С люБИМыми не расставайтесь

Вячеслав Долгополов: «Ребята-радиоведущие опять стали петь в эфире, но теперь исполняют частушки, которые сочиняют наши слушатели, присылая их в группу «БИМ-радио» во «ВКонтакте»

«ФАНАТЫ ШОУ ЛИКУЮТ — НАКОНЕЦ-ТО ПРИВЫЧНОЕ ВРЕМЯ И ПРИВЫЧНОЕ НАСТРОЕНИЕ»

— Как изменился рекламный региональный радиорынок, ведь независимые станции живут обычно только на то, что сами зарабатывают?

Илона Зинатова: Последние два-три года рекламный рынок в России стагнировал и снижался. Рос в основном только интернет-сектор. Этой весной, несмотря на увеличение потребления контента в соцсетях, рост прослушиваний радио и просмотров ТВ, падение по доходам показали все секторы рекламных площадок, включая YouTube и другие платформы. На региональном радиорынке крупные города-миллионники на конец 2019 года потеряли порядка 7,2 процента. Конечно, этот режим когда-то закончится, рекламодателю захочется о себе напоминать. Соцсеть «ВКонтакте» недавно проводила опрос об отношении потребителя к рекламе — и выяснилось, что он относится к ней лояльно, нет отторжения. Если вы останетесь как бренд со своим потребителем в тяжелые времена, то потом долю рынка «откусить» будет значительно проще, как и заходить в новые ниши.

Татьяна Семенова: Сейчас бюджеты клиентов меньше. Наши объемы апреля упали в 3 раза по сравнению с мартом. Тем не менее мы продолжаем выполнять обязательства по договорам и работать над заключением новых. Некоторая розница, крупные сети по продуктам вполне неплохо работают, доставка растет, есть ряд сегментов, которые показывают рост. Сейчас конец мая, многое меняется, бизнес оживает.

— А вы сами предложили своим давним партнерам поддержку в нелегкое время?

Илона Зинатова: Нашим партнерам, работающим по франшизе в городах Татарстана, мы дали скидки в 50 процентов на выплаты по договорам. В такой ситуации нужно искать способы и самим удержаться на плаву, и по возможности помогать бизнесу Казани — мы же свое, местное радио!

Татьяна Семенова: Мы сформировали новые бюджетные предложения и предоставили нашим постоянным партнерам бесплатные интервью, в которых они высказывают то, что думают о нынешней ситуации, о настоящем и будущем своих компаний.

Илона Зинатова: «Этой весной, несмотря на увеличение потребления контента в соцсетях, рост прослушиваний радио и просмотров ТВ, падение по доходам показали все секторы рекламных площадок, включая YouTube и другие платформы»

Илона Зинатова: Об особенностях в сегодняшней рекламе можно много говорить. Как сегодня реально работает реклама? В толпе молодой человек выронил телефон — аппарату нужен ремонт. Парень поднимает к небу глаза и вспоминает, где ремонтируют телефоны. Первый знакомый сервис, который придет ему на ум, он найдет в интернете. Почитает отзывы, узнает, есть ли там то, что ему надо, сравнит и поедет, отремонтирует. Или другой пример: вы хотите купить в аптеке лекарства, выходите на перекресток, а там 4–5 разных аптек в шаговой доступности друг от друга. Вы думаете, в какую пойти, где ниже цены, где лучше обслуживание или меньше вероятность купить неблагонадежный товар. Выбор сложен и, в отличие от ремонта телефона, сопряжен с рисками для жизни. Но мы все каким-то образом принимаем решение, в какую из этих пяти точек зайти. Вы спросите: при чем тут реклама? Вот первое, что вам придет на ум (куда пойти, позвонить, спросить у Google), — это и есть результат рекламы. На пути к продаже вашего товара или услуги три больших шага. Первый — это маркетинг. И здесь главное именно уникальность — неповторимость. Если она есть, спрос растет быстро. Второй важный шаг — реклама. И тут за дело беремся мы. Мы должны упаковать ваше уникальное торговое предложение (УТП) в рекламное сообщение и сделать так, чтобы об этом услышало как можно больше людей. У нас, как у местного радио, масса различных рекламных форм: аудиоролики, программы, конкурсы, интервью, спонсорство шоу и спецпроекты. Все это инструменты, предназначенные для решения совершенно разных задач. Еще один важный инструмент — медиаплан. Его задача — долго и часто повторять рекламу, чтобы закрепить в памяти людей ваше предложение, занять верхнюю строчку в их памяти, сознании. Есть понятие top of mind — первое, что возникает в голове у человека, когда ему нужно что-то купить, первое, что придет на ум. И это не должен быть случайный выбор. Вот в этом наша работа.

