Ирина Дябилкина

ИНИЦИАТИВА КАЗАНИ БЫЛА ЗАКРЕПЛЕНА В ФЗ «О РЕКЛАМЕ»

— Ирина Витальевна, в 2014 году вы обозначили главную на тот момент задачу — чтобы Казань был красивым городом. Что удалось сделать за три года после тех слов, довольны ли вы эстетикой города? Или от вас все-таки в первую очередь требуются поступления от наружной рекламы в городскую казну?

— По положению нашего управления я являюсь администратором дохода от наружной рекламы в бюджет города. За эстетику отвечаю опосредованно, с меня прежде всего требуют поступления в бюджет города.

— Сколько денег получила казна Казани от наружной рекламы за 2016 год? Из чего складываются поступления от этого бизнеса? (Кириллов)

— В 2016 году от рекламы в городскую казну поступило 87,7 миллиона рублей. Из них 10,6 миллиона рублей — по итогам торгов на афишные конструкции и на пилоны как отдельно стоящие, так и совмещенные с остановочными павильонами. Плюс мы заработали 1,05 миллиона рублей на уплате госпошлины за размещение рекламы, около 1,3 миллиона — за фактическое размещение рекламы на муниципальной собственности. Остальные доходы поступили по договорам.

— Что это значит — «за фактическое размещение рекламы»?

— Если выявляется незаконная рекламная (информационная) конструкция, то мы взыскиваем плату за неосновательное обогащение за все время, пока она незаконно размещалась на муниципальной собственности.

— Как определяется размер ежемесячного платежа от рекламной фирмы?

— По тарифам аренды рекламных мест, утвержденным Казанской городской Думой. Эти платежи обязательные, и, если задолженность по ним составляет более двух месяцев, город имеет право в одностороннем порядке расторгнуть договор. Но я считаю большим достижением исполкома Казани то, что мы не расторгли ни одного договора, и то, что все рекламные фирмы свои обязательства выполняют. Не во всех городах складывается такая ситуация.

— Это значит, что рынок наружной рекламы у нас хорошо живет? Или это объясняется приходом богатых федеральных игроков на наш рынок?

— У нас все владельцы рекламных щитов — профессиональные игроки рекламного рынка, которые пришли на рынок по результатам конкурентных торгов. В особо сложных экономических ситуациях город также старается помогать бизнесу. Например, так было в первой половине 2015 года.

— Напомните нашим читателям о первых торгах. Это ведь был фактически пилотный проект в масштабах России?

— Мы первыми в России провели электронные торги по наружной рекламе и столь масштабные. Фактически на торги было выставлено 94 процента рекламного рынка Казани. Мы не привязывались к местам существующих рекламных конструкций, мы первые из российских городов разработали и утвердили территориальную схему размещения рекламных конструкций. Позже инициатива Казани была закреплена на федеральном уровне законом «О рекламе».

— В чем была уникальность опыта Казани?

— Уникальность в том, что торги были электронными, и в том, что проводились они по новой схеме размещения рекламных конструкций. Нам одним из первых пришлось решать сложные вопросы порядка проведения торгов, формировать судебную практику. Увы, процедуры проведения торгов на размещение рекламных конструкций до сих пор на федеральном уровне не прописаны.

«СЕГОДНЯ РЫНОК НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ АБСОЛЮТНО УПРАВЛЯЕМЫЙ»

— Сколько конструкций было ликвидировано в соответствии с новой схемой их размещения, принятой пять лет назад?

— 30 процентов. В 2006 году, когда образовалось наше управление, в Казани было порядка 2,5 тысяч конструкций, а сегодня отдельно стоящих конструкций разного формата — 1,2 тысячи. За 10 лет количество сократилось более чем на 60 процентов. И еще в торгах 2018 года предполагается сокращение на 25 - 30 процентов.

— Новая схема размещения рекламных конструкций оправдала себя? Помнится, было много скандалов... В чем выиграл город в итоге?

— Было много собственников рекламных конструкций — более 40, а сейчас осталось 12, и все они — профессиональные рекламные агентства, которые имеют техническую базу, обученный персонал, технику. Раньше на рынке наружной рекламы было много непрофессиональных игроков — страховые компании, банки имели по одному щиту. Естественно, эти конструкции не содержались должным образом, не участвовали в городских программах. С непрофессиональными игроками довольно сложно работать и регулировать рынок. Сегодня рынок наружной рекламы абсолютно управляемый и высокопрофессиональный.

— Из этих 12 сколько местных игроков?

— Если брать фасадную рекламу — крышные установки, медиафасады, видеоэкраны, то это все местные игроки. По отдельно стоящим конструкциям есть и местные, и федеральные. Например, по афишным конструкциям в прошлом году конкурс выиграл местный игрок.

