«Тиражи не позволяют назвать эти издания массовыми…»

СМИ ТАТАРСТАНА: МЕЖДУ ПОЧТОЙ, ИНТЕРНЕТОМ И АЛЬТЕРНАТИВЩИКАМИ  

На рынок печатных СМИ Татарстана вернулся докризисный тренд: на смену резкому спаду и закрытию газет и журналов вернулось медленное сползание тиражей вниз. При этом прослеживается старая болезнь - сведения о реальных тиражах и количестве подписчиков не становятся более открытыми. Участники рынка прокомментировали для «БИЗНЕС Online» итоги подписки на первое полугодие 2011 года.

ПОЧТОВЫЕ ТАЙНЫ

Для начала – вкратце о том, как БИЗНЕС Online добывал сведения об итогах подписки на первое полугодие 2011 года. Давно замечено, что это непростая задача – проще разобраться с банками, чем с тайнами нашей прессы.   

Мы обратились с запросами в Татарстан почтасы, министерство информатизации и связи РТ, республиканское агентство по печати и массовым коммуникациям, а также в агентство по подписке печатных изданий «Коммерсант-Курьер». Отметим, что почта и госструктуры предоставили данные без серьезных задержек. Правда, в случае с Татарстан почтасы нам пришлось обращаться повторно, поскольку данные были далеко не полными.

Например, почта не предоставила данных по газете «Ведомости», сославшись на то, что сведения по этой газете у них не запрашивает минсвязи. Все-таки получив эти сведения,  мы с удивлением обнаружили, что через «Татарстан почтасы» во всей республике столь уважаемое деловое издание выписывают всего полсотни (!) человек. С другой стороны, известно, что определенную долю рынка доставки деловых печатных СМИ занимает частная компания - «Коммерсант-курьер». Однако, дать ответ на наш запрос здесь не захотели. Видимо, игра в прятки с тиражами и им выгодна. Во всяком случае, еще в середине января газета «БИЗНЕС Online» обратилась к директору этой компании Артему Зиганшину с просьбой предоставить данные по подписке за первое полугодие 2011. После неоднократных обещаний «Коммерсант-курьер» данные так и не предоставил…

Отметим, что в последние годы и распространители, и редакции печатных СМИ идут по пути засекречивания данных о подписке. Например, еще несколько лет назад несложно было получить данные о подписке на все СМИ по каждому городу и району РТ. Теперь же почтовики и другие распространители постоянно ссылаются на те пункты договоров в издателями, где говорится о коммерческой тайне… А как же читатель и рекламодатель, хочется воскликнуть…  

ТРУДНОСТИ ПОДСЧЕТА

Тем не менее, нам удалось получить более-менее целостную картину, во многом благодаря  данным, которые нам любезно предоставило республиканское агентство по печати и массовым коммуникациям. Сведения, которые содержатся в таблице, полученной нами из этой госструктуры, фактически являются данными «со станка» - то есть в ней указано количество экземпляров, которые напечатаны в типографиях, входящих в структуру ОАО «Татмедиа» (в том числе крупнейшей из них - «Идел-пресс»).  Это важная информация, но это, как говорится, полправды. Вторая половинка картинки – это информация о том, продано из напечатанного тиража. Но это военная тайна, которую даже под пытками многие издатели не выдадут…

У внимательного читателя наверняка возникнет вопрос о заметных расхождениях по одним и тем же изданиям в публикуемых нами таблицах. Постараемся объяснить на примере одного из игроков рынка деловых СМИ - газеты «Время и Деньги». Так, по данным Татмедиа, в типографии печатается  1084 экземпляра (речь идет о ежедневном выпуске) ВиД. Кстати, при тираже менее 1000 экземпляров исчезает необходимость иметь свидетельство о регистрации СМИ, которое выдает Роскомнадзор.

По данным Татарстан почтасы, на ежедневный выпуск этой газеты подписались 677  (всего лишь!) человек. Но при этом минсвязи РТ дает другую цифру:  по его данным, подписчиков – 1036. При этом чиновники министерства учитывают так называемую альтернативную подписку: она, в свою очередь, формируется из того количества экземпляров, которые распространяют такие структуры как «Коммерсант-курьер» и газет, доставляемых подписчикам самими редакциями. Причем последнее проконтролировать невозможно в принципе: минсвязи фактически опирается на те цифры, которые заявляют ему сами издатели.

