От «паровоза» к «аэроэкспрессу»: зачем «АК БАРСу» ребрендинг?

Слухи о ребрендинге «АК БАРС» Банка подтвердились — в ходе казанского марафона новый фирменный стиль с отсылом к неоновым огням впервые предстал перед широкой публикой Фото: Сергей Елагин

МИННИХАНОВ ДАЛ ДОБРО

Презентация обновленного бренда президенту РТ Рустаму Минниханову заняла всего несколько минут. Двигаясь в окружении молодых спортсменов и суровой охраны к центральной сцене казанского марафона, где он должен был обратиться со словами приветствия к многочисленным участникам забега, президент РТ заглянул в шатер главного спонсора мероприятия — «АК БАРС» Банка. Здесь он поздоровался с разминавшимися перед марафоном руководителями и сотрудниками кредитной организации и рассмотрел элементы нового фирменного стиля, который использовался при оформлении шатра. «Здорово, молодцы», — прокомментировал он и подошел к двум симпатичным девушкам, которые рассказали улыбающемуся Минниханову о преимуществах дебетовой карты «Ак Барс Generation» — это первый продукт, выполненный в новом дизайне.

Впрочем, по нашим сведениям, презентация носила скорее символический характер, как перерезание красной ленточки перед входом в новое здание. Понятно, что Минниханов с самого начала был в курсе обновления бренда ведущего татарстанского банка, в котором республика является ключевым акционером.

Работа по ребрендингу банка началась год назад, среди потенциальных подрядчиков был проведен конкурс. В нем приняли участие крупные игроки из России, США и Германии, в результате контракт был подписан с международной компанией Landor Associates, входящей в состав Young & Rubicam Group рекламного холдинга WPP, одного из мировых лидеров в области маркетинга и коммуникаций. Компания основана в 1941 году, представлена в 20 странах. Клиентами были многие всемирно известные корпорации, такие как Proсter&Gamble, PepsiCo, Samsung, Sony, BMW, BP, Total, Citroën, Microsoft, Lamborghini и даже Нью-Йорская фондовая биржа. Российский офис компания открыла в 2012 году, среди ее клиентов здесь — «Аэрофлот», S7 и холдинг «Евраз».

Презентация обновленного бренда Рустаму Минниханову заняла всего несколько минут и носила скорее символический характер, как перерезание красной ленточки Фото: Сергей Елагин

В банке подчеркивают, что разработка айдентики, то есть визуального образа, лишь завершающая и далеко не главная часть проделанной работы. А основное — это новая маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении ожиданий и предпочтений клиентов.

«Ребрендинг — это шире, чем просто смена логотипа, это разработка целостной стратегии продвижения бренда. Нарисовать логотип просто — брось клич, быстро нарисуют. Но крупные брендинговые компании так сегодня не работают. Визуализация логотипа — это лишь последний этап большого исследовательского пути. Стратегия продвижения бренда — это важнейший документ, который описывает правила всех маркетинговых коммуникаций компании. Так, например, он задает четкие ориентиры для копирайтеров при составлении рекламных сообщений для каждой конкретной целевой аудитории», — объясняет директор по коммуникациям «АК БАРСа» Елена Гулько.

«Вместе с Landor Associates мы разработали платформенный манифест бренда — какое послание заложено в бренд и какое обещание мы даем нашим клиентам и партнерам. И только после этого началась большая работа по разработке нового фирменного стиля, над которым трудилась большая международная команда экспертов из России, Германии, Британии. Активное участие в этом процессе принимала и команда специалистов банка как головного офиса, так и наших филиалов», — добавляет управляющий директор дирекции стратегического развития и корпоративных коммуникаций Илья Вельдер.

В самом банке старый логотип, разработанный в 1997 году казанской дизайн-студией, уважительно называли «паровозом»Фото: «БИЗНЕС Online»

«ВОПРОС О ПЕРЕИМЕНОВАНИИ БЫЛ СНЯТ»

Предыдущий фирменный стиль и логотип «АК БАРС» Банка был разработан в 1997 году казанской дизайн-студией «Миан», известным дизайнером Сергеем Насекиным. По словам Елены Гулько, тот дизайн полностью соответствовал задачам, которые стояли перед банком в то время. Он символизировал устойчивость и надежность финансового учреждения и в то же время отражал динамизм развития. Любопытно, что в самом банке старый логотип уважительно называли «паровозом».