— Кто из местных и федеральных наиболее сильные игроки на рынке «наружки»?

— Местные фирмы — «Лариса-Сити», «АЦ Казань» и «Неон-Арт-М». Из федеральных с 1995 года у нас на рынке присутствует News Outdoor, доля которого по всему рынку Казани составляет около 32 процентов. За ним по доле рынка идет «Лариса-Сити», потом — петербургская фирма Poster. Еще из иногородних у нас на рынке присутствуют питерские фирмы «Руан», «Форт Медиа» и две московские.

— Сколько рекламных щитов у «Ларисы-Сити»?

— Порядка 260. А всего в городе 992 щита размером 3×6 метра.

— Питер и Москва заимствовали опыт Казани в наведении порядка на рынке наружной рекламы?

— Питер до сих пор так и не провел торги по рекламным конструкциям, и там складывается очень сложная ситуация. Года два назад попытка проведения торгов у них была, но антимонопольная служба оспорила торги, и до сих пор в городе стоят незаконные конструкции. А Москва взяла за основу наш опыт по разработке территориальной схемы, но москвичи провели торги на 10 лет, и они были не электронными. Москва пошла немного своим путем: она торговала не на право размещения рекламных конструкций, а на 10-летний контракт, когда по итогам торгов фирмы платят за первый и последний годы, а затем равными долями — в течение 9 лет. На предстоящих в феврале 2018 года торгах мы тоже планируем перейти на такую схему. Нам кажется, что такая схема будет более удобной для города, так как исключает «дебиторку».

ЗА 2016 ГОД РЫНОК НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ ВЫРОС НА 7%

— Осенью 2016 года сообщалось, что в Казани востребовано порядка 70% рекламных конструкций. Как сегодня? Какая динамика — к росту количества востребованных конструкций или падению? (Эльвира)

— Продажа 70 процентов по году — это абсолютно нормально. В лучшие годы продается порядка 80 процентов по Казани. Если рекламные фирмы понизят цену на свои услуги, то они смогут достичь 100 процентов продаж. Если они держат цену более высокой, то, естественно, какой-то процент будет не продан. В городах ценовая политика по-разному складывается.

— Какая «погода» на рынке наружной рекламы была в прошлом году, что показывает год текущий? Какая тенденция? (Ильгизар Зарипов)

— Итоги прошлого года позитивные: рынок показал рост 7 процентов. Мы пока не имеем официальной статистики за весь 2016 год, а только за первое полугодие. Но эксперты результаты второго полугодия оценивают даже выше, чем первого. После 2014 года падение рынка было более 20 процентов, 2015 год был очень сложным для бизнеса, и исполком города оказывал поддержку — первые полгода действовал понижающий коэффициент. В 2016 году рынок уже показал рост.

Январь — февраль и июль — август у бизнеса — это провальные месяцы по продажам, поэтому январь и февраль 2017 года непоказательны для прогнозов, но вот по продажам на март ожидания у рекламщиков были выше. В Казани летом состоится Кубок конфедераций, и, думаю, всплеск интереса к наружной рекламе будет. Эксперты говорят, что если экономическая ситуация стабилизируется — и по доллару, и по нефти, то текущий год будет позитивным для рынка.

— В Казани проводится много мероприятий, в том числе всероссийских и международных. Это дает рост наружной рекламе?

— После Универсиады-2013 Казань стала очень привлекательной для рекламодателей. Если по объему рекламного рынка мы занимали 7-е место среди городов-миллионников, то после Универсиады мы вышли на третью позицию после Новосибирска и Екатеринбурга и удерживаем ее. Конечно, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга. Здесь имеют значение многие показатели: количество населения (покупателей), средняя заработная плата, имиджевые характеристики города, проведение международных мероприятий, туристический поток, прозрачные правила игры на рынке. То, что к нам пришел рекламодатель, который после торгов готов был платить, хотя цены поднялись почти в два раза, говорит о том, что казанский рынок был недооцененным. Но чтобы Казань была интересна рекламодателю, экономика и жизнь в городе должны быть на высоте. За счет одних прозрачных правил ничего не сделаешь...

— Как эксперты оценивают объем «наружки» города?

— За полгода объем рынка наружной рекламы Казани составил 307 миллионов рублей, прогнозные цифры по году — 600 - 700 миллионов.

— Какие рекламодатели больше размещают рекламу на наружных конструкциях — местные или федеральные?

— Больше федеральных игроков, потому что это все-таки имиджевая реклама дорогих брендов. Когда у нас было много щитов в городе, то на них и шаурма рекламировалась, и дипломы, а когда рекламных конструкций стало меньше, то и цена за размещение на них возросла. Наружная реклама стала дорогим удовольствием.

