«Здесь я не смогла купить шкаф, несмотря на два высших образования»

ПОЧЕМУ СЧЕТЧИКИ НА КОРПОРАТИВНЫХ САЙТАХ ВЫШЛИ ИЗ МОДЫ? ЧАСТЬ 3-Я

Как измерить эффективность сайта и сделать правильные выводы из этой информации? Об этом в подробностях узнали во вторник участники семинара о бизнесе в интернете, организованного «БИЗНЕС Online» совместно с компаниями «РуПромо» и «RiTE MEDiA». О том, почему web-аналитики стоят дорога, а web-аналитика дешево, рассуждали на одной из трех секций.

КТО ВЫ, ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ?

«В современной экономике сайт для компании - не самоцель, а инструмент для продаж, - напомнила слушателям руководитель офиса продаж Яндекса Гульнара Тазетдинова. – Правда, для этого он должен быть наполнен правильным контентом. Компания должна видеть эффект от работы сайта. Как это сделать? Есть инструменты, в основном, бесплатные, которые позволяют проанализировать ситуацию. Вопрос в том, что надо уметь ими пользоваться».

Например, такой инструмент как Яндекс.Метрика (существует с 2007 года) при всем своем удобстве и относительной простоте для пользователей, часто оказывается нерабочим. Поэтому, установив счетчик, имеет смысл провести несложную проверку, а то может случиться так, что фирма годами будете ждать результата, достижение которого, невозможно, как говорится, «по техническим причинам».

Но если Яндекс.Метрика действует, с ее помощью можно узнать очень многое. Например, познакомиться, наконец, с аудиторией своего сайта и понять, а те ли это люди, которые нужны для достижения ваших бизнес-целей. Практика показывает, что нередко корпоративные сайты вызывают интерес у аудитории, на которую его создатели никак не рассчитывали. Только спешить расстраиваться из-за этого не стоит. Гульнара Тазетдинова рассказала, что порой такие данные позволяли компаниям найти клиентов в новом, совершенно неожиданном сегменте. Как это происходит? А вот так.

Одна женщина-предприниматель организовала в Екатеринбурге языковые курсы. Бизнес шел хорошо, и она задумалась об открытии филиала в Тюмени. Анализ, однако, показал, что потенциальные клиенты живут совсем не в Сибири, а в значительно ближе расположенном Челябинске. Бизнес-леди открыла курсы там и не прогадала. Ей помог анализ аудитории по географическому признаку.

Второй пример Гульнара Тазетдинова привела из собственной жизни. «Я очень люблю читать. Конечно, я читаю много деловой литературы, но иногда хочется более легкого чтения. Поэтому, когда я купила своему ребенку книгу о Гарри Поттере, прочитала ее сама, - поделилась она личным опытом. - Сказка о мальчике-волшебнике мне понравилась, и я приобрела все книги серии. А результат получился несколько неожиданным. Ребенок этот объем не осилил, а я прочитала все книги от корки до корки. Таким образом, произведение, рассчитанное на детей, приобрело взрослого читателя». Впрочем, если в ходе анализа обнаружилась аудитория, бессмысленная с точки зрения бизнеса, нужно корректировать контент. Например, вы делаете пиццу в Казани, а ваш сайт почему-то полюбился жителям Дальнего Востока, куда курьер при всем желании никогда не доставит яство.

Руководитель офиса продаж Яндекса в Казани рассказала, что Яндекс.Метрика может подготовить сотни вариантов отчетов, исходя из самых разных параметров. С помощью этого инструмента можно проанализировать демографический состав аудитории (возраст и пол), ее географию (регион проживания), выяснить, откуда (по прямой ссылке, из поисковиков или с каких-либо других ресурсов) пользователь пришел на сайт, как по нему передвигался (так называемая карта путей), когда и через какой промежуток времени его покинул. Не менее важно, что счетчик позволяет узнать количество отказов, то есть визитов с недостигнутой целью. Большое количество отказов – повод задуматься. Ведь это означает, что неладно что-то в вашем web-королевстве.

