ДЛЯ МАРКЕТОЛОВ НАСТУПАЕТ ЭРА ИССЛЕДОВАНИЙ, ВСЕ ИНСТРУМЕНТЫ WEB-АНАЛИТИКИ (ПЛАТНЫЕ И БЕСПЛАТНЫЕ) УЖЕ СОЗДАНЫ…

13 сентября в Казани состоится семинар, организованный «БИЗНЕС Online» с партнёрами — ведущими татарстанскими и российскими интернет-компаниями. Семинар посвящён новейшим тенденциям маркетинга и рекламы в интернете. О том, как с помощью Интернета сделать из сайта фирмы машину по продажам, рассказывает один из соорганизаторов семинара, директор казанской интернет-компании RiTE MEDiA Евгений Чугунов.

Chugunov_.jpg
Евгений Чугунов, директор казанской интернет-компании RiTE MEDiA

ЧТО ДЕЛАЕТ НА ВАШЕМ САЙТЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ?

— Евгений, что интересного Вы приготовили для участников семинара?

— Мы постарались сделать семинар максимально полезным для компаний, у которых есть свой сайт в интернете. Упор будет на практической информации, мы дадим много примеров из жизни. Без теории, конечно, не обойдемся, но преподнесем ее в сконцентрированном виде — ничего лишнего. Кстати, мы с представителями «Яндекса» будем выступать с докладами на одной секции, поскольку наши темы пересекаются, будем дополнять друг друга, думаю, слушателям должно быть интересно.

Учитывая, какие будут гости, — Mail и «Яндекс», — семинар можно назвать уникальным для Казани. «Яндекс» проводит семинары примерно такого же масштаба и уровня раз в два года: это было в 2005-м, 2007-м и 2009-м годах. Мы в них участвовали как официальные партнёры «Яндекса». Маленькие семинары бывают чаще, но это — на уровне одной-двух компаний, с небольшим количеством участников.

— Вы будете рассказывать о web-аналитике. Что это такое и зачем нужно?

— Web-аналитика — это инструмент оценки эффективности работы сайта и вложений в него. Говоря простым языком, web-анализ помогает увидеть, какую реальную пользу компании приносит ее сайт.

Например, молодая мама набрала в «Яндексе» запрос «Зимняя куртка для мальчиков 92 размер» и попала прямиком на нужную страницу вашего сайта. Но на кнопку «Купить» не кликнула и ушла с сайта. Почему? Значит, на странице есть какая-то проблема, которую надо найти и устранить. Возможно, ей не понравилось описание товара. Или фотография не дает о нем достаточное представление. Может быть, ей оказалось трудно разобраться, куда именно надо кликнуть, чтобы купить куртку.

Web-аналитика помогает отследить путь каждого посетителя и понять, почему он поступил так, а не иначе. Помогает понять, как ваш потенциальный клиент отреагировал на изменение дизайна, на новые цены, на новую запись — например, информацию об акции, — и что надо сделать, чтобы эта запись имела успех у посетителей. В конечном итоге анализ дает компании представление, что интересно посетителям, на что обратить внимание, чтобы выделяться среди конкурентов.

— Сегодня компании, как правило, ориентируются на счетчики. Количество человек, зашедших на сайт, — разве это не показатель его эффективности?

— Думать так — это самая распространенная ошибка! Для любой компании приятно, что к ней на сайт заходит немало посетителей. Но превращаются ли посетители в покупателей, в ваших клиентов? Вот в чем сегодня главный вопрос. И вот наглядный пример:

Одному нашему клиенту на почту пришло письмо: «Ваш сайт работает всего на 42%!» Директор компании позвонил нам и спрашивает: «Почему 42 процента? Почему не 70 процентов? Откуда они это взяли?» Пришлось объяснять, что цифра взята с потолка и надо провести анализ, чтобы узнать, насколько сайт эффективен. И тут выяснилось, что всего лишь 2,5 процента посетителей сайта достигают даже таких начальных целей, как заход в разделы «Контакты» и «Прайс-листы»! Директор был просто в шоке: оказывается, все пять лет работы сайт, несмотря на свою неплохую посещаемость, был просто бесполезен! Пришлось полностью всё переделывать.

Компании не нужны тысячи людей, которые сайт посмотрят и ничего не купят. Нужны сто, из которых десять станут покупателями. Это так называемый уровень конверсии, который складывается из качества трафика и качества сайта. Об этом мы и будем рассказывать на семинаре.

«САЙТ — ЭТО ТАКОЙ ЖЕ МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ»

— С чего вы посоветуете начинать компаниям анализ своего сайта?

— С постановки целей. Казалось бы, это просто, но далеко не каждая компания сегодня имеет четко сформулированную цель — чего она хочет добиться от сайта? Целью сайта-визитки могут быть скачанные или просмотренные презентации о компании. Для информационных порталов целью может быть, например, достижение определенного количества комментариев под статьями или количества просмотров страниц. Некоторые компании хотят снизить нагрузку с call-центров, предоставив на сайте больше информации о товарах и услугах и сделав удобную форму заказа товара.

А дальше уже идет выбор инструментов, с помощью которых можно достичь поставленной цели. Инструментов множество: от бесплатных «Яндекс.Метрика» и Google Analytics до дорогих коммерческих программ, использование которых стоит сотни тысяч рублей, но которые позволяют решать сложнейшие задачи.

— То есть выбор есть, и компании могут самостоятельно проводить анализ своих сайтов?

