ЧТО ПРИВЕЛО «МЕРКУРИЯ» В КАЗАНЬ?

Если федеральному «Серебряному Меркурию» уже целых 15 лет, за которые он успел добиться всемирного признания*, то в регионах он начал проводиться лишь с прошлого года. Как рассказал «БИЗНЕС Online» соучредитель и директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства Modul Pro, руководитель регионального комитета Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Леонид Яковлев, казанский фестиваль стал третьим по счету региональным фестивалем после Санкт-Петербурга и Ростова.

По мнению Яковлева, это очень полезно для региональных рынков, поскольку локальным игрокам пока очень сложно конкурировать с федералами («единицы отваживаются заявляться на федеральный фестиваль»), задача регионального фестиваля — как раз выявить в регионах сильнейших игроков, которые могли бы участвовать в конкурсе на федеральном этапе, минуя процедуру голосования в самом начале. Это существенно увеличивает шансы региональных игроков, а для большинства из них уже попадание в шорт-лист является серьезным достижением.

— Региональный «Меркурий» — это отличная возможность для локальных игроков посмотреть на рынок, показать себя перед заказчиками и, конечно, повысить свой профессиональный уровень, ведь даже необходимость самопрезентации уже очень сильно поднимает планку, — отметил представитель РАМУ в беседе с корреспондентом «БИЗНЕС Online».

Леонид Яковлев, РАМУ

Организатором казанского фестиваля выступило event-агентство Imagine Group. Как рассказала «БИЗНЕС Online» его соучредитель Альбина Фахрутдинова, идея провести фест в Казани пришла после участия в ростовском фестивале («в федеральном «Меркурии» у нас шансов не было, потому как там птицы очень высокого полета участвуют»). По ее словам, главная задача регионального фестиваля — научить людей себя презентовать, дать им возможность познакомиться с конкурентами, понять их уровень, поделиться с коллегами лучшими практиками, перенять успешный опыт у столичных гуру рекламы и маркетинга. (Отметим, «Серебряный Меркурий» прошел буквально сразу после другого известного рекламного фестиваля «Даёж», так что рекламисты Казани имели возможность повышать свой профессиональный уровень в мегаинтенсивном режиме). А еще это площадка для диалога заказчика с исполнителем — рекламным, брендинговым, креативным, event-агентством.

РАСТЯЖЕНИЕ ШЕИ И ТАНЦУЮЩИЙ РУШАН ФЛЮРОВИЧ

Свои проекты на суд жюри представили сильнейшие рекламные агентства и маркетологи Поволжья (всего 26 заявок), а также 18 студентов и аспирантов рекламных факультетов вузов Татарстана, заявившиеся на конкурс «Молодой Меркурий», проходивший в рамках фестиваля.

В программу фестиваля, проходившего под слоганом «Расширяем сознание!», входили публичная защита участниками конкурса своих работ, воркшопы, лекции и круглые столы.

Так какими проектами гордятся лучшие агентства Казани? Компания Lasergroup — новогодним цирковым шоу, в котором были задействованы артисты цирка и 70% сотрудников предприятия тоже исполняли цирковые трюки (естественно, заранее тренировались). Кстати, из травм не было ни одной опасной — только растяжение шеи и перелом пальца.

Imagine Group — презентацией-открытием автосалона Hyundai в Чебоксарах по заказу ТТС всего за 400 тыс. рублей. Проект, между прочим, стал примером для открытия автосалонов марки в России.

Агентство «Фабрика настроения» считает лучшим своим проектом корпоративный мюзикл «Алиса в стране чудес», реализованный всего за полтора месяца для татарстанского филиала Сбербанка России. Одной из изюминок презентации стал рассказ представителя компании о том, какие блестящие артистические способности проявил во время корпоративного праздника руководитель татарстанского отделения банка Рушан Сахбиев. Проект не оставил равнодушными членов жюри, которое весьма заинтересовались, как удалось продать его заказчику. Выступавший заверил, что это буквальное воплощение желания самого банка.

А компания «Навигатор» рассказала о проекте «Простые рецепты счастья» для мирового производителя макарон Barilla, который концептуально является абсолютной калькой московской кампании (в Казани он был реализован на субподряде), однако «все технические сложности достались Казани, потому что именно здесь проект обкатывался впервые».

— У местных игроков не так много фестивальных кейсов, которые можно показать, и это очень большая проблема. Но это не только у вас, в этом году их везде практически нет, очень мало, — поделился впечатлениями после просмотра презентаций Яковлев.