Отдельно отметим, что в нашем обзоре не присутствуют рекламные газеты, распространяемые на бесплатной основе – такие как «Ва-банк», «Про город», «Метро» и т.д. Мы рассматриваем их как совершенно отдельный сегмент, где реальный читательский спрос в принципе с трудом поддается оценке в связи с тем, что эти издания используют тактику «коврового бомбометания», стараясь покрыть как можно большую аудиторию посредством бесплатного распространения.

ВСЕ НИЖЕ И НИЖЕ

С какими же результатами вошли в 2011 год основные игроки рынка печатных СМИ? Можно уверенно сказать, что о каком-либо росте говорить не приходится. Если у каких-то СМИ он прослеживается, то на уровне статистической погрешности, 1 - 3 процента. Правда, есть журналы «Чаян» и «Идель», которые выросли более чем на 10%, но в целом их тиражи невелики, и этот рост выглядит скорее исключением, лишь подтверждающими общую тенденцию.

Обратим внимание на лидеров рынка и деловые СМИ. Судя по всему, из федеральных газеты лишь местному выпуску «Комсомолки» удается удерживать позиции, причем тираж ежедневного выпуска падает, а «толстушка» прибавила всего полторы сотни читателей. Уверенно снижается уже третью подписку подряд тираж «Коммерсантъ. Волга-Урал» - он впервые опустился ниже 2 тыс. экземпляров. Падающий тренд еще у одного некогда уважаемого федерального брэнда – еженедельника «Аргументы и Факты». У них падает и подписка (примерно 10%), и общий тираж, выходящий со станка…

Падение происходит и в двух «главных» государственных газетах – «Республика Татарстан» и «Ватаным Татарстан», несмотря на то, что ее учредители предпринимают массу усилий, чтобы реформировать эти издания. Впрочем, что касается «Республики Татарстан», то отметим, что газете удается удерживать тираж своей «толстушки» (около 30 тыс.).

Заметные потери несут и городские газеты – «Казанские ведомости» («толстушка») потеряли за полгода более семи тысяч читателей, «Вечерняя Казань» - около двух тысяч. Правда, не так давно «Вечерка» сообщила, что в январе ей удалось получить 700 новых подписчиков. Однако, в целом это тренд меняет не так уж сильно.

«БИЗНЕС Online» провел опрос среди руководителей ведущих СМИ Татарстана, в котором предложил им оценить итоги нынешней подписной кампании и в целом обстановку на рынке (мы публикуем его ниже). В общении с ними мы отметили интересную тенденцию: если в разгар кризиса и после него многие находились в замешательстве, то сейчас большинство солидарны в том, что старые методы распространения, в особенности подписка во всех ее формах, становятся неэффективными. Особенно подписка с помощью административных методов. Кстати, в соседнем Башкортостане этот способ недавно фактически был поставлен под запрет новым президентом Рустэмом Хамитовым. Похоже, и у нас нерыночные способы игры на медиарынке также уходят в прошлое, раз нет громких «рекордных» тиражей.       

Надежда Замалиева
Ринат Билалов

Комментарии

Айдар Салимгараев – генеральный директор ОАО «Татмедиа»:

- Сейчас идет пока непонятная волна, не ясны перспективы, то ли онлайн одержит вверх, то ли подписка. Рано пока делать какие-то окончательные выводы. Потому что люди не понимают, что происходит. Все может поменяться. Какое-то время назад наблюдался рост тиражей, потом опять спад, и почему так происходит, пока не ясно. Да, многие издания сформировали и тиражи, и электронные, и iPad версии. Получилось так, что многие бросили силы на Интернет-версии, увеличив тем самым количество читателей, но на время. Потом пошел резкий отток. Поэтому ситуация неоднозначная – в мире. В целом Еще должно пройти какое-то количество времени для формирования окончательного мнения.