— Теоретически, конечно, возможно. Google Analytics и «Яндекс.Метрики» вполне достаточно для решения обычных маркетинговых задач. Но, чтобы правильно интерпретировать сведения, полученные от этих инструментов, нужно иметь определенные знания и достаточный опыт. Только для того, чтобы понять, как эффективно использовать Google Analytics с его огромными возможностями, надо учиться несколько лет. Например, чтобы узнать, откуда приходит наибольший поток посетителей, которые затем становятся клиентами, необходимо проанализировать массу специфической информации.

Проведя анализ сайта, компания выясняет, где цена контакта с потенциальным клиентом наиболее выигрышна. Мы недавно проводили исследование рекламной кампании одной казанской фирмы, анализировали их рекламные площадки — «Яндекс.Директ», Google AdWords и «БИЗНЕС Online». И выяснилось, что самый качественный трафик даёт «БИЗНЕС Online»! Качество аудитории в интернет-газете оказалось в несколько раз выше, чем на «Яндексе» и Google. И понятно, почему: у той компании и «БИЗНЕС Online» целевая аудитория совпадает; именно на людей с достатком средним и выше среднего компания и ориентировала свои продажи. Теперь компания сократила свои расходы, отказалась от «Яндекса» и Google’а и дает рекламу только в «БИЗНЕС Online». Правда, я не назвал бы такое решение абсолютно правильным: присутствовать нужно везде, просто необходимо соблюдать баланс.

— Какие еще типичные просчеты допускают компании при работе с сайтами?

— Часто бывает, что, создав сайт и наполнив его информацией, компании забывают о нем на долгие годы. Понятно, что такой сайт лишь разочаровывает руководство. Сайт необходимо как минимум обновлять: размещать новости компании, информацию об акциях, публиковать пресс-релизы. Необходимо также, чтобы сайт постоянно находился в режиме аналитики — насколько он эффективен, что можно улучшить? Конкуренция в интернете растёт, и если этого не делать, — отставание от конкурентов неизбежно.

В любой компании есть менеджер по продажам, он получает зарплату, премии, бонусы, — но не все понимают, что корпоративный сайт — это такой же менеджер по продажам, и в него тоже нужно вкладывать деньги, чтобы он начал продавать. Но те, кто использует web-аналитику, остаются очень довольны.

Чрезвычайно чутко на пожелания посетителей реагирует, например, интернет-магазин Amazon.com. Он все время что-то меняет у себя на сайте, ищет, как сделать удобнее посетителям. Начиная с постоянного изменения кнопки «Купить» и заканчивая сложными структурными изменениями. И Amazon с самого начала остается лидером на своем рынке, сегодня это крупнейший интернет-магазин в мире.

Пример с них берет российский «Озон»: они создали специальный отдел, который занимается только изучением поведения посетителя на сайте, и тоже что-то периодически у себя меняют.

— А содержание сайта web-аналитика может анализировать?

— Качество текстов — это вопрос к копирайтерам. Мы можем только сказать, дочитал ли написанный текст посетитель сайта до конца, покинул ли он сайт после прочтения или заинтересовался чем-то и перешел в другой раздел.

ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН

— Насколько сегодня компании Татарстана используют web-аналитику?

— В основном слышали, но пользуется мало кто. Направление это совсем новое, и ещё нет какой-то критической массы успешных историй применения web-аналитики, чтобы руководители, принимающие решения, поверили и начали вкладывать средства в анализ. Но могу поспорить — через год-два из Москвы пойдет вал таких историй, и тогда казанские маркетологи будут готовы вкладываться в исследования.

Да и в самой столице этот рынок тоже еще только формируется. Хотя сейчас там сразу, как только запускают рекламную кампанию, ставят средства web-аналитики — «Яндекс.Метрику», Google Analytics. Потому что если вложено в рекламу, скажем, 100 тысяч рублей, то хочется же понять, как эти деньги работают.

— Чем занимается ваша компания, кроме web-аналитики?

— Созданием сайтов, интернет-рекламой. Мы готовим сайт под ключ, планируем и запускаем рекламную кампанию в интернете, проводим ее анализ и вносим коррективы — как в кампанию, так и в сайт. Получается настолько эффективно, что, например, нам помог даже кризис. Мы за 2008 – 2009 годы увеличили оборот в два раза! Компании тогда поняли, что реклама в интернете дешевле, а эффект может быть выше, чем от печатной или ТВ рекламы. Один из наших клиентов, из очень конкурентной строительной среды, полностью закрыл рекламу в оффлайне. До того он размещал свой модуль в бесплатных городских газетах за 50 тысяч рублей. Но увидел, что контекстная реклама значительно дешевле, а итоговая результативность намного выше, поскольку она попадает точно в целевую аудиторию. И перешел в интернет. Теперь он полностью в онлайне.

Из тех клиентов, что в 2008 году работали с нами, ни одна компания не закрылась. У нас даже в кризис не было потерь клиентов! Более того, все они остались с нами, и мы продолжаем сотрудничать. Для нас они очень важны, со многими мы тепло общаемся.

— Чего вы ждёте от семинара, чем он может быть полезен вашей компании?

— Во-первых, как и всякий бизнесмен, я жду от семинара новых клиентов, новых парнеров. Ведь использовать все возможности аналитики своими силами, без помощи специалистов, очень сложно.

Во-вторых, я буду очень рад, если участники семинара поймут, что такое веб-аналитика и зачем она нужна. Надо, чтобы совершался переход от знания к её использованию. Чем больше будет информации, чем глубже они узнают веб-аналитику, тем легче и нам, и им будет работать в дальнейшем. А в- третьих, мне самому интересны многие выступающие. Несмотря на то, что я многих из них знаю лично или слышал о них, уверен, что уйду с новыми идеями и инструментами для бизнеса. Ведь Интернет настолько сегодня многообразен и динамичен, что никто не может дать зарока, что все знает…