А то бывают совсем комичные ситуации, про которые, однако, впору сказать – все это было бы смешно, когда бы ни было так грустно. Для наглядности Гульнара Тазетдинова рассказала слушателям еще одну историю: «Как-то я решила купить шкаф-купе. После недолгих поисков нашла сайт одной компании, где меня устроило практически все – и дизайн мебели, и материал, и цена. Естественно, я начала искать телефон этой фирмы. Увы, сделать это мне не удалось, несмотря на два высших образования и большой опыт работы в Интернете. Не было не только телефона, но и адреса, и формы заказа. Зато фирма сообщала, что удобно расположена. Вопрос – для чего был сделан этот сайт?».

Шла на секции речь и о другом популярном счетчике - Google Analytics, также позволяющем провести глубокий анализ эффективности ресурса. На вопрос «что предпочесть?» предстоит ответить самим компаниям, решившим всерьез заняться web-аналитикой и оценить эффективность своего ресурса. «Эти системы не противоречат друг другу, но сравнивать их не стоит, поскольку они работают несколько по-разному, - посоветовал директор казанской интернет-компании RiTE MEDiA Евгений Чугунов. - Например, при подсчете отказов Яндекс.Метрика ориентируется на временной период в 15 секунд, а Google Analytics – в 30».

По наблюдениям Чугунова, традиционные еще недавно счетчики внизу страницы постепенно уходят в небытие. Владельцы сайтов получают всю информацию из систем web-аналитики, а «светить» посещаемость сайта перед конкурентами совсем ни к чему.

WEB-АНАЛИТИКИ – ДОРОГИЕ И ДЕФИЦИТНЫЕ

Гульнара Тазетдинова и Евгений Чугунов обрисовали и сложности, с которыми могут столкнуться компании, решившие провести web-анализ. В первую очередь, это дефицит квалифицированных web-аналитиков, каждый из которых на вес золота. «Найти в Казани хорошего web-аналитика – серьезная проблема», - подчеркнула Гульнара Тазетдинова, и, судя по оживлению в зале, попала в «яблочко». С чем же связан кадровый голод? - поинтересовались слушатели.

Во-первых, объяснил Чугунов, само направление деятельности достаточно молодое – в России web-аналитикой начали заниматься всего два-три года назад и признанные гуру еще не выросли. Во-вторых, основной потребитель – бизнес еще до конца не разобрался, для чего такой анализ нужен.

«Многие компании устанавливают на своих сайтах счетчики, смотрят на цифры, и им этого достаточно. Они не понимают, что в аналитику надо вкладывать», - отметил Евгений Чугунов. Ну, а без вложений нет и результата. Топ-менеджмент продолжает удивляться, почему такой яркий и красивый сайт не работает, а клиенты перетекают к конкурентам. Между тем экспресс-анализ сайта стоит менее 10 тыс. рублей, то есть намного меньше, чем потери от неработающего ресурса и прибыли, которые могут последовать после «работы над ошибками».

Не осталась без внимания и еще одна причина – финансовая. «У каждого инструмента (на секции, в основном, шла речь Яндекс.Метрике и Google Analytics, но есть и другие) свои особенности, и если вы сможете за 20 тыс. рублей найти человека, который эти различия понимает, держитесь за него обеими руками», - посоветовала Гульнара Тазетдинова.

Впрочем, подобная ситуация, скорее, из области фантастики, чем из реальной жизни. Web-аналитики стоят дорого, и их услуги просто не по карману малому и среднему бизнесу, особенно региональному. Поэтому, если предприятию и удается вырастить такого специалиста, он быстро перекочевывают из третьей столицы в первую, или его перекупают крупные местные компании.

Несмотря на дефицит кадров, многих участников секции все-таки интересовало, что целесообразнее – держать штатного web-аналитика или прибегать к аутсорсингу. Как выяснилось, однозначного ответа на этот вопрос нет. «У каждого подхода свои плюсы и минусы, - сказал Евгений Чугунов. – Преимущество аутсорсинга в том, что он дешевле. Кроме того, у таких специалистов больше развито понимание ситуации. Ведь они работают с самыми разными компаниями, и видят проблему в целом. В то же время штатный аналитик лучше знает корпоративный сайт».

Впрочем, может быть и третий, как сказали бы на Востоке, срединный путь: раз в квартал заказывать исследование той компании, с которой фирма работает по аутсорсингу, но постоянно отслеживать данные, установленного на сайте аналитического инструмента. Они не только расскажут вам о ближайшем будущем вашего бизнеса, но и дадут ценные советы.

Галина Кириллович