Карина Пикулева, Carin Casa: «Клиенты не верят своим глазам, но эта мебель и правда сделана в Казани»

Карина Пикулева: «В самом начале были пара инвесторов, которые хотели вложиться в мою идею, но я прямо сказала: «И что я буду делать с вашими миллионами, куда вкладывать?» Фото предоставлено Carin Casa

«Главы регионов в заказчиках были, сейчас на производстве стол для одного из ведущих Первого канала»

— Карина, вы начали бизнес с покупки столярной мастерской, которая «комплектовала крупные музеи республики». Как вы пришли к этому решению?

— Все началось с личной потребности. В 2019 году я сидела в декрете после долгих лет работы в международной аудиторской компании KPMG. Мы с семьей переехали в новую квартиру, делали ремонт. Поскольку я привыкла по роду своей деятельности ко всем вопросам подходить с глубоким изучением, ремонт стал для меня очередным интересным рабочим проектом — да и время декретное позволяло.

Проектировали и заказывали мебель по нашему индивидуальному проекту на местных производствах. И тут наступил момент выбора обеденного стола. Я начала искать и поняла, что на рынке есть или IKEA с ее стилем сканди, или масс-маркет, который меня категорически не устраивал в качестве. С другой стороны, была Италия с удивительно красивыми столами с керамикой, которые стоили под миллион рублей. Покупать стол за миллион рублей я была не готова, а в России их, как оказалось, на тот момент никто не делал.

Тогда мы решили сделать стол мечты самостоятельно. Хитрыми путями изготовили столешницу из итальянской керамики, а подстолье (основание стола) спроектировали и заказали в местной мастерской. Стол получился шикарный и так понравился знакомым, что по сарафанному радио мы за полгода обставили похожими столами несколько квартир друзей и родственников.

А так как я давно хотела попробовать себя в бизнесе, но не было той самой идеи, то решила всерьез заняться производством: предложила нашему столяру создать производство на базе его мастерской — у него золотые руки, раньше его мастерская обставляла музеи, в том числе в Свияжске. Теперь мы первые в России производители столов с керамикой под брендом Carin Casa («Милый дом» с итальянского — прим. ред.). Ранее мы назывались Mia Casa («Мой дом» с итальянского — прим. ред.).

«Так как я давно хотела попробовать себя в бизнесе, но не было той самой идеи, то решила всерьез заняться производством: предложила нашему столяру создать производство на базе его мастерской» Фото: Сергей Елагин

— Почему керамика, в чем ее фишка?

— Во-первых, это красиво: керамика повторяет рисунок среза любого камня, но если красивый слэб натурального мрамора может стоить от полумиллиона до миллиона рублей, то с керамикой готовый стол обойдется в 5 раз дешевле, а выглядеть будет так же эффектно. Кроме того, это практично: керамика не царапается, не портится со временем, ее можно использовать без подложек под посуду. Это очень практично для семей с детьми.

— Сколько вы вложили в открытие своей мебельной студии на начальном этапе? Были ли заемные средства?

— Имелись свои накопления, был взнос от супруга. Обошлись без заемных средств. В самом начале были пара инвесторов, которые хотели вложиться в мою идею, но я прямо сказала: «И что я буду делать с вашими миллионами, куда вкладывать?» Считаю это правильным решением: когда твой бизнес растет, ты четко понимаешь, где надо расшириться, какое оборудование тебе нужно докупить, в чем потребности. Когда стартуешь сразу с большими деньгами, высок риск накупить оборудования, которое окажется не таким уж нужным, или арендовать крупную площадку, когда можешь обойтись меньшими площадями.

«У нас станочный парк в собственности и шикарная команда специалистов, набирали лучших из лучших» Фото: Сергей Елагин

— Что собой представляет Carin Casa сейчас?

— Начинали мы с 100 «квадратов», практически всю прибыль реинвестировали в бизнес. За три года переезжали 4 раза, теперь арендуем производственную базу в районе улицы Технической на 1 тысячу «квадратов». У нас станочный парк в собственности и шикарная команда специалистов, набирали лучших из лучших. Материал — керамику, металл, дерево — мы закупаем, все остальное делаем сами на собственном столярном производстве, плюс в прошлом году открыли цех металлообработки.

