Елена Логинова: «Всегда старалась работать с лучшими, учиться у лучших и принимать много смелых решений»

«ЭТО БЫЛО ЕДИНСТВЕННЫЙ РАЗ, КОГДА ВСЕ КАННСКИЕ ЛЬВЫ БЫЛИ ПОЛУЧЕНЫ ОДНИМ РОЛИКОМ»

Ролики были настолько популярными, что в итоге российские мужчины любовно называли своих жен трудолюбивыми крошками «Сорти», а жены отчаянно завидовали Маше Шукшиной, сыновья которой так прилежно моют посуду. В разговоре с Еленой Логиновой мы разбирались в секретах создания рекламы, которая нравилась бы людям разного возраста и разных интересов.

— Как случилась ваша встреча с «Нэфисом»?

— Шел 1997 год. Реклама формировала спрос на товары и услуги, которых в России еще и не знали. Врачи-трихологи и представить не могли, что, взяв волосяные луковицы из затылочной части головы и пересадив их на макушку, можно исполнить мечту лысеющих мужчин — избавить их от лысины. Основатели клиники решили пригласить лучшего хирурга из Германии и сформировать спрос на эту процедуру, пригласив для раскрутки команду рекламщиков.

В этот момент мы и встретились.

— Однако ролик клиники R.T.H. вышел уже в скором времени, более того, его снимал Тимур Бекмамбетов. Как Вам удалось так быстро и успешно запустить новый бренд?

— Как и все, задуманное основателем «Нэфиса», будь то клиника R.T.H. или завод по сульфированию альфа-олефин сульфонатов, все завертелось очень стремительно... Хирург из Берлина уже обучал команду из перспективных московских хирургов.

Тимур Бекмамбетов со своей командой готовился к съемке нашего ролика.

— И первый же ваш опыт оказался настолько удачным, что ролик победил в Каннах.

— Причем это был единственный раз, когда все Каннские львы были получены одним роликом. Нашей целью было заинтересовать аудиторию новой уникальной услугой. Задачи получать призы мы не ставили, но такую задачу ставил Тимур. Наш ролик — его первая победа на Каннском фестивале.

Елена Логинова и Мария Шукшина на съемках рекламы AOS

— Этот ролик «А тебе, лысый, я телефон не скажу» был очень популярным, но реклама была по-своему эпатажной.

— Да. Фокус-группами ролик был раскритикован на все 100 процентов. Можно ли лысому в лицо говорить «Ты, лысый»? Но нам смелости было не занимать, ролик запустили в эфир.. Телефон клиники R.T.H. звонил непрерывно.... И 20 лет спустя этот ролик входит в десятку самых любимых рекламных роликов России.

— Елена, что это за удивительная такая способность: вы говорите на рекламном языке и с той же скоростью на языке, полном химических терминов, без запинок выговариваете «альфа-олефин сульфонат натрия».

— Закончив химический факультет МГУ имени Ломоносова, поработав по специальности, поняла, что химики никому не нужны, нужны маркетологи и рекламщики. В начале 90-х специалистов по маркетингу и рекламе не хватало. Мне выпала возможность получить образование в рекламе и маркетинге.

А с завода по сульфированию альфа-олефин сульфонатов, кстати, очень быстро построенному и запущенному, началось самое интересное. Мы начали производить SORTI для мытья посуды и наш легендарный, полюбившийся стране АОS.

Кстати, АОС — сокращение от «Альфа-Олефин Сульфонат».

— Значит, реклама снова привела вас к химии?

— Да. При запуске каждого нового продукта наступает момент создания уникального торгового предложения.

Я с радостью погружаюсь в суть химических процессов, с удовольствием часами говорю с Рушанией Гумаровной Даниловой, руководителем научно-производственного центра «Нэфис Косметикс».

Ролик АОS с Андреем Градовым в главной роли буквально взорвал рекламный мир

«МЫ ПЕРЕВЕРНУЛИ РЕКЛАМНЫЙ МИР!»

— Кстати, у АОS была какая-то необычная реклама. Можете рассказать про этот проект?

— Этот была удивительная работа! Мы первыми в России осмелились предложить актеру, представляющему продукт прямых конкурентов, стать лицом нашего бренда. На момент нашего знакомства Андрей Градов, известный по фильмам «Место встречи изменить нельзя», «Семь счастливых нот», «Дальнобойщики» и другим, снимался в роликах импортного моющего средства, ролики с его участием транслировались в эфире несколько лет. В разговоре с Андреем мы выяснили, что пункта об эксклюзивных правах на использование его имиджа в контракте с фирмой конкурентов нет.