Юрий Алаев - генеральный директор ЗАО «Время и Деньги»:

- Почта не учитывает альтернативщиков. У нас ситуация такая, что мы не то, чтобы махнули рукой на почту, но получается так, что альтернативщики набирают, а Татарстан почтасы снижает, как будто у нас два разных населения. Это связано с элементарным: альтернативщики кровно заинтересованы в том, чтобы заработать. Им это выгодно, а для Татарстан Почтасы – это скорее вопрос не жизни и заработка, а какой-то побочной нагрузки, к которой они относятся так: как будут – будут, не будут – не будут. Поэтому и получается, что показатели альтернативщиков идут вверх, а показатели Татарстан Почтасы – вниз. В этом смысле неолибералы, которых я не очень люблю, правы. Несмотря на все переименования в открытые акционерские общества, там, где есть контроль государства, бюджетные средства на существование, в развитии других видов бизнеса предприятие уже не заинтересовано.

Наблюдается сейчас две взаимодополняющих друг друга тенденции. Тенденция номер один: на протяжении 15, если не 20 лет, население России отучают вообще думать, и, соответственно, читать. Это очевидно. Вторая тенденция: интернет в каком-то смысле развратил людей читающих. Все вдруг поняли, что можно бесплатно получать то, за что они раньше платили. И это тоже, конечно, сказывается. Мы же пока целиком не планируем погружаться в интернет, потому что интернет-ресурс дает 8-10% дохода, а 90% - выпуск. В абсолютных величинах эти доходы не сопоставимы.

Фарит Шагиахметов - первый заместитель руководителя республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям:

- Спад мы наблюдаем, но не резкий. Хотя, например, для «Времени и денег» он вполне ощутимый: было под 1700, стало тысячу. У федеральных СМИ похожая ситуация. Тысяча – это не тот тираж, который можно называть присутствием федерального СМИ на территории республики.

Что касается больших районных газет, то падения у них практически нет. Как было 100 процентов, так примерно и осталось. Когда смотришь на ситуацию с журналами, видишь большие цифры. Например, 112 процентов, а по сути было, например, 3100 стало 3800.

Тиражи на самом деле такие, что издания не могут претендовать на то, чтобы называться федеральным или региональным изданием, он маленький, чтобы влиять на такую территорию. Мы все понимаем, что в республиканских газетах «Республика Татарстан», «Ватаным Татарстан» ежедневный тираж в районе 10 тысяч, у толстушки, пусть 20, в два раза побольше, но это тоже не тот тираж, чтобы называться республиканским изданием.

Безусловно, тут есть повод задуматься. И каждая редакция об этом думает. Сейчас ряд СМИ имеют веб-версию, посещаемость страницы той же «Республики Татарстан» составляет около 15 тысяч в неделю. Это неплохо, надо двигаться и в этом направлении, но, тем не менее, необходимо думать о новых форматах, способах подачи материалов, задуматься о новой верстке. Читательская аудитория показывает, что и роста не наблюдается, и стагнации большой нет.

Тоже самое и у «Вечерней Казани», «Казанских ведомостей». Наблюдается небольшой спад у городских газет, которые традиционно были массовыми, выходили за 40 тысяч. Сейчас видно, что тиражи не позволяют назвать эти издания массовыми.

Нужно воспитывать нового читателя. Есть классические читатели бумажной версии, есть молодежь, которая живет совсем в других носителях информации. Вполне верный ход -создавать контент и готовить под себя читателя. Нужно этим обязательно заниматься, потому что как бы носитель не менялся, какой бы формат не приобретал, ценен будет контент сам по себе.

Нужно искать формы, завоевывать информационное пространство, в которое будет входить молодежь. Озабоченность есть, ведь если закроются крупнейшие издания, молодежь моложе 30 лет этого не заметит.

Александр Латышев - главный редактор газеты «Республика Татарстан»:

- Нам удалось тираж сдержать тираж, но с трудом. У нас 100,8 процента. Здесь цифры немножко лукавые, причем, и в ту и в другую сторону, и в минус, и в плюс. Минус такой, что происходит перераспределение внутри газетных форм. Формат A2 у нас пошел с маленьким минусом. Было где-то 10 200, стало, если не ошибаюсь, 9 900. Но увеличилась подписка на «толстушку» и розница.

Продажи в розницу, которые Татарстан почтасы не учитывает, мы намерены и дальше развивать. В рознице большой потенциал, мы выходим в другие города. Работаем в Казани, Альметьевске, Челнах, Нижнекамске и других городах. Для наращивания тиража в принципе потенциал есть, другой разговор, что по подписке ситуация остается сложной: она упадет, если не прилагать усилия.

