные социальные сети в Казани практически не используются.

Активнее всего в Казани используют «ВКонтакте» и Instagram, а социальной сетью Twitter пользуется определенная категория жителей Казани, своеобразная интеллигентная тусовка, процент которой гораздо меньше, нежели процент пользователей «ВКонтакте».

Регина Фасхеева — директор по SMM its digital agency:

— В социальных сетях зачастую достаточно тяжело отличить настоящий профиль человека от фейк-аккаунта — люди в социальных сетях всегда ведут себя по-разному. Бывает, что живой человек дает на странице минимум информации о себе, не ставит свое реальное фото, но пользуется социальными сетями для общения, состоит в группах, ставит лайки и прочее. И наоборот, фейк ведет себя настолько реалистично, что невозможно отличить его от живого профиля. В целом результаты исследования правдоподобны, действительно, большой процент аккаунтов в социальных сетях — искусственные профили.

Есть мнение, что из-за фальшивых страничек пропадает смысл в продвижении в соцсетях компаний, так как значительная аудитория — фейки и все равно никак не отреагирует. Сейчас администрация практически всех социальных сетей ведет активную борьбу с искусственными аккаунтами.

На Facebook всегда была достаточно строгая политика в этом отношении — за подозрительную активность пользователей всегда предполагались различные наказания в виде блокировки пользователей и групп. «ВКонтакте» начали активные действия по чистке групп от неактивных пользователей летом 2013 — в статистиках группы появился блок «Процент подозрительных аккаунтов», резко сократились аудитории некоторых групп. За спам и активное приглашение в друзья «ВКонтакте» также предусмотрены различные блокировки, для проверки пользователей — анкеты и капчи. Буквально на днях Instagram также начал блокировать пользователей за подозрительную активность.

Следует отличать фейк от бота — в социальных сетях присутствуют и те и другие, и у них разное назначение. Как правило, фейки — это дубликаты и вторые профили людей, у которых есть основная реальная страница. Их создают по личным причинам, и они могут быть совершенно разными: кто-то не хочет, чтобы начальство видело сотрудника в сети в рабочее время, кто-то проверяет вторую половинку на верность, кто-то хочет выиграть в конкурсе репостов, а кому-то очень хочется создать страницу своему коту.

Боты создаются для вбросов информации в массы, для черного продвижения, для накрутки групп и прочего. Боты выглядят совершенно неправдоподобно — информация на странице не заполнена, стена пользователя не содержит записей от друзей, бот не отвечает на сообщения и комментарии, но излишне назойлив в распространении информации.

Так или иначе благодаря строгой политике администрации социальных сетей процент искусственных неактивных пользователей будет сокращаться. Поэтому смысл продвижения в социальных сетях не пропадет.