— Но на телевидении реклама дороже.

— На телевидении реклама дороже, но когда делается маркетинговый план продвижения продукта, он включает как телевидение, так и другие СМИ, и наружную рекламу. Одним видом носителя рекламодатели не обходятся.

— Наверное, от телевизионной рекламы отдача все-таки больше?

— Реклама продуктов повседневного спроса стала уходить с телевидения на наружную рекламу, потому что стали применяться электронные носители. Хотя, конечно, телевизионная реклама всегда и везде по деньгам рекламодателей доминировала и доминирует.

— А реклама в интернете какое место занимает?

— Если в целом в 2016 году рынок рекламы дал рост 13 процентов, наружной рекламы — 7 процентов, то реклама в интернете выросла на 24 процента.

«ЗА КРАСОТУ НЕ ШТРАФУЮТ!»

— Почему до сих пор есть несанкционированные рекламные щиты и прочие конструкции? Их трудно выявить? Или за ними стоят какие-то «покровители»? (Маршида)

— В Казани на сегодняшний день незаконных рекламных конструкций нет. Может быть незаконная конструкция, если у нее закончилось разрешение и она своевременно не демонтирована. Сегодня большую проблему представляют вывески магазинов, которых в городе 15 тысяч, и порядка 2 тысяч из них незаконные.

— За свои вывески магазины должны платить?

— В 2014 году в стране произошла революция на рынке наружной рекламы — поменялись и законодательство, и судебная практика. Изменились фундаментальные понятия: что является конструкцией рекламной и что является конструкцией информационной. Высший арбитражный суд сказал, что, если конструкции, размещенные на объектах хозяйственного ведения, говорят о товарах и услугах, то их надо причислять к информационным. Раньше информационными считались только вывески с названием магазина и его профиля, а вся дополнительная информация — рекламной. Также были внесены существенные поправки в закон «О рекламе».

В изменившейся ситуации исполком Казани разделил полномочия между управлением архитектуры и управлением наружной рекламы. Сегодня управление архитектуры смотрит вывески с точки зрения эстетики и согласовывает их на бессрочной и бесплатной основе. А рекламные конструкции влекут за собой большой пакет документов. Например, если реклама размещена на фасаде жилого дома, мы проверяем, было ли проведено общее собрание жильцов, дали ли согласие на размещение рекламных конструкций 2/3 собственников, заключен ли договор с жильцами и т. д. Если рекламные конструкции устанавливаются на муниципальном земельном участке, мы выдаем разрешение через процедуру торгов.

Если раньше бизнес проходил согласование у двух структур и эта процедура была довольно сложной, то после разделения полномочий между двумя управлениями исполкома предпринимателям стало проще.

— Сколько дней вы согласовываете?

— Закон «О рекламе» на выдачу разрешения нам отводит два месяца. В регламенте нашего управления заложено 12 дней. А по факту разрешение выдается за 5 - 6 рабочих дней.

— Много раз бывала в Европе и видела роскошно оформленные окна магазинов. У нас это запрещено и за это основательно штрафуют. Почему?! (Алла)

— Управление архитектуры всегда ратовало за оформление витрин. Сейчас много объектов с панорамными окнами, когда сам интерьер выступает витриной. Если в витрине ставится манекен и производится художественное оформление, это ни с кем согласовывать не надо. Но если предприниматель хочет просто на стекло наклеить печатную продукцию, то, конечно, ему это не разрешат. А за красоту не штрафуют!

5% РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ — ПОД СОЦИАЛЬНУЮ РЕКЛАМУ, НО НЕ БЕСПЛАТНО

— Видел на щитах так называемую социальную рекламу. Сколько город платит за ее размещение? Не превышает ли эта сумма поступления от рекламы? И как рекламщики платят городу за размещение «социалки»? (Борис)

— На сегодняшний день рекламщик за размещение социальной рекламы городу не платит. Если город сам хочет разместить социально значимую городскую информацию, то у нас есть несколько путей, как это сделать. В свое время, когда экономика была на подъеме, мы закупали у рекламных фирм 50 сторон на щитах на год и размещали там городскую информацию. Но последние пять лет такие закупки не производятся, а рекламные фирмы бесплатно предоставляют городу непроданные ими места. Вот, например, они продали 70 процентов, а 30 непроданных сторон могут предоставить городу под социальные проекты. Мы этим инструментом пользуемся и очень благодарны за это бизнесу.

— Когда исполком платил за свою информацию, то по каким расценкам это было? По коммерческим?

— Мы, конечно, разговариваем с бизнесом, чтобы они давали нам адекватные цены. И нам идут навстречу, но только до определенного уровня. Скидки зависят от количества сторон, длительности размещения.