В целом ситуация на медиарынке сложная. Я вижу это по своим коллегам. Главное приветствие сейчас при встрече двух редакторов: не как дела, а как подписка. Если раньше заканчивалась подписная кампания, и мы переводили дух, позволяли себе месяц или два отдохнуть, то сейчас ситуация такая, что работать надо сразу после новогодних праздников. Надо уметь себя продавать. Мы столкнулись с такой ситуацией, что нас просто не знают. Обилие периодики нас топит. А когда люди знакомятся с газетой, то начинают покупать.

Мы где-то с марта планируем радикально изменить лицо газеты. Если раньше журналист, образно говоря, писал больше для того, чтобы получить гонорар, то сейчас политика, в том числе и дизайнерская, будет направлена на то, чтобы журналисты писали для читателя. Проект уже разработан, осталось утвердить его с учредителями и запустить дело. У нас нет другого выхода.

Рашид Галямов – генеральный директор ИД «Парадигма»:

- Подписная кампания не выявила ничего нового, на рынке действует все те же тренды, что и раньше. Во-первых, мы уверенно движемся к западной модели, где 10% думающих образованных людей плюс элита читает газеты и журналы, анализирует написанное и вырабатывает какое-то свое мнение. А 90% населения смотрит ТВ-ящик и полностью живет теми мифами и матрицами, которые загружаются в их сознание.

Второй тренд – это стагнация местной прессы (сюда я отнес бы и федералов, издающих у нас свои вкладки). Это не безобидный процесс. Ведь в целом она не развивается и не умирает. Идет какой –то мучительный процесс, пожирающий серьезные ресурсы, человеческие и финансовые. По-прежнему многие мухлюют с тиражами, обманывают рекламодателей…   Я бы не хотел заниматься разоблачительством, но уважаемые имена, брэнды (местные и федеральные) так хитрят со своими цифрами, что диву даешься.

Не удивительно, что на этом фоне реклама утекает или на ТВ (тот же «Эфир» смотрят сотни тысяч казанцев), или в рекламные газеты типа «ПроГород» (накрывает пару сотен тысяч горожан) или интернет (где стоят счетчики, и обмануть в принципе сложно).

Третий тренд, который наметился в последние месяцы – это соблазн интернетом. Многие решили, что секрет успеха и выживания – это развивать свои веб-сайты и разные версии для айпадов, айфонов и т.д. Это иллюзия. Ибо первичен все-таки контент, если это, конечно, не телевидение (ТВ – это не СМИ, а нечто другое – но  это другая тема).  Читатель требует от изданий эксклюзива, полезную и важную информацию, независимую подачу, обслуживание своих потребностей в конце-концов и просто интересной журналистки. А способ подачи – это важно, но все-таки вторично.  Мне кажется, в отсутствии всего этого и заключаются беды многих наших масс-медиа, а потом уже можно называть следующую цепочку объективных проблем  - проблемы с дистрибуцией, неразвитый рекламный рынок, большой госсектор, проблемы с кадрами и т.д. и т.д.

Геннадий Наумов – издатель газет «Московский Комсомолец-Поволжье», «Аргументы-недели-Татарстан» и региональной вкладки «Труд»:

- В развитии печатной прессы есть важные аспекты и есть второстепенные. Подписка – это один из второстепенных аспектов оценки, потому что подписка - это умирающий институт. На Западе его вообще практически не существует. Мы в этом смысле тоже движемся в цивилизованное русло. Ни одна газета сегодня не живет на подписке, за исключением разве что «Вечерней Казани», у которой подписной тираж составляет 90 процентов.

Но при этом у «Вечерки» розницы – кот наплакал. Для всех остальных изданий подписка не играет никакой роли. Ну, может пять-максимум десять процентов от тиража. Это первое, что я хотел сказать. Тираж в целом – показатель не абсолютный. Абсолютный показатель – аудитория издания, ее читатель. По нашим трем изданиям, «Аргументы недели», «МК» и «Труд», я вижу, что читателя мы сохранили. Допустим, по «Труду» у нас подписка упала на 200 экземпляров, но эти 200 подписчиков перешли в киоски, они покупают в розницу. Это сообщающиеся сосуды, сколько убавилось в подписке, ровно столько прибавилось в рознице. Так и в прошлом году, в кризис, и в этом. В целом, издания свою аудиторию сохраняют. Есть какие-то движения, плюс минус какие-то ничтожные проценты в ту или иную сторону, но аудитория, рейтинг, топ-5 в Казани прежние.