Надо сказать, что ролик АОS с Градовым в главной роли буквально взорвал рекламный мир. У многих в голове не укладывалось наше дерзкое противопоставление АОS продукту конкурента. Если помните, ролик строился на том, что актер рекламирует некое средство для мытья посуды, но дома пользуется АОS, вызывая тем самым удивление гостей. На что Андрей отвечает: «Так то — работа, а это — жизнь. И для семьи я выбираю лучшее, АОS!»

О том, что средство отмывает жир и грязь, говорили все производители. Нам же хотелось подчеркнуть, что АОS не только легко отмывает жир, но и сам полностью смывается водой.

— Но что же было с конкурентом, чье средство для мытья посуды рекламировал Градов, до АОS? Наверное, сильно огорчились?

— Не то слово. Они до сих пор в судах пытаются доказать, что мы не правы, однако безуспешно!

— Подождите, но как Вам удалось так легко уговорить Андрея сниматься в рекламе АОS? Вы гонорар предложили больше?

— До нас на рекламном рынке России такого понятия, как годовой контракт с актером на использование имиджа, не было вообще. Актеров снимали в роликах, платили им некоторую сумму за съемку — и все! Никаких тебе эксклюзивных прав на использование имиджа. Лицом бренда после съемок никто особо не интересовался, как в случае с Градовым. Мы решили все изменить. Именно с Андреем впервые в России был заключен полноценный контракт — на весь срок трансляции рекламного ролика.

— И это был не последний случай эпатажа в вашей рекламе. Были фривольности и в ролике бренда Mr.Ricco, который «нравится не только мне, но и мужу, все дело в яйцах».

— В случае с Mr.Ricco мы хотели эпатажа, что позволило бы привлечь внимание к новому бренду. Ставилась задача, поймав очень тонкую грань, эпатируя, не обвалиться в пошлость, чтобы реклама никого не оскорбляла и при этом запоминалась. Требовалось очень элегантно воплотить сценарий и талантливо снять. Чувство меры не подвело режиссера, и ролик понравился всем.

— Сотрудничество с Тимуром Бекмамбетовым ограничилось только одним роликом?

— Тимур Бекмамбетов придумывал вместе с нами первый ролик и для AOS. Кроме того, мы сотрудничали с Тимуром по съемке роликов для КАМАЗа: «Танки грязи не боятся» и «Это не грязь, это загар».

На съемках ролика бренда «Я родился» На съемках ролика бренда «Я Родился»

«ГЕНИАЛЬНО, НО СОВСЕМ НЕ ПРОСТО!»

— Кто снимал для вас ролики нового бренда «Я Родился»?

— Многие наши лучшие ролики снимал режиссер Павел Лузин. Когда отделом маркетинга «Нэфис Косметикс» был придуман сценарий ролика «Я Родился», мы не понимали, как его можно осуществить. Героями ролика являлись 10 детей от 8 месяцев до 1,5 лет. Паша Лузин с легкостью гения нашел выход: «Мы не будем снимать их одновременно. Снимем каждого по отдельности на хромакей и совместим в графике». Гениально, но совсем не просто!

— Неужели всех снимали по отдельности?

— Да, причем период активности у детей этого возраста очень короткий — 20 минут. Ребенок устает, хочет есть, спать. Мы сняли все гримерки на киностудии «Центр национального фильма», где планировалась съемка ролика «Я Родился». Дети могли есть и спать с комфортом. Погода была хорошая, после сна они гуляли на улице. Хорошенько отдохнув, юные актеры возвращались на съемку. Эту сложнейшую логистику удавалось осуществлять Юлии Шориной благодаря ее опыту и великолепной организованности.

Если внимание ребенка во время съемки не удавалось привлечь режиссеру, нам помогали родители.

Павел Лузин каждого ребенка готовил к съемке по отдельности, придумывал эмоции и движения. Снимали одновременно двумя камерами. Затем полученное изображение анализировали на совместимость со съемкой других деток. Из выбранных планов вырезали изображение и совмещали, кропотливая и сложная работа. В результате видео выглядит так, как будто все дети одновременно играли на камеру.

— А как выбирали детей?

— Кастинг был трудным моментом. Я, например, видя ребенка, не могла предсказать, как он будет работать на площадке. Режиссер Павел Лузин, отсмотрев 250 детей, сумел разглядеть в годовалом мальчике способность вдумчиво слушать и понимать каждое обращенное к нему слово. Во время съемки главный герой ролика Стасик Касатонов понимал режиссера без слов. Съемочная площадка была полна теплой энергии, веселья и настроения.