Сейчас делаем не только столы, но и стулья, консоли, комоды, планируем делать стеллажи. Наша фишка — керамика, но ее применением теперь уже не ограничиваемся. Клиенты приходят в наш шоурум и не верят своим глазам, но эта мебель действительно сделана в Казани. Мы не экономим на материалах и ставим качество, а не количество во главу угла. Делаем каждый месяц несколько десятков изделий, 90 процентов из них — под заказ. Бывает, что покупают модели из наличия или экспозиционные образцы. Вот в начале ноября мы остались с одним столом. Просто пришел клиент, сказал: «Я выкупаю все!», — и забрал все с экспозиции.

«Наша фишка — керамика, но ее применением теперь уже не ограничиваемся» Фото предоставлено Carin Casa

— Расскажите о клиентах, которые покупают столы за 250–300 тысяч рублей. 

— Стоимость столов с керамикой у нас начинается с 150–160 тысяч рублей, а если только шпон, то и еще дешевле. Средний чек у нас 200–210 тысяч рублей за стол (в то время как аналог Италии — от 1 миллиона рублей). Я бы выделила две категории клиентов: первые любят эстетику, им важна красота вокруг них. И не всегда это люди с большим достатком: иногда клиенты откладывают деньги, чтобы купить наш стол.

Вторая категория, наверное, основная, — те, кто может позволить себе итальянские столы с керамикой, но не хотят переплачивать за бренд. У нас есть клиент, который сначала в Италии заказал диван за миллион, тот пришел весь разбитый. Потом кровать также за миллион, тоже такая же разбитая пришла. Он долго разбирался с поставщиком, не знаю, чем закончилось, но за обеденной группой пришел уже к нам.

География у нас обширная, от Сахалина до Калининграда. Главы регионов в заказчиках были, но каких — не могу сказать. В Татарстане среди наших клиентов есть люди, чьи фамилии упомянуты в рейтингах «БИЗНЕС Online» в разделах «бизнес» и «политика». Постоянно сотрудничаем с известными дизайнерами из разных городов России, из недавнего — проект со студией HOT WALLS, в России их хорошо знают. А сейчас на производстве находятся столы для одного из ведущих Первого канала.

«Стараемся участвовать в выставках. В сентябре участвовали в Форуме архитекторов и дизайнеров концептуального проекта DESIGN DAYS, который в этом году прошел в Казани» Фото предоставлено Carin Casa

«Быть везде экспертом невозможно, пусть у нас остается узкая ниша, но с выдержанным качеством»

— Как вы находите таких клиентов?

— Мы выросли на «Инстаграме»*, ставили на этот год планы по выручке и вложению средств в бизнес, которые не сбылись во многом из-за закрытия соцсети и начала СВО. Например, планировали переезд на бо́льшие площади, обновление станочного парка минимум на 5 миллионов. С блокировкой «Инстаграма»* тяжелее донести до клиента информацию о нашей продукции, но мы уже наладили альтернативные каналы продаж и «приросли» по сравнению с прошлым годом. Кроме того, нас здорово продвигало (и продолжает продвигать) сарафанное радио и наработанная клиентская база. Например, клиент купил у нас стол и закинул фото в чат дома. Теперь у нас в Москве есть дома, куда мы по 10 изделий в месяц поставляли просто потому, что соседи вот так делились фотографиями наших изделий.

Стараемся участвовать в выставках. В сентябре участвовали в Форуме архитекторов и дизайнеров концептуального проекта DESIGN DAYS, который в этом году прошел в Казани. Подготовили отличный стенд, его отметили и организаторы, и участники. После Форума появилось несколько новых крупных клиентов. Недавно были на московской выставке «АртДом», впервые показали свои изделия в столице, правда, пока на чужом стенде — свой не успели подготовить, ждем следующий год. А сейчас готовим мебель для участия в съемках передач «Квартирный вопрос» и «Дачный ответ». В конце ноября отправляем нашу мебель в Москву, съемки должны пройти в декабре, выйдут выпуски с нашей продукцией в феврале 2023-го.