— А когда исполком бесплатно размещает свою информацию на непроданных рекламодателям щитах, фирма платит вам за аренду этого места?

— Конечно. Это не освобождает от арендной платы. Были разные периоды в размещении социальной рекламы. Был период, когда фирмы освобождались от платежей за размещение рекламы, в 2007 - 2008 годах социальная реклама размещалась с понижающим коэффициентом. А сегодня законодатель четко прописал правила игры: исполком должен заключить с фирмой официальный контракт на размещение социальной рекламы, либо он должен договориться с игроками рекламного рынка. По нашему пути пошли многие города.

— Согласно ФЗ-38 «О рекламе», 5% рекламы могут быть отданы на социальную рекламу. Отдайте велосипедистам часть этих 5% на рынке «наружки» на проекты «Не задави велосипедиста», «Велодорожки — для велосипедистов», «Подсаживайся на колеса — становись здоровым». (Аля, «Негонки»)

— К нам часто обращаются общественные организации с просьбой помочь разместить их информацию. Да, в законе написано, что бизнес должен отдавать пять процентов рекламных площадей под социальную рекламу, но он не обязан делать это бесплатно. Если велосипедное движение хочет прорекламировать свои проекты, мы не против помочь им в этом вопросе, но они должны в своем бюджете заложить средства на изготовление баннера и его монтаж — демонтаж и обратиться в исполком в комиссию по социальным вопросам с просьбой помочь в размещении рекламы. Далее мы обратимся к рекламным фирмам с просьбой предоставить свободные от продажи рекламные места для размещения социальной рекламы. Бизнесу это тоже интересно: закрываются пустующие стороны.

ЧТО ЛУЧШЕ: ПОСТАВИТЬ РЕКЛАМНЫЙ ЩИТ ИЛИ ПОСАДИТЬ ДЕРЕВО?

— Так ли уж нужна наружная реклама? Чтобы только бизнес рекламный был?! Вот наличие афиш я понимаю — нужная информация. А рекламы и так хватает в интернете и на ТV. (Гульназ Ибрагимова)

— Если бы наружная реклама не была эффективной, рекламодатель не покупал бы ее. Если такая реклама востребована, значит, бизнесу она нужна. Если рассматривать этот вопрос с точки зрения исполкома Казани, то наружная реклама не является украшением города, она является одним из инструментов зарабатывания денег в бюджет. Если спросить, что лучше — поставить рекламный щит или посадить дерево, то, конечно, все скажут, что лучше посадить дерево.

— В европейских городах нет такого количества рекламных конструкций, как в Казани...

— Почему Казань не занимает первое место по объему рынка наружной рекламы? Мы проанализировали рынок Новосибирска и Екатеринбурга, которые нас опережают, и оказалось, что среди городов-миллионников Казань имеет наименьшее количество рекламных конструкций в городе. Если у нас три тысячи рекламных поверхностей всех видов сетевой рекламы, то в Новосибирске их 13,5 тысяч, в Екатеринбурге — 13,8 тысячи. По количеству рекламных конструкций Казань занимает последнюю строчку среди городов-миллионников. Рынок может играть по разным правилам: можно поставить много дешевых конструкций, а можно мало, но дорогих. По пути «мало, но дорого» пошла Москва и Казань. Я считаю, это оправданно.

— Но вы согласны, что в Европе конструкций еще меньше, чем у нас?

— Согласна, и мы будем в том направлении эволюционировать. У нас сегодня активизировалось законодательство по охране памятников, приняты ПЗО «Казань», ПЗО «Казанский Кремль». На этих территориях запрещены все типы рекламных конструкций на фасадах зданий и отдельно стоящие конструкции сверхбольшого, большого и среднего форматов. На достаточно большой территории исторического центра Казани разрешен только малый формат отдельно стоящих рекламных конструкций — пилоны, пилларсы, афишные конструкции.

— Когда из Казани вообще уберут огромные щиты? Например, на проспекте Ибрагимова их полно. Это ведь не трасса, а тоже город, где жители хотят видеть улицы в красивом свете. (Людмила Васильевна)

— Должен быть баланс... Город на наружной рекламе зарабатывает серьезные деньги, и отказаться от них сегодня, наверное, не совсем правильно. Эстетика — это очень дорогое удовольствие, для этого должен быть очень высокий экономический уровень развития города. Надо быть очень богатым, чтобы позволить себе такую роскошь — вообще отказаться от рекламы на улицах города.