«Пока еще новый логотип не получил своего прозвища у сотрудников банка, они к нему присматриваются. Но наши люди творческие, обязательно придумают что-то изящное», — не сомневается Гулько, добавляя, что лично у нее новый логотип ассоциируется со скоростным аэроэкспрессом.

«Фактически мы дольше всех держались. Идея ребрендинга возникла из потребности развития бизнеса. Она вытекала из новой стратегии, принятой два года назад. Новая стратегия предполагала необходимость трансформации бренда для соответствия ожиданиям клиентов», —  говорит Гулько. Еще одним доводом в пользу изменений было желание побороться за молодежную аудиторию, с которой «АК БАРС» Банк ранее целенаправленно не работал. «Для молодежи наш логотип в старом исполнении непонятен, несовременен», — признала представитель банка.

Еще один вызов времени — это цифровые дистанционные каналы обслуживания. «Это реальность рынка, повседневные банковские операции „живут“ в мобильных устройствах. Все наши коммуникации адаптированы для социальных сетей, мессенджеров и онлайн-вещания. Законы жанра меняются, меняя за собой и требования к дизайну, в том числе требования к цветам. Именно поэтому для банка важно, чтобы наш новый фирменный стиль хорошо смотрелся в дистанционных каналах и на цифровых носителях. В онлайне превалируют простые, мягкие, удобные для прочтения и просмотра линии и особые градиенты цветов. И мы не можем не учитывать этих требований в разработке наших коммуникаций», — комментирует она.

В последнее время крупные компании по всему миру начали «упрощать» свои бренды, делая их более узнаваемыми и понятными, а самое главное, хорошо адаптированными для новых цифровых каналов коммуникаций. В качестве примеров Гулько приводит новые логотипы РЖД, банков Lloyds, Santander, ВТБ, Citigroup, телекомкомпании Vodafone, авиакомпаний S7 и UTair.

По ее словам, первоначально конкурсанты боролись за методику проведения комплексных исследований клиентских ожиданий: то, как сейчас воспринимают банк, и то, как банк хочет, чтобы его воспринимали клиенты. И уже потом компания-победитель предлагала несколько вариантов визуализации и коммуникационной матрицы.

В итоге компания Landor Associates провела исследования потребительских предпочтений среди 1,8 тыс. человек по всей России — как клиентов банка, так и конкурентов — по трем основным клиентским сегментам: экономически активное население (мужчины и женщины 28–54 года), VIP-клиенты, юридические лица. Согласно результатам, «АК БАРС» Банк по узнаваемости занимает второе место в Татарстане, а на федеральном уровне входит в 30-ку. Все решения прошли широкое тестирование — в одних только фокус-группах участвовали 224 корпоративных и более 600 розничных клиентов банка. «Мы очень благодарны нашим действующим и потенциальным клиентам, которые помогли нам проверить предложенные гипотезы коммуникаций и найти наиболее точные подходы к тому, что от банка хотят услышать и какой сервис получить», — замечает Вельдер.

Исследования за пределами Татарстана понадобились потому, что в рамках новой стратегии банк осуществляет экспансию в другие регионы, в том числе в цифровых каналах. По этой причине, в частности, встал вопрос, не потребуется ли переименования. «У нас было много внутренних обсуждений: нужен ли нам зонтичный бренд, нужны ли нам суббренды, нужны ли нам продуктовые или сегментные бренды? В результате исследования мы поняли, что бренд „АК БАРС“ хорошо воспринимается среди целевой аудитории по всей России», — рассказал Вельдер, подчеркнув, что маркетинговые исследования проходили на фоне напряженного информационного поля 2017 года в банковской системе страны.

По его словам, в результате исследователи пришли к выводу, что «АК БАРС» является сильным единым брендом и что в своем развитии банк может на него опираться, в том числе и за пределами Татарстана. «В результате вопрос о дополнительных брендах был снят. Исследования подтвердили, что единственным названием должен быть „АК БАРС“ и что с этим брендом можно уверенно двигаться дальше», — говорит Вельдер.

Визуальные образы отсылают к стилю light painting (светопись) в фотографии — рисование источником света при длительной выдержке камеры Фото: Сергей Елагин

«БАНК РЕШЕНИЙ» ВМЕСТО «ГАРМОНИИ ИНТЕРЕСОВ»

«Банк решений для вашей жизни», — так звучит новый корпоративный слоган «АК БАРС» Банка. Как объясняют в «АК БАРСе», речь идет не только о банковских операциях, но и о финансовых решениях в широком смысле — при планировании бюджета в семье, выборе образования, приобретении жилья и, конечно, при принятии решения о старте и развитии бизнеса.