— Сколько длился съемочный период?

— Мы начали ранним утром, закончили очень поздним вечером.

— Вы хотите сказать, что вы материал для ролика отсняли всего за один день?

— Да! Исключительно благодаря сложнейшему шестинедельному подготовительному периоду. У каждого участника съемки, а это 38 человек, был поминутный план съемки, с мельчайшими деталями. Режиссерская группа — Павел Лузин, Василий Киселев и Юлия Шорина — продумали все до мельчайших деталей.

Несмотря на сложность задачи, съемка шла слаженно и успешно.

— А зарплату юные артисты получили?

— Да, по 25 тысяч рублей. Взрослые актеры часто получают меньше. Актерский профсоюз требует для маленьких актеров соблюдения строгих правил, не более четырех часов работы на камеру и высокий гонорар.

Съемка рекламы BiMax

— А еще с кем из режиссеров Вы работали?

— Разрабатывая идею ролика, мы долго кипим внутри компании — недели, месяцы.... Далее мы предлагаем нескольким режиссерам написать тритменты. Важно, чтобы режиссер увидел нашу историю так же, как мы.

Например, ролики с Марией Шукшиной и ее детьми великолепно удавались Михаилу Аргановичу. Он уже в тритменте к сценарию умело передал уют и настроение Машиного дома, заботу старших детей о младших и готовность помочь маме по дому.

В тендере на съемки последнего ролика Mr.Ricco победил английский режиссер Ник Сауэр.

Он специализируется на особом виде съемки — тейбл топ.

Его задача — снять на высокоскоростную камеру завораживающее движение продуктов как будто в танце или полете.

— Почему детский бренд появился только сейчас?

— Мы давно думали о создании уникальной линейки для чистоты детского белья и детской посуды. Еще 15 лет назад наш научно-производственный центр разработал первую рецептуру для «BiMax Детский».

Несколько лет ушло на усовершенствование технологии, в итоге удалось добиться очень высокого качества. А у молодой сотрудницы отдела маркетинга получилось придумать отличное название новому бренду — «Я Родился», будучи в декретном отпуске.

— Но тем не менее Вы решились вывести новый бренд «Я Родился», причем в кризис. Как это объяснить?

— Я думаю, может быть, мы компания какая-то особенная, смелая до безрассудства... Ведь мы начинали в августе-сентябре 1998-го, выводили бренд Sorti без всякого опыта. Представляете, какая это смелость? Нам говорили: вы сумасшедшие, кризис. Мы не знали, получится ли, где возьмем деньги на эфир, как будем вставать на полку. Но у нас все получилось, потому что мы понимали, что порошок качественный. Придумали крошек Sorti, незаменимых и незаметных помощниц, веселых хлопотушек. И получился такой понятный, свой, родной бренд. Многие мужья, похлопав жену по плечу, приговаривали: «Ты моя крошка Sorti». Сегодня порошок Sorti ежегодно покупают миллионы хозяек.

Фома и Фока Шукшины на съемочной площадке с режиссером Павлом Лузиным

«С МАШЕЙ ШУКШИНОЙ У НАС БЫЛО ИДЕАЛЬНОЕ СОВПАДЕНИЕ»

— Какие слова в рекламе являются наиболее цепляющими для потребителя?

— Правдивые. Вот в AOS добились хорошей работы средства даже в холодной воде и идеальной смываемости, смогли честно сказать об этом в эфире. Без этого даже самой лучшей рекламой, самым лучшим роликом мы бы не добились лояльности потребителя и высоких продаж.

— Кстати, в рекламе этого средства снималась Маша Шукшина. Как вам с ней работалось?

— Я не была знакома с Машей и думала, что со звездой будет сложно работать. Оказалось, совсем наоборот, Маша, понимая все детали съемочного процесса, помогала нам в работе. Например, Машины сыновья Фома и Фока пришли на съемку еще совсем малышами.

Маша заметила, что им нравится находиться на съемочной площадке, общаться с людьми. Они ни минуты не капризничали, большая радость — актерские дети. Заметив, что малыши начинали заигрываться, Маша строгим голосом говорила: «Фома, Фока, если будете отвлекаться, больше не разрешу сниматься в ролике». Они быстро вставали на исходную позицию, поворачивались к режиссеру и дисциплинированно работали. Дома для Фомы с Фокой это была сильнейшая мотивация к мытью посуды: моем посуду — будем сниматься в следующем ролике.