Что касается эстетики, хочу привести пример из практики. Два года назад в Казани открылись две новые улицы — проспект Универсиады и улица Сибгата Хакима. С точки зрения рекламного бизнеса — это суперинтересные места! И к нам сразу обратились рекламные агентства с просьбой провести торги по установке рекламных конструкций. Мы полгода делали проект. По нашим подсчетам, с этих улиц можно было ежегодно зарабатывать в бюджет города как минимум по 10 миллионов рублей. А когда стали рассматривать проект со структурными городскими организациями, руководством города, то было принято решение, что здесь лучше посадить деревья и провести ландшафтное благоустройство, а не щиты поставить...

— С чем связано практически полное отсутствие татарского языка в сфере рекламы и наружной информации Казани? Федеральное законодательство не препятствует использованию национальных языков, в Татарстане принят закон «О государственных языках...». Получается, что республиканский закон не соблюдается, не используются и возможности федеральных законов. Что делает в этом плане ваше управление? Кто отвечает за грамотное использование русского языка? (Гульнара)

— Наше управление за содержание рекламных текстов не отвечает. Законодательство цензуру не предусматривает. Рекламное сообщение регулируется законом «О рекламе», в котором прописаны все требования к нему, в том числе по языкам. Если есть нарушения, то на это реагирует антимонопольная служба и привлекает к ответственности.

Что касается языка рекламного сообщения, то рекламодатель использует тот язык, который больше востребован. Исполком Казани всю свою социальную рекламу делает на двух государственных языках республики. В этом смысле мы показываем пример.

Если выявляются грамматические ошибки в рекламном сообщении, можно обратиться к нам. Все рекламные фирмы адекватные: достаточно переговорить с ними, и все нарушения устраняются добровольно.

НОВУЮ СХЕМУ «НАРУЖКИ» ПЛАНИРУЮТ ЗАВЕРШИТЬ К СЕНТЯБРЮ

— Когда утвердят новую схему размещения рекламных конструкций и все нормативные документы для проведения торгов по наружной рекламе, намеченных на начало 2018 года? Кто разрабатывает (будет разрабатывать) схему и документы, предполагается ли участие в этом процессе бизнес-сообщества? Что учитывается при разработке схемы размещения рекламы? (Валентина Васильевна)

— Мы начали делать новую схему в конце января и планируем завершить работу к сентябрю. В еженедельном режиме мы собираемся рабочей группой, в состав которой входят представители всех органов, участвующих в согласовании этой схемы: минкульт, минстрой, администрация районов, управление архитектуры и др. Что касается участия бизнеса, то со всеми игроками рынка мы встречаемся еженедельно и «проходим» улицу за улицей. Всего надо рассмотреть порядка 80 улиц.

— У вас же есть схема, что с ней будет?

— За основу мы берем существующую схему, но мы сегодня должны соблюсти требования ГОСТа. Возможны сдвиги конструкций, чтобы соблюсти коридоры безопасности. Мы также смотрим с точки зрения ПЗО Кремля и Казани. Архитектурное управление смотрит с точки зрения градостроительного развития территорий, открытия всех культовых объектов и т. д. Комитет по благоустройству смотрит с точки зрения ландшафтного оформления города. Как я сказала, мы предвидим сокращение порядка 25 - 30 процентов рекламных щитов, и бизнес это число знает. Сейчас моя задача — не превысить это число сокращения.

— В центре города вообще исчезнет вся реклама?

— Почему?! Афишные конструкции, пилоны, пилларсы останутся. Так называемые конструкции малого формата.

— А больших щитов уже нет?

— Практически нет. Будем рассматривать со всех сторон улицы Вишневского, Салимжанова, Оренбургский тракт, которые в ПЗО не вошли, но там произошла высадка деревьев. Конечно, я заинтересована в сохранении наружной рекламы на этих улицах.

— Где еще массово будут убираться рекламные щиты?

— Вы знаете, от некоторых щитов бизнес сам отказывается. Я никогда не думала, что дойдем до такого уровня развития бизнеса, когда он сам отказывается от конструкций. Они пять лет эксплуатировали место, а сегодня говорят, что оно неэффективно. Какие-то улицы оказались перегружены щитами и не востребованы рекламодателями. И таких мест порядка 5 процентов. Еще большая проблема — около щитов в свое время по программе «Зеленого рекорда» высадили деревья, которые закрывают рекламные поверхности. Конечно, такие места стали неэффективными и плохо продаваемыми.

Сегодня, разрабатывая новую схему размещения рекламных конструкций, мы уже «прошли» порядка 20 улиц и идем с сокращением конструкций примерно на 25 процентов.

— За чей счет будет производиться демонтаж конструкций и последующее благоустройство территории?

— Рекламные фирмы должны демонтировать сами и благоустраивать эту территорию за свой счет. Если кто-то этого не сделает, демонтируем за счет бюджета города, а затем подадим в суд, чтобы компенсировать все понесенные затраты на демонтаж, транспортировку и хранение конструкций. Это стандартная процедура, мы каждый год этим занимаемся.