По его убеждению, это связано с очень существенным сокращением рекламных бюджетов, что, в свою очередь, стало естественным следствием падения спроса из-за кризиса. В первую очередь и сильнее всех пострадал рынок наружной рекламы, во всех сегментах порезали бюджеты на корпоративы и спонсорство, наметилась тенденция перетекания бюджетов в трейд-маркетинг (торговый маркетинг — прим. авт.), добавил ньюсмейкер.

«ЛЕОНАРДО, ПОЖАЛУЙСТА, ПОСЕТИ МОЙ САЙТ»

Первый день завершился фееричным выступлением креативного директора и основателя агентства Marvelous Артема Синявского, который рассказал, что нужно делать, чтобы удивлять, продавать и реализовывать с клиентами фестивальные проекты и услышать от нового клиента: «Нам вас рекомендовали как креативных и нестандартных!» Кстати, Marvelous является агентством номер один в рейтинге самых креативных агентств, составленном Ассоциацией коммуникативных агентств России (АКАР), а сам Синявский — автором нашумевшего экопроекта LikefromLeo («Лайк от Лео»), который получил «золото» и сразу два гран-при федерального фестиваля «Серебряный Меркурий» в 2015 году, а также множество других престижных наград. Для тех, кто не курсе: благодаря проекту LikefromLeo удалось решить проблему мусора в небольшом городе на берегу озера Селигер — Осташкове, который буквально утопал в горах мусора. А дело было так.

Местная мусороперерабатывающая компания «Осташков ЖКХ» поставила задачу сделать идею сортировки мусора популярной среди населения и донести до властей простую мысль: без переработки город не спасти. Marvelous решила, почему бы на помощь Осташкову не призвать посла ООН по проблемам климата? К слову, эту почетную должность с сентября прошлого года занимает пятикратный номинант на премию «Оскар» Леонардо ди Каприо. Компания Marvelous придумала, как привлечь его внимание к маленькому российскому городку. Они так обратились к звезде Голливуда, что за этим следил весь мир.

Кампания LikefromLeo стала первой в мире кампанией, целью которой стал всего один лайк. Marvelous сделала сайт с роликом об экологических проблемах региона и кнопкой «лайк» специально для ди Каприо, затем запустила кампанию на Indiegogo (это краудфандинговая платформа) по сбору денег на огромный билборд рядом с домом ди Каприо. Проект собрал нужные $15 тыс. от жителей 46 стран всего за 10 дней! Вскоре билборд с простым сообщением «Леонардо, пожалуйста, посети мой сайт» появился в Беверли-Хиллз и стал сенсацией. Люди выкладывали фотографии и просили Лео помочь. В том числе знаменитости. Проект получил более 500 медиаразмещений по всему миру, в том числе на российских федеральных телеканалах. Кампания с бюджетом в $8,5 тыс. и один бесплатный билборд собрали 110 млн. медиаконтактов и получили более 1 млн. упоминаний в соцсетях, заодно напомнив жителям 143 стран о важности сортировки мусора. А в самом Осташкове уже через два месяца местные власти разработали и ввели уроки экологии в школах. По всему городу появились контейнеры для утилизации батареек (краткую видеопрезентацию проекта можно посмотреть здесь). Правда, Лео так до сих пор и не лайкнул за Осташков.

Еще Синявский рассказал, что репутация агентства как суперкреативного складывается из трех составляющих: это презентация, которая должна стать шоу, праздником для клиента (можно даже увезти клиента на романтическое свидание в виде ужина на крыше какого-нибудь здания, «даже если вас не купят, то хотя бы запомнят»), реально нестандартное решение (например, такое как проект «Как заставить Ольгу Бузову кричать») и, наконец, жонглирование каналами.

— Если вы хотите быть крутыми, думайте всегда на 360 градусов, то есть раскладывайте идею на все каналы: в виде баннера, ролика и т. д. Хотя бы на два канала: online и offline, — напутствовал коллег харизматичный спикер.

— Креативно — это когда ново, оригинально, когда точно соответствует брифу, задачам заказчика и позволяет добиться искомого результата, когда реализуемо, а не «сюр» какой-нибудь (если креативная идея не реализуется на всех необходимых каналах, мы вообще готовы креатив опустить до нуля, потому что зачем он нужен просто так), когда вызывает эмоции, сопереживание у целевой аудитории. Чем лучше бриф, тем круче креатив, — поделился Синявский секретами профессии в беседе с нашим изданием.

СОВЕТЫ ПРОФЕССИОНАЛОВ

Во второй день выступления столичных спикеров продолжились. Директор по внешним коммуникациям АО «КРОС» Ольга Попова-Качелкина рассказала, как побеждать на конкурсах в области PR и реализовывать социальные или малобюджетные проекты: привлекать волонтеров, некоммерческие и общественные организации, строить отношения на честности и доверии, главный канал продвижения — соцсети — делать не для PR, а для тиражирования добра, но в то же время правильно выстраивать коммуникацию — эффект зависит не от бюджета, а от количества вовлеченных в проект «правильных» людей.