Напомним, что предыдущий слоган банка звучал так: «Гармония интересов». «Суть предыдущей версии бренда — надежность, интересы клиентов и качество обслуживания. Такие черты, как стабильность, уверенность, преданность делу, будут унаследованы новым характером бренда. В нашем новом бренде характер меняется в сторону клиентоцентричности, и сейчас банк говорит о том, что наши усилия направлены прежде всего на максимальное удовлетворение потребностей клиентов, на готовность быть партнером при поиске и принятии оптимальных решений для жизни и бизнеса, — объясняет Вельдер. — Банк стремится быть дружелюбным, активным, постоянно улучшающимся и превосходящим ожидания. Сегодня мы еще не стали идеальным банком, но бренд — это обещание каждый день становиться лучше».

Все эти смыслы в итоге вылились в новый фирменный стиль, в котором применен необычный ход: и логотип, и другие визуальные образы отсылают к стилю light painting (светопись) в фотографии — рисование источником света при длительной выдержке камеры. «Графическая составляющая олицетворяет идею света путеводной звезды, несет энергию, динамику и является ярким, заметным образом», — говорится в презентации бренда. На эффект «неона» будет работать не только начертание, но и выбор цветов («Голубой неон», «Травяной зеленый» и «Белый Барс»). Интересно, что использование нового лого допускается только на темном фоне — цвета «Ночное небо».

При этом Вельдер отметил преемственность со старым логотипом. Так, сохранилось использование латиницы в написании букв (рассматривались варианты и кириллицы), сохранился вариант с традиционным зеленым цветом букв, который у клиентов ассоциируется с Татарстаном.

Разработка нового брендбука обошлась банку в 3,4 млн рублей

«МЫ НЕ БУДЕМ ЗАВТРА ПЕРЕКРАШИВАТЬ ВСЕ НАШИ ВЫВЕСКИ»

По словам представителей банка, заявка на регистрацию нового логотипа банка уже подана в Роспатент — таким образом, он находится под патентной защитой. Они сообщили, что разработка нового брендбука обошлась банку в 3,4 млн рублей. Впрочем, сюда не входит работа по исследованию рынка и написанию стратегии по продвижению бренда. Полную стоимость работ в банке предпочитают не раскрывать, отмечая, что значительная часть была проведена силами самого банка.

Внедрение нового логотипа, по словам представителей банка, будет поэтапным и обойдется без специальной имиджевой рекламной кампании и вообще больших дополнительных расходов. «Мы не будем тратить дополнительные средства из бюджета банка, чтобы уже завтра перекрасить все наши вывески. Замена будет происходить постепенно, в обычном режиме. Каждый год мы бюджетируем средства на ремонт и реконструкцию офисов. Соответственно, все, что мы будем делать новое, будет осуществляться в новой айдентике», — отметила Гулько. По ее словам, новый логотип в первую очередь появится там, где это не требует больших затрат, — на электронных носителях, в деловой документации, в оформлении сайта банка и банковском приложении для смартфона, в банкоматах и инфокиосках.

Другое дело — главный символ «АК БАРС» Банка — вывеска на крыше главного офиса. Понятно, что никто не будет ждать, когда старая вывеска износится, однако установка новой конструкции такого размера — дело хлопотное, потребует больших подготовительных процедур и согласования паспорта в исполкоме города. Тем более что на носу чемпионат мира по футболу. Так что, по всей видимости, новый логотип на крыше главного офиса банка появится в конце августа или начале сентября.

Как это все будет выглядеть и какими будут обновленные отделения банка, пока не раскрывается. Официальная презентация обновленного бренда состоится 31 мая, на годовом собрании акционеров.

«Мы готовы к тому, что сейчас будет много дискуссий, критики. Конечно, любые изменения на первом этапе вызывают защитные отрицательные реакции. Однако все принятые решения были основаны на серьезной исследовательской работе и с большим вниманием к обратной связи как от наших клиентов, так и сотрудников банка. Мы рассчитываем, что появится конструктивная обратная связь, которая поможет нам стать еще лучше», — комментируют представители банка.

 «ЭТОТ ЗНАК ПРИМЕРНО В СТО РАЗ ЛУЧШЕ»

«БИЗНЕС Online» опросил ряд известных в Татарстане дизайнеров и узнал их профессиональное мнение о плюсах и минусах нового логотипа.