ТОРГИ СОСТОЯТСЯ В ФЕВРАЛЕ 2018 ГОДА

— Если к сентябрю схема размещения конструкций будет готова, когда вы начнете подготовку к проведению торгов?

— Схему надо будет согласовать со всеми городскими структурами, а затем направить ее в кабинет министров РТ, чтобы согласование прошло в минстрое и минкульте. Затем схему надо будет утвердить постановлением руководителя исполкома и опубликовать. Только после этого начнем формировать лоты, стартовые цены, определяться с периодичностью торгов. То есть дальше начинается сложный второй этап работы.

И сложность еще в том, что мы попадаем в ту же самую ситуацию, когда начинали торги за полгода до Универсиады, а сегодня — за полгода до чемпионата мира по футболу. Пять лет назад даже было проще, потому что в то время фактически весь город был одной большой стройкой и убирать щиты было проще — следом благоустраивали территорию. Сегодня же город весь «причесан» и «вылизан». А вы представляете себе, что такое демонтаж огромной конструкции? На газон заходит тяжелая техника — рушатся тротуары, поребрики, озеленение... Мы, конечно, будем максимально сохранять существующую территориальную схему, и желательно, чтобы рекламная фирма, не выиграв торги, смогла перепродать свои конструкции, чтобы не надо было их демонтировать.

— Когда торги состоятся?

— В феврале 2018 года.

— И сколько вы планируете заработать на торгах?

— Мне уже все этот вопрос задали — и минфин, и финансовое управление исполкома Казани... Все помнят миллиард рублей по предыдущим торгам и ждут не меньше этого. Я объясняла всем, что у нас будут другие торги. Раньше мы одномоментно получали большие деньги, а потом — маленькими частями по заключенным договорам. Сейчас договоры будут не на право разрешения, а на 10-летний контракт, и мы эти деньги будем получать равными долями в течение 10 лет. Одномоментного большого притока денег уже не будет. К тому же территориальная схема сократится на 30 процентов. Но мы будем стараться сохранить эффективность каждого места.

«СЕГОДНЯ НЕ ТО СОСТОЯНИЕ РЫНКА, ЧТОБЫ ТАРИФЫ ПОВЫШАТЬ»

— Чтобы сохранить объем вырученных денег на уровне прошлых торгов, тарифы аренды мест не планируете повысить?

— Сегодня не то состояние рынка, чтобы тарифы повышать, хорошо бы оставить их хотя бы не ниже уровня 2012 года.

— Кто утверждает тарифы?

— Тарифы утверждаются постановлением руководителя исполкома города, а до этого наше управление проводит серьезный аналитический анализ рынка, делает экономическое обоснование.

— Пять лет назад торги проходили очень сложно, потом был целый шлейф судебных разборок. Февральские торги пройдут спокойнее, как считаете?

— Думаю, опять придется проходить через судебные процессы, потому что будут проигравшие. Два года после первых торгов мы судились и только три последних года работали в нормальном режиме. И вот опять надвигаются торги...

Самая большая проблема в работе заключается в том, что законодательство неоднозначно, не все прописывает. Готовясь к торгам, пусть даже в рамках несовершенного законодательства, надо принять правильные решения, чтобы потом устоять в судах. У нас до сих пор не формализована процедура проведения торгов. В первом чтении в Госдуме прошли поправки к закону «О рекламе», где хотят прописать правила проведения торгов. Пока же каждый муниципалитет сам придумывает методики проведения торгов. А дальше мы идем в суды и защищаем свои решения. Но это же неправильно! Мы думали, что антимонопольная служба изучит опыт проведения торгов в городах, судебную практику и сформирует такие правила. Но прошло пять лет, а нормативных актов до сих пор нет!

— У вас есть надежда, что законодатели до торгов успеют принять поправки к закону?

— Во-первых, еще непонятно, что примут. Во-вторых, если бы они приняли поправки хотя бы за полгода до торгов или через полгода после торгов... А нас еще и чемпионат мира по футболу поджимает... Получится два снаряда в одну воронку!

ЧМ-2018: «У БИЗНЕСА БУДЕТ ЖЕЛАНИЕ ЗАРАБОТАТЬ»

— Как связаны между собой ЧМ-2018 по футболу и наружная реклама? Речь идет только о внешнем виде города к приему гостей или у нас есть какие-то обязательства как у принимающей стороны? (Марс)

— Во-первых, мы должны оформить город к этому мероприятию — это так называемое праздничное оформление. Но есть еще обязательства города перед партнерами ФИФА. В двухкилометровой зоне вокруг стадиона «Казань Арена» вся коммерческая реклама будет размещаться, согласно условиям ФИФА: должна быть реклама партнеров и не может быть рекламы их конкурентов.