Татьяна Семенова: Дальше вступает в свои права время. Если у вас есть действительно уникальное, единственное в своем роде, неповторимое предложение и если это то, что нужно сейчас людям, то отклик на рекламу будет быстрый. Если такого предложения не найдено, то потребуется время на то, чтобы занять тот самый top of mind, время на созревание покупателя. Когда парень выронит телефон, никто не знает…

Илона Зинатова: И третий важный шаг — это точка входа. Когда покупатель наконец созреет и вспомнит ваше предложение, он придет в интернет и на ваш сайт искать адреса, телефоны, ассортимент с ценами. Это и есть точка входа, где он сравнивает ваше предложение с конкурентами, и только потом он оставит заявку и отправится к вам в магазин. Те же, кто с интернетом не дружит, придут к вам в магазин напрямую. Таких «ламповых» покупателей становится все меньше, изоляция выступает ускорителем перевода продаж в онлайн. В чью дверь постучит клиент, мы решаем рекламой на предыдущем шаге. А дальше все в руках вашего продавца — как он обслужит, есть ли товар в наличии, сможет ли убедить купить и продать попутно что-то еще.

Татьяна Семенова: От того, как вы организуете точку входа, зону продаж как в онлайн, так и в офлайн, зависит, произойдет покупка или нет, принесет реклама долгожданную продажу или нет. Наша задача — взять у клиента УТП, вложить его в память слушателей и направить их к нему и будущему своих компаний.

«БИМ-радио». Идет прямой эфир

— Как строите работу в режиме ограничений?    

Вячеслав Долгополов: Слушатели с нетерпением ждали выхода шоу «Утромены» в 7 часов утра. В самоизоляции время старта шоу было в 8:00. Фанаты шоу ликуют: наконец-то привычное время и настроение. Ребята-радиоведущие опять стали петь в эфире, но теперь — частушки, которые сочиняют наши слушатели, присылая их в группу «БИМ-радио» во «ВКонтакте». Темы частушек каждый день меняются, в соответствии с главной новостной темой, волнующей граждан. Судя по частушкам, наши слушатели чрезвычайно креативны и позитивны. Все авторы озвучиваются в эфире, лучшая частушка получает приз.

Илона Зинатова: В дневном и вечернем эфире также работают ведущие, сохраняя интерактив с нашей аудиторией. Для нас это принципиально важно. Мы живое местное радио, понимающее  потребности и настроения людей лучше, чем ведущие федеральных сетевых станций, вещающих из Москвы. Функция «БИМ-радио» — социальный сосед, друг, наставник, в том числе благодаря аудитории соцсетей. Наш паблик во «ВКонтакте» — один из крупнейших в республике и самый большой по охвату среди региональных радио в России. Ведущие рубрик, специальных тематических программ, гости радиопередач выходят в эфир дистанционно из дома, трансляции идут одновременно в эфир радио и в «Инстаграме». Для желающих послушать рубрики и программы без привязки к эфиру, в удобное для слушателя время, в повторе или без рекламы мы выкладываем подкасты в канале в «Телеграме» и в подкастинговые сервисы приложений на смартфонах, а также «Яндекса» и Google*.

Вячеслав Долгополов: У нас есть много постоянных слушателей в приложении «БИМ-радио». Мы общаемся, голосуют за песни, звучащие в эфире, робот формирует список хитов дня, месяца, года. Во «ВКонтакте» наше сообщество составляет более 101 тысячи человек. Прямые эфиры идут в «Инстаграме». Очень хорошо заходят сторис. Показатель эффективности — ER — рассчитывается из суммы реакций аудитории, разделенных на пост или на день. Мы превосходим все российские сообщества локальных радио по соцсетям, с точки зрения эффективности, как за день, так и в сумме реакций за пост. Чем выше этот процент, тем эффективнее страница в соцсети.