В одном из роликов Машина помощь была очень важна.

По сценарию Фома и Фока должны были радостно вбежать в кадр навстречу Машиной подруге. Маша срежиссировала ситуацию, в которой ее настоящая подруга в нужный момент появится на площадке. Все было точно разыграно. Мальчики увидели мамину приятельницу, прокричали ее имя и радостно побежали ей навстречу. Сняли с одного дубля! Все эмоции были настоящими.

Елена Летучая на съемках рекламы AOS

— Сейчас Вы пригласили для участия в рекламе средства для посуды AOS телеведущую Елену Летучую, «борца за чистоту», грозу российского общепита. Надо признать, попадание в яблочко — идеальный образ для рекламы моющего средства!

— ПАО «Нэфис Косметикс» заключило контракт с Еленой Летучей на участие в рекламной кампании самого популярного моющего средства в России — бренда AOS.

Елене как признанному эксперту по чистоте мы доверили презентовать нашим потребителям уникальное свойство AOS: его полную смываемость с посуды.

— Есть что-то особенное в рекламной стратегии «Нэфиса» или вы работаете по стандартам, описанным в учебниках маркетинга?

— В «Нэфисе» за два десятилетия сложилась традиция — все создавать собственной командой. Сами придумываем названия брендов, идеи для подачи, сценарии роликов. А что касается стратегии, мы всегда вели себя очень смело. Многое делали не по учебникам рекламы. Например, в 90-е никто не работал с короткими форматами, считалось, что нормальный рабочий ролик должен быть не меньше 20 секунд. Ролики наших конкурентов были по 25, а то и по 40 секунд. А нашей задачей было уместиться в 10, максимум 15 секунд. Мы всегда в поиске чистой идеи, которую можно раскрыть в коротком ролике.

«ХУДОЖНИК ИЩЕТ ВДОХНОВЕНИЯ И НАХОДИТ ЕГО В ТЕХ, КОГО ЛЮБИТ»

— Вы снимали, продукты, снимали знаменитостей, а начинали с анимации.

— И с анимации в том числе. Практически все ролики Sorti нам рисовали мультипликаторы Александр и Сергей Сабатовские. Как-то, побывав в их студии, я поняла, с кого они срисовали пластику и обаяние крошки Sorti — с коллеги-мультипликатора.

Купив бренд «Биолан», мы придумали брендового агента — домовенка. Его виртуозно нарисовал художник Петр Котов.

При подготовке ролика нужно было придумать образ домовенка, создать его индивидуальность и характер. Это сложная задача, персонаж обязательно должен быть запоминающимся и одухотворенным. Зрителю нужно почувствовать его характер. Рисовал Биоланчика художник анимации — Роман Завражин.

Образ Биоланчика мы приняли с первого просмотра — столько в нем обаяния, самобытности и радостного духа! И вот однажды, приехав в студию, я увидела сына Романа и поняла, с кого списан наш Биоланчик. Если художник подходит к задаче творчески, он ищет вдохновения и находит его в тех, кого любит.

— Можно сказать, «Нэфис» наскоком вспрыгнул на рекламный олимп и очень уверенно себя чувствует там...

— Олимп? На самом деле все просто: вся команда «Нэфис» всегда много работала. Некоторые с издевочкой говорили: «У вас тут в „Нэфисе“ энтузиазм, как в 30-е годы».

Работа построена на личной ответственности.

Мы обязаны снять хороший ролик, чтобы у потребителя возник интерес к нашему продукту. Нашей компании нельзя делать неэффективную рекламу, так же как нельзя делать продукцию плохого качества. Наше место на полке быстро займут крупные западные компании.

— Вам легко работается в «Нэфисе»?

— Я бы сказала — интересно. Я не думаю, что мне было бы так же интересно работать с давно существующими брендами. В «Нэфисе» мне повезло участвовать в создании бренда — от самого начала до огромной известности. Где бы еще, в какой компании, у меня была бы возможность пройти весь процесс от поиска слова, ставшего назавтра брендом, до радости наблюдать, что бренд полюбился потребителю и занял большую долю рынка? Еще я всегда старалась работать с лучшими, учиться у лучших и принимать много смелых решений.

Когда в начале прошлого лета на «Казань Арене» был фестиваль Nefis Rock&Dance, я первый раз увидела все наши бренды на огромном табло. Вы знаете, была такая гордость...