— А если партнеров ФИФА окажется больше, чем в том месте есть рекламных щитов? Новые поставят?

— Но они же и в других местах города могут разместить свою рекламу, не обязательно только в этой зоне.

— В феврале 2018 года на торгах какая-то фирма выиграет места в зоне «Казань Арены». Партнеры ФИФА будут размещать свою рекламу на них на возмездной или безвозмездной основе? Какие в этом вопросе правила?

— Должно быть на возмездной основе. Но во время торгов мы рассмотрим возможность наложить на эти конструкции определенные обременения на время проведения чемпионата, например, чтобы они размещали рекламу с учетом требований ФИФА и ее партнеров.

— А расценки на размещение рекламы во время проведения чемпионата могут взлететь, как считаете?

— Думаю, у бизнеса будет желание заработать.

— Какие рекламные конструкции будут установлены к ЧМ-2018 по футболу? Или останутся старые? Какие фишки будут у этих конструкций? (Эльвира)

— В оформлении города наружная реклама будет задействована, но еще будут и элементы художественного оформления, которым, я думаю, найдут интересные решения. С точки зрения художественного оформления дизайнеры продумают, как оформить и аэропорт, и дорогу следования к объектам. Если рассматривать этот вопрос с точки зрения наружной рекламы, то мы работаем в рамках международных стандартов: суперсайт, суперборд, ситиборд, еврощит, пилон.

«СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ — УВЕЛИЧЕНИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ ПОВЕРХНОСТЕЙ»

— Какие сегодня тренды по внешнему виду рекламных конструкций в стране и мире, в какую сторону склоняется ваше управление? (Андрей Федоров)

— Мы склоняемся к использованию электронных поверхностей. Наш следующий шаг — сокращение щитов и увеличение электронно-цифровых поверхностей. То есть к следующим торгам у нас уже будут выставляться суперсайты и щиты с электронной поверхностью.

— Рекламные фирмы готовы сменить свои конструкции на современные?

— Федеральные игроки рынка уже начали использовать новые носители наружной рекламы и в Москве, и в других городах-миллионниках. Другого варианта развития рынка наружной рекламы просто нет.

— А местные игроки потянут траты на электронные поверхности?

— Лоты на торги будут сформированы таким образом, чтобы были и обычные конструкции, и с электронной поверхностью. Думаю, электронных носителей будет порядка 10 процентов от всех отдельно стоящих конструкций.

— Но все-таки вы будете «сподвигать» рекламщиков к тому, чтобы они переходили на современные носители?

— Да, конечно. Например, будут места, где мы скажем: вот здесь мы видим только электронные поверхности.

— По долгу службы часто бываю в командировках в других регионах РФ и все чаще стал замечать в городах проекции на домах. Насколько популярен этот вид рекламы у нас? (Тимур Садыков)

— Решением сессии Казгордумы от 25 февраля была допущена установка в городе проекционной рекламы. Последние три года этот вид носителей мы внимательно рассматривали, но первая проекционная реклама была очень плохого качества — и по четкости изображения, и по цветопередаче. И сам проектор был огромных размеров — фактически целая будка, ставить которые по Казани мы не были готовы. А сейчас проекционная реклама выросла технически: проектор стал компактным, который можно крепить на опору, а изображение стало качественным. И через три года мы сказали, что город готов к такому виду проекционной рекламы.

— Кто предлагает установку проекционной рекламы — федеральные или местные игроки?

— На нас выходят два местных игрока, один из которых работает с отечественным оборудованием, а другой — с западным.

— Кто будет определять, на каких домах можно делать проекцию?

— Те же самые правила: через общее собрание жильцов. У нас есть требования к фасадам: там не должно быть окон, проемов и т. д. Все правила прописаны в решении Казгордумы. Когда предприниматель выходит с новым типом рекламоносителя, то сначала этот вопрос выносится на заседание рабочей группы по размещению рекламных конструкций. Мы просим предоставить образцы, выезжаем на место предполагаемой установки, решаем, нужно это городу или нет, какие требования должны быть к таким типам конструкций. Если рабочая группа одобряет, мы выходим на депутатский корпус Казани, и они принимают решение — разрешить новый тип конструкции или не разрешить.

.

«РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ НА ФАСАДЕ ДОМА — ТОЛЬКО НА ВОЗМЕЗДНОЙ ОСНОВЕ»

— Вы говорите, что только общее собрание жильцов может разрешить размещение рекламы на их доме. Но ведь всем известно, что собрать жильцов в нужном количестве — это почти невозможно. А если и удастся собрать, то не факт, что они согласятся. Жильцы что-то имеют от расположенной на их доме рекламы?