Татьяна Семенова: «Так или иначе выживут все радио, работающие в РТ. Труднее всего придется независимым местным игрокам, а ретрансляторам федеральных форматов — легче»

«НАКАЧАТЬ»  БРЕНД ЗА КОПЕЙКИ СЕГОДНЯ — ЭТО ХОРОШИЙ ШАНС»

— «БИМ-радио» пришлось сокращать сотрудников?

Илона Зинатова: Мы сократили менее 10 процентов штата, часть вынуждены отправить в административные отпуска. Наша задача — сохранить уникальный коллектив и обеспечить людей работой и средствами на жизнь. Поскольку «БИМ-радио» с 1994 года — это коммерческое СМИ, мы жили только на деньги, которые нам платили клиенты. Наш запас прочности — компетенции команды, желание сотрудников работать в полном объеме и сохранить для многотысячных слушателей «БИМ-радио», которое является неотъемлемой частью культурного и информационного пространства города и республики более четверти века. 25 лет — это не просто время, но и три поколения слушателей, которые с нами ежедневно, сотни тысяч человек. Для них люБИМая радиостанция — элемент стабильности, который соответствует ожиданиям и создает позитивный настрой.

Вячеслав Долгополов: В отличие от отраслей, что приостановили деятельность временно или совсем ушли с рынка, мы обязаны нести затраты ежедневно, так как у нас есть лицензионные обязательства. Да и приостановка вещания в случае со СМИ означает потерю аудитории. Радиовещание относится к разряду предприятий непрерывного цикла. При этом наш основной ОКВЭД в перечень отраслей экономики не вошел. Хотя по факту мы пострадали очень ощутимо. Мы являемся ответственным СМИ, контролируемым государственными ведомствами. Если радио уменьшит вещание собственных программ, то в информационном поле усилится преобладание фейковых неформальных источников, у граждан сократится быстрый доступ к достоверной информации. «БИМ-радио» функционирует более 25 лет, имеет весомую, лояльную аудиторию, влияние. Сегодня сотрудники работают на энтузиазме, понимая, насколько важно то, что мы делаем для казанцев и татарстанцев, получая обратную связь и благодарности от слушателей.

«Утромены» и Кристина. Руслан Мазитов и Артем Рычев — ведущие утреннего шоу на «БИМ-радио»

— Ваши  ожидания — что будет с радиорынком региона?

Татьяна Семенова: Так или иначе выживут все радио, работающие в РТ. Труднее всего придется независимым местным игрокам, а ретрансляторам федеральных форматов — легче: у них практически нет расходов на создание продукта и пиар, только отделы продаж. Что касается государственных местных и федеральных станций, то их точно «подкормят».

Илона Зинатова: Если есть возможность рекламироваться сейчас, надо обязательно ее использовать. «Накачать» бренд за копейки сегодня — хороший шанс, удобное время для данной задачи, в частности. Потому что это окно временное, рынок все равно пойдет в рост.

Радиоведущий «БИМ-радио» МС Зали

— И в чем залог стойкости?

Вячеслав Долгополов: Когда делаешь то, что людям несет пользу, что им необходимо, это придает силы. «БИМ-радио» — это не только сотрудники, а клиенты и слушатели — чем больше ты даешь пользы, помощи в решении их проблем, тем выше стойкость.

Илона Зинатова: Потому что возникает осмысленность того, чем ты занимаешься. Когда ты не просто извлекаешь прибыль, а создаешь свой мир, интересный тебе и другим людям, появляется стойкость и ментальная уверенность в том, что ты ежедневно делаешь.

Татьяна Семенова: Залогом стойкости считаю умение ценить и поддерживать свою аудиторию — и слушателей, и бизнесменов, а также способность видеть возможности в, казалось бы, безвыходных ситуациях. И еще, нужно обязательно иметь заначку на трудные времена!