— В каком направлении вы планируете развиваться? Планируете выйти на комплексное оформление, например, столовых или кухонь?

— Мы будем расширять линейку ассортимента в части стульев, консолей, стеллажей и комодов. Но остаемся в своей «керамической» теме. Быть везде экспертом невозможно, пусть у нас остается узкая ниша, но с выдержанным качеством. И по сарафанному радио идет слух, что есть такая «Карин Каса» и они делают лучшие обеденные группы в России в своем ценовом сегменте.

Казанского шоурума нам уже мало, мы задумываемся о расширении площадей, но на другие города пока не смотрим, мы больше заняты развитием производства. Я мечтаю объединить все наши цеха под одной крышей с высокими потолками. Столярка, металлцех — и все через одну стенку. Мы планировали переезд на этот год, но, так как не получилось, мы просто расширились в рамках действующей базы. Надеемся на следующий год.

«Мы будем расширять линейку ассортимента в части стульев, консолей, стеллажей и комодов» Фото: Сергей Елагин

— Вы начали в 2019-м и фактически ни года не жили спокойно: пандемия в 2020-м, постпандемийный 2021-й, СВО и антироссийские санкции в 2022-м. Как на вас сказались антироссийские санкции, как вы справлялись с перипетиями?

— Когда у тебя стартап, спокойно не живется. Первый год — год становления, когда мы рассказывали о том, кто мы, что мы делаем. Потом был первый год работы и первый переезд, закуп станочного парка. А 2022-й вообще без комментариев (смеется). Не знаю, что будет в следующем году. Хочется сказать: «Остановите, я сойду». Знаю, что у коллег были трудности с приобретением фурнитуры. Нас это не коснулось. Но с керамикой были сложности: мы покупаем ее в Италии, и в какой-то момент она просто пропала. Как только мы почувствовали, что что-то не то, выкупили все, что было в наличии, с прикидкой, чтобы нам хватило примерно на полгода. Сейчас керамика вернулась, мы очень благодарны нашим поставщикам, что они выкручиваются, везут, никто бизнес не закрывает.

У нас были проблемы со шпоном. Оказалось, что шпон дуба, нашего русского дерева, весь был украинским. Но мы оперативно заменили его на европейский дуб. Он чуть-чуть отличается, но это почти не заметно.

— В вашем случае заменить Европу на Азию было невозможно?

— Нет! Есть китайская керамика, но это совсем не то качество, поэтому мы не смотрели даже в ее сторону.

— Как события этой весны сказались на спросе, ценах?

— Был всплеск заказов в апреле и мае, спрос вырос в 2 раза. Потом случился откат — пара клиентов даже попросили вернуть им авансы по заказам. Мы вернули, а через пару месяцев эти же клиенты пришли к нам и все же заказали мебель. Летом было затишье — думаю, люди просто ждали, что будет дальше. Теперь спрос восстановился, потому что все наши клиенты остались в России. Это или собственники бизнеса, или топ-менеджеры компаний. Бросить все, переехать в другую страну, как это сделали фрилансеры, они не хотели.

Весной мы, как и все, подняли цены на мебель — затраты стремительно выросли на все, менялись котировки, а ту же керамику, лакокрасочные покрытия мы покупаем в долларах и евро. Но, что интересно, в 2021 году, даже до спецоперации, ситуация была еще острее: в очень короткое время подорожало все! Дуб — в 2 раза, МДФ — в 3 раза по непонятным причинам. И получается, что в 2021-м мы подняли цены на нашу мебель больше, чем в 2022 году со всеми его потрясениями. Сейчас ценники откатились назад, и мы цены на готовую продукцию отыграли: на какие-то позиции они вернулись к значениям, как до СВО, на какие-то пришлось поднять, но максимум на 10–15 процентов.

«Есть очень много подражателей. Я знаю минимум 10 «бизнесов» в России, как добросовестных, так и недобросовестных, которые пытаются делать то же, что и мы» Фото: Сергей Елагин

«Российские производства — это люди: результат зависит от человека, к которому ты пришел»

— Как дела обстоят у ваших конкурентов?