— Сегодня в городе законно размещено 70 крупноформатных рекламных конструкций на многоквартирных жилых домах. И в каждом из этих домов было проведено общее собрание жильцов. Размещение рекламы на фасаде дома — только на возмездной основе. Между рекламной фирмой и жильцами заключается договор, и фирма оплачивает право размещения на доме.

— Кому? Управляющей компании?

— Не обязательно. Может быть выбрана инициативная группа, уполномоченное лицо из числа жильцов, которые потом отчитываются перед всеми жильцами о приходах и расходах средств. Могу сказать, что ТСЖ даже сами иногда ищут рекламодателей, чтобы какие-то деньги заработать на нужды дома. Если несколько лет назад рынок рекламы на жилых домах был серым, то сегодня стало больше порядка, потому что и жильцы стали более грамотными в этом вопросе, и со стороны прокуратуры активно контролируется.

— Насколько популярны у нас такие носители рекламы, как дирижабли? Они имеют перспективу?

— Обычно дирижабли применяются кратковременно, во время каких-то промоакций или мероприятий. Их использование несистемно. Любая такая акция согласовывается с администрацией районов.

— Сколько сотрудников в управлении наружной рекламы?

— У нас в управлении 28 человек. Структура такая: руководитель управления, два заместителя руководителя, юридический отдел, отдел контроля, отдел выдачи разрешений, отдел проектов, финансово-договорной отдел и общий отдел. Можно было бы сделать состав управления меньше, но мы всю работу делаем сами, а не отдаем на аутсорсинг. Например, схему размещения рекламных конструкций мы делаем сами, а можно было бы заказать работу по аутсорсингу и заплатить за это деньги — такая работа стоит около 10 миллионов рублей.

— С каким образованием у вас специалисты?

— У нас работают профессиональные архитекторы, экономисты, муниципальные служащие, юристы.

«ОТКРЫТОСТЬ ОЧЕНЬ ВАЖНА, КОГДА ВЛАСТЬЮ ПРИНИМАЮТСЯ СЛОЖНЫЕ РЕШЕНИЯ»

— «БИЗНЕС Online» читаете?

— «БИЗНЕС Online» я читаю системно, потому что моей тематике в вашей газете уделяется довольно много внимания. Конечно, меня напрягают комментарии, в которых много негатива. Почему-то люди плохое видят, а хорошее не видят. Хотелось бы, чтобы у людей больше было позитива и конструктивных предложений. Все-таки надо видеть хорошее, ведь Казань стала выгодно отличаться от многих других городов, и приезжие это отмечают.

— Вы находите силы, чтобы прочитать все комментарии под статьей на вашу тематику?

— Я читаю комментарии. Как бы потом мне ни было плохо ... (смеется) Конечно, я переживаю, невозможно не реагировать на негативные комментарии. Много высказываний людей, которые или не разбираются в теме, или пишут совсем о другом. Зачастую люди не знают, к кому обратиться по тому или иному вопросу. На нашем сайте (http://www.kzn.ru/old/page152.htm) мы сделали раздел «Куда обращаться, если не нравится реклама»: по содержанию рекламного сообщения, по надлежащему содержанию конструкции и т. д. А обычно по всем вопросам обращаются в наше управление, и нам приходится перенаправлять их в нужные инстанции — в антимонопольную службу, в управление административно-технической инспекции исполкома, в МВД.

Информационное поле Казани очень сложное. Рекламные конструкции регулируются законом «О рекламе», а функции контроля осуществляют органы МВД. Информационные конструкции регулируются Правилами благоустройства Казани, и контроль осуществляют сотрудники управления административно-технической инспекции исполкома. Кроме этого, у нас есть туристическая навигация, городская адресная атрибутика, праздничное оформление, частные объявления и т. п. И все эти сегменты информации регулируются разными законами и контролируются разными структурами. А люди все это называют рекламой...

— Рациональные зерна в комментариях читателей вы встречали?

— Мне нравятся те комментарии, где я вижу гражданскую позицию и неравнодушное отношение к обсуждаемому вопросу, где есть какие-то конструктивные предложения. А есть жалобы только ради жалобы. Механизм комментариев часто используют для сведения счетов с конкретным человеком. Анонимность и безнаказанность развязывает руки. А еще я очень ценю позитивно настроенных людей, которые могут видеть не только плохое, но и хорошее.

— Какие-то предложения или пожелания нашей газете есть?

— Во время сложной ситуации вокруг первых торгов нам очень помогло то, что многие СМИ, ваша газета оперативно давали полную информацию о происходящем. Я считаю, что открытость очень важна в вопросах, когда властью принимаются сложные решения и для города, и для бизнеса.

— Ирина Витальевна, спасибо за полезный разговор. Успехов вам и всей вашей команде!