Директор по региональному развитию RedCommunicationGroup Алексей Гончаров — как стать подрядчиком федерального сетевого агентства: заходить в пул в январе-феврале, когда федералы обновляют базы, показывать прозрачные цены, документооборот, достойное портфолио со свежими проектами и отличное знание местного рынка, юрлицо иметь обязательно с системой налогообложения НДС, обучить сотрудников соблюдению таймингов и деловой этике и каждые три года повышать их в должности, иначе они из-за отсутствия мотивации навредят бизнесу.

А Яковлев — как выжить агентству в условиях, когда заказчики научились считать деньги: терпеливо объяснять заказчику, что рекламное агентство не является соучредителем компании-заказчика, это коммерческая, а не благотворительная организация, раскрывать внутренние затраты (банковские проценты, менеджмент проекта, допперсонал, в том числе персонал бэк-офиса, затраты на участие в тендерах, на креативные разработки, не попавшие в смету, налоги и т. д.). А если заказчик спрашивает: «А почему так много денег заложено на безопасность?» — спросить его: «А в тюрьму вы будете садиться, если что-нибудь случится?» Обычно это работает, заверил спикер.

— Чтобы агентство заработало свои агентские 5 - 10 процентов (до кризиса было 15 процентов), рентабельность проекта должна быть на уровне 25 - 30 процентов (ни в коем случае не менее 20 процентов), иначе вы будете работать себе в убыток, — резюмировал Яковлев.

ЛУЧШИЕ ИЗ МЕСТНЫХ

Завершился фестиваль церемонией награждения победителей конкурсов «Меркурий. Регион. Казань» и «Молодой Меркурий. Казань».

По итогам «взрослого» конкурса знаменитые крылатые статуэтки, которые уже давно стали символом высокого профессионализма в сфере рекламы и маркетинговых услуг, получили:

Номинация «Лучшее корпоративное мероприятие»
1 место
Агентство Lasergroup, проект «75 лет ПАО «Казанский Вертолётный завод»
2 место
Агентство Lasergroup, проект «Новогодний корпоратив «Цирк»

Номинация «Лучшая социальная кампания»
1 место
агентство Imagine Group, проект «Бюст Мост»
2 место
Агентство 4U EVENT, проект «ЦЗСК Freestyle Republic»

Номинация «Лучший вывод продукта или услуги на рынок и/или построение кратко/долгосрочной лояльности»
2 место
Агентство RiseMaker, проект «С тебя – коробка, с нас – пицца»
2 место
Мега Казань и Imagine Group, проект «Санта спешит в Мегу»

Номинация «Лучшая малобюджетная кампания»
2 место
Агентство Imagine Group, проект «Back to nature»

Номинация «Лучшее маркетинговое мероприятие»
3 место
Агентство Imagine Group, проект «Презентация автомобиля Hyundai»

Номинация «Лучшая нереализованная кампания»
3 место
Альберт Сафин, проект «Всё равно»

ДИПЛОМ
«Спецприз»
Агентство «Браво», проект «Ежегодный фестиваль «Парад детей»

Напомним, что победители казанского фестиваля автоматически попадают в шорт-лист федерального конкурса.

Победителями «Молодого Меркурия» стали:

1-е место — студентка КФУ Валерия Ким, номинация «event»; проект, посвященный ежегодному спортивному городскому событию Olimpic drive;

2-е место — Юлия Гаязова (ПАО «ВымпелКом»), Екатерина Фольк и Альбина Файзуллина;

3-е место — Ксения Канануха (Promo-S group) и студентки Уфимского государственного нефтяного технического университета Ленара Газизова и Валерия Фролова.

Ребята создали лучшие работы по предложенным рекламным брифам (один из них составил PR-отдел «БИЗНЕС Online», ждем ваши кейсы!) и успешно защитили их перед авторитетным жюри. Теперь у них есть возможность пройти обучение в знаменитой московской академии коммуникаций Wordshop на льготных условиях (обладатель первого места — бесплатно, второго — со скидкой 50%, третьего — 30%). Год обучения в Wordshop стоит порядка 200 тыс. рублей.

Конкурсантов судили признанные профессионалы рекламного рынка — руководители рекламных и маркетинговых агентств Москвы, Санкт-Петербурга и Казани (председатель жюри - Леонид Яковлев), а также директора по маркетингу компаний-заказчиков.

Региональный этап фестиваля «Серебряный Меркурий» пройдет в столице Татарстана и в следующем году.