Ильдар Аюпов — руководитель дизайн-студии «Теория»:

— Получилось хорошо. Узнаваемость сохранилась, появились новые мотивы, при этом логотип стал свежим, современным. Ребрендинги именно так и проводятся. Этот знак примерно в сто раз лучше предыдущего.

Из минусов можно придраться к толщине линий. Все-таки у банков принято пожирнее. Такой знак будет теряться, когда будет мелким: в ряду партнеров или в печатных изданиях. Во-вторых, меня и в старом логотипе смущало, что в логотипе буквы bb маленькие, а в надписи заглавные. В-третьих, надпись поставили слишком «модненько». Обычно банки более консервативные.

Андрей Волков — управляющий партнер ГК «Гортис», генеральный директор коммуникационного агентства Grand Media Service:

— Изменение логотипов и ребрендинг — это нормальная тенденция для современного рынка. Предыдущий логотип «АК БАРС» Банка просуществовал практически четверть века. Сейчас есть тенденция, в том числе у финансовых брендов, допустим, Mastercard или наших российских банков, к упрощению логотипа, минимализму, использованию линий, как это реализовано в логотипе «АК БАРС» Банка. Эта явная тенденция в дизайне и маркетинге связана в первую очередь с развитием технологий, с тем, что новый логотип используется в электронных СМИ, интернете.

То, что банк сделал этот ход, правильно. Что касается стилизации нового логотипа, то я могу совершенно точно сказать, что была поставлена задача преемственности и максимального осовременивания логотипа. Эти задачи решены. Теперь очень важно, как этот логотип будет воспринят, хотя наверняка тестирования на фокус-группах проводились. Сейчас надо активно доносить до аудитории, что банк обновляется, становится более современным, технологичным, и эту идею как раз и надо вложить в редизайн логотипа. Основной вопрос, как с этой задачей справится банк.

Отмечу, что в последние несколько лет крупные мировые бренды проводят редизайн своих логотипов, некие современные элементы вводятся едва ли не каждые три года. Основной тенденцией является то, что из некой классической эпохи банкинга и потребления информации через традиционные СМИ мы фактически перешли в новую реальность, когда информация, в том числе реклама, потребляется в основном через интернет-каналы. А услуги, оказываемые банками, становятся более дистанционными. Соответственно, эти тенденции влияют на изменения в дизайне логотипов.

Впрочем, в случае с «АК БАРС» Банком я бы не назвал это полным редизайном, но то, что идет осовременивание логотипа, — это точно. Я считаю, что банк однозначно сделал правильный шаг. Если в дальнейшем до потребителей будет правильно донесена информация об изменении банком логотипа, то это пойдет ему только в плюс. Но чем дольше и нерешительнее банк будет доносить эту информацию, тем сложнее ее будет воспринимать аудитория. Естественно, бэкграунд предыдущего логотипа присутствует.

Сергей Насекин — владелец и директор дизайн-студии «Айбат», старший преподаватель кафедры интерьера КГАСУ:

— Для начала я хотел бы уточнить два момента. Во-первых, я автор предыдущего логотипа «АК БАРС» Банка, мне не совсем корректно, наверное, оценивать новый логотип. Во-вторых, я не видел нового брендбука, без чего трудно объективно оценить уровень работы. Логотип — важный элемент визуализации, но, на мой взгляд, более важны графические элементы, объемные решения и цвета фирменного стиля, прописанные в брендбуке.

Я считаю, что новый логотип — это редизайн, а не полноценное изменение логотипа. Осталась наша же идея латинских букв Abb. В свое время я долго — более полугода — согласовывал это решение. А острые буквы добавляли солидности, кроме того, в них можно было найти отсыл к арабской вязи. В новом логотипе решение могло быть совершенно другим. Например, сейчас для российского банка, который работает в основном на территории России, использовать латиницу довольно странно.

Тем не менее согласен, что новый логотип выглядит более свежо, более мягко. Моя первая ассоциация, когда я только увидел его, — пластмассовая канцелярская скрепка. Я их люблю гнуть, получая причудливые формы. Я даже подумал, что канцелярская скрепка не самая плохая ассоциация для банка. С другой стороны, при всеобщем переходе на цифровой документооборот молодое поколение даже и не знает, что такое канцелярская скрепка.

Правда, мне показалось, что вторая буква b визуально немного отлетела от Ab. Возможно, это такой неудачный ракурс фотографии.