Чтобы ни случилось, всегда одно из высоких место по тиражам у «Вечерней Казани». Например, было 33. стало 32. Было 30, стало 27, ну и что? Все равно «Вечерка» занимает первую строчку. Иногда толстушка у «Комсомолки» выходит вперед, но, сами понимаете, тираж – такая условная вещь. Поскольку мы анализируем не только наш регион, могу сказать, что Татарстан и наш миллионный город - продвинутая третья столица - отстает очень сильно от других областей и городов-миллионников.  Сильно отстаем от Екатеринбурга, Уфы. Одно и тоже издание в Уфе и Казани в тиражах разительно отличается. Тираж «МК» в Уфе по сравнению с Казанью выше в три раза. Тираж «МК» в Екатеринбурге или Краснодаре в 10 - 15 раз выше, чем в Казани. Чем это объяснить? Легче задать вопрос, чем на него ответить. Общее мнение таково, что мы сидим на нефтяной игле, потому такой мелкий бизнес как СМИ, тут мало кого интересует.

Есть интересная статистика по развитости газетных киосков на душу населения. По числу киосков Казань от Калиниграда отстает в пять раз! Бизнес розничных продаж газет у нас практически в зачаточном состоянии. Да и емкость киосков очень маленькая. По расчетам, в Казани количество киосков можно увеличить раз в пять. У нас киоск рассчитан на пять тысяч человек, а должен был быть на тысячу. Московские сети, правда, утверждают, что построят сети киосков. Посмотрим, сегодня пока вот такая картина.

Регина Кузнецова - директор УФПС «Татарстан почтасы»:

- Широко распространенное мнение, что газеты вымирают, не выдерживает никакой критики. Возможно, для некоторых редакций существуют проблемы с тиражами, но эти проблемы не универсальны для отрасли печатных СМИ в целом.

Каждая редакция, чтобы выжить,  должна грамотно строить свою редакционную политику, работая  и  на традиционную аудиторию, которая предпочитает печатные СМИ, и на новое поколение интернет-поль­­зо­ва­телей. Главное - занять свою нишу, не упустить время и быть всегда на острие читательского и зрительского спро­са.

Надо отметить, цифры, указанные в таблице, представленной нашим отделом подписки, отображают тиражи, которые прошли через отделения почтовой связи Татарстан почтасы, и здесь не учтена редакционная подписка, розница. Возможно, в целом ситуация по подписным тиражам несколько другого характера.

Ирина Воробьева - генеральный директор газеты «Комсомольская правда-Татарстан»:

- Результатами очередной подписной кампанией мы довольны. Есть небольшое снижение, но оно незначительное. Мы уже неоднократно отмечали, что небольшое снижение числа подписавшихся тут же обратно пропорционально отражается на росте розничных продаж. В этом отношении читатель вправе выбирать наиболее удобные для него каналы сбыта. Отмечу также, многие читатели просто не успели подписаться. Им было предложено подписаться на пять месяцев, и получать газету в свой почтовый ящик, начиная с февраля 2011 года.

Уже давно на рынке СМИ идут интеграционные процессы. Часть СМИ, как мы помним, вынуждены были приостановить или полностью прекратить свою деятельность в связи с кризисом. Это в очередной раз подтверждает мысль о том, что будущее за крупными медиахолдингами. Издательский дом «Комсомольская правда» - один из таких перспективных участников рынка. Сегодня в составе издательского дома выходят газеты "Комсомольская правда", "Советский спорт", "Экспресс-газета". "Телепрограмма" - новый продукт, который появился как раз в разгар кризиса – в 2009-м году. Кроме того сегодня активно развивается наша интернет-версия. Она лидировала в рейтингах среди электронных изданий Татарстана, а за последние месяцы выбилась в лидеры электронных ресурсов республики.

УФПС  "Татарстан почтасы"- филиал ФГУП "Почта России" 
ИТОГОВЫЕ  данные о ходе подписной кампании на 1 п/г 2011года
по Республике Татарстан  на 1.01.11 г.