Еще меня смущает, что российская компания заказывает разработку своей стратегии продвижения бренда иностранному подрядчику. Есть такая поговорка: «Что русскому хорошо, то немцу смерть». Ни один иностранный специалист наш менталитет до конца не знает. Московские, питерские, екатеринбургские и казанские компании умеют такую работу делать нисколько не хуже. Другое дело, если «АК БАРС» Банк собирается выходить на международные рынки. Тогда в обращении к иностранным специалистам есть насущная необходимость.

Владимир Лифанов — брендинговое агентство «Супрематика»

— С точки зрения графики основные элементы визуального стиля «АК БАРС» Банка в виде световых неоновых линий и сам логотип смотрятся очень красиво и модно, но при этом совсем не по-банковски. У меня скорее возникли ассоциации с телекоммуникациями, потому что банки — это что-то основательное и серьезное, а светопись в воздухе — это что-то эфемерное, мгновенно растворяющееся, поэтому сама концепция мне не очень понятна и кажется излишне смелой. Но есть опасение, что через несколько лет новый фирменный стиль «АК БАРС» Банка надоест. Как раз к тому времени он завершит свой ребрендинг. Можно привести пример компании Tele-2, которая сначала сделала фирменный стиль, основанный на крутой графике, а через несколько лет стало понятно, что он скорее вызывает у клиентов раздражение. В результате компания сделала новый — очень солидный и простой — стиль в виде трафаретов.

Дмитрий Кошкин — председатель татарстанского отделения союза дизайнеров:

— У меня ощущение, что редизайн логотипа «АК БАРСа» делал непрофессионал. Пропорции логотипа ужасны! Графическая форма потеряла твердость и основательность, характерную для банковских логотипов, зато появилась уже успевшая устареть хипстерская «равноширинная линия» — криво-закрученная скрепка. Мягкость линии выглядит как пластилиновая и неопрятная в графическом плане. В цветовой гамме, используемой в новой дебетовой карте банка «Ак Барс Generation», уход от бело-зеленого в фиолетово-зеленый, на мой взгляд, интересен, но весьма не оригинален (вспомним «МегаФон»). В общем, направление редизайна считаю выбранным неправильно — вместо придания свежести бренду получаем аморфный логотип, не имеющий своего лица.

Артем Ермолаев — арт-директор агентства Alto Vision:

— Насколько успешен ребрендинг, время покажет. Но с профессиональной точки зрения могу сказать, что шаг сделан точно в правильном направлении. Верно, что применен именно эволюционный, а не революционный подход: они взяли за основу то, что было, улучшили, осовременили, сделали в духе времени, довольно интересно развили. Тут нужно смотреть не только на логотип, но и на весь стиль, как это будет применяться в рекламе и печатной продукции. Это соответствует 2018 году, старый логотип соответствовал 1990-м годам. Поэтому осовременивать, освежать нужно было, собственно, это и было сделано. В логотипе нет ничего революционного и выдающегося, но и не нужно было. Революционный путь в ребрендинге для крупной компании не нужен, потому что у людей должна быть привязка к старому логотипу, преемственность. Мне кажется, «АК БАРС» Банк сделал тот шаг, который нужно было совершить. На мой взгляд, новый логотип по-прежнему узнаваем: по сути, это тот же логотип, просто выглядит более современным, соответствующим 2018 году. Конечно, можно было бы его сделать очень похожим на старый, но тогда я не вижу смысла делать микроскопические изменения.

Павел Мордюков — креативный директор московского офиса рекламного агентства Young & Rubicam:

— На мой взгляд, «АК БАРС» Банку удалось значительно осовременить свой логотип и при этом, что очень важно для банка, сохранить преемственность с тем, что было. Во-вторых, избавившись от острых углов, логотип стал визуально мягче и эмоционально ближе для людей, дружелюбнее. Это соответствует глобальному тренду упрощения символики со стороны больших брендов с целью быть ближе и понятнее для потенциальных клиентов. Наша компания работает с ВТБ, и я погружен в банковскую тематику, поэтому могу точно сказать, что новый логотип «АК БАРС» Банка абсолютно оригинален среди российских банков. Кроме того, я в нем улавливаю и легкие восточные мотивы. Не знаю, закладывали ли специально это авторы логотипа, но мне данная особенность нравится, так как говорит о происхождении банка. На мой взгляд, новый логотип полностью соответствует выбранному слогану «Банк решений для вашей жизни». Тем самым «АК БАРС» Банк делает серьезный шаг навстречу рядовому гражданину — стать для него близким по духу. Мне кажется, что это правильное движение. К слову, перед ВТБ стоят такие же задачи.