— Наши конкуренты — это Италия: ряд клиентов, которые хотели покупать итальянские столы, пришли в итоге к нам. И наоборот: те, кто смотрел на наши столы, уходили к итальянским производителям, у которых на тот момент был шире ассортимент. Но думаю, что и нам, и итальянским производителям хватает места на рынке.

Есть очень много подражателей. Я знаю минимум 10 «бизнесов» в России, как добросовестных, так и недобросовестных, которые пытаются делать то же, что и мы. «Добросовестные» подсмотрели нашу идею и приземлили ее на другой сегмент. А недобросовестные просто копируют у нас сайт, каталог, берут наши фото в свой «Инстаграм»* и Avito, продают клиентам наши визуализации, но сделать их не могут! Собирают мебель где-то в гаражах. Бывали даже случаи, когда такие люди звонили мне со словами: «Карина, мы тут заказы взяли на ваш стол, клиент нам уже деньги оплатил. Мы заказали подстолье, но оно не стоит. Вы не могли бы нам подстолье сделать?» Ну как так! Вы взяли заказ, продали фактически мой стол и сейчас просите меня сделать от вашего имени подстолье, потому что сами не можете? Даже в Казани такие ребята есть.

— Как бы вы охарактеризовали мебельный рынок Татарстана? Производители нашей республики способны успешно заместить ушедших из страны IKEA и JYSK?

— По данным Татарстанстата, в регионе зарегистрированы 380 организаций и около 550 ипэшников, которые заняты в мебельном производстве. Это меньше, чем 0,5 процента от всех компаний региона, совсем немного. И среди этих 380 организаций — предприятий со штатом более 100 человек, наверное, с десяток или меньше. На слуху Зеленодольский фанерный комбинат, но больше таких крупных производств я не знаю. И едва ли региональные мебельщики могут полностью закрыть потребность татарстанцев в мебели. Когда ушла та же IKEA, стало тяжеловато: кто-то может сделать лучше, чем они, но дороже, кто-то — примерно за те же деньги, но хуже качеством. Так что пока мы IKEA заменить не можем, потому что эта компания о четко отлаженных процессах по определению спроса покупателя, по их удовлетворению, логистике. А российские производства — это прежде всего люди. Когда ты приходишь в столярную мастерскую, то финальный результат во многом зависит от человека, к которому ты пришел. Мы, например, действительно сделаем все, чтобы клиент остался доволен результатом, но я лично знаю других столяров, которые срывали сроки со словами: «Ничего, потерпит. Ну а что он (клиент — прим. ред.) мне сделает, в суд пойдет? Ну выплачу я ему эти деньги через полгода…» Но нужно отметить, что добросовестных профессиональных мебельщиков в Татарстане тоже немало, но они все сильны в чем-то своем, работают много лет и особо друг к другу не лезут.

— Карина, расскажите, пожалуйста, о себе. Вы из Казани? Где учились, кто вы по профессии?

— Я окончила КГФЭИ по специальности «налоги и налогообложение», потом ушла работать аудитором в KPMG, затем перешла там же в консалтинг. Я была одной из тех, кто попал практически на открытие компании. Опыт работы там мне очень помог в организации бизнеса. Когда ты работаешь в международной компании на крупных клиентов из нефтегазовой отрасли, от тебя, помимо качественного исполнения работы, требуют еще качественного преподнесения, взаимодействия с клиентом на должном уровне, обязательно обратную связь. Тебя учат работать четко по процессам, которые выстраивались в компании десятилетиями, а организация производства невозможна без следования процессам.

— Чем занимаетесь, помимо бизнеса? Есть ли у вас хобби, семья?

— Я замужем, у нас растет дочка. Свободное время стараемся проводить вместе, муж периодически помогает мне в каких-то бизнес-вопросах, благо у него как раз опыт работы на крупных производствах. Иногда мне удается сходить на фитнес, иногда мы с семьей вырываемся в путешествия, но часто и их совмещаем с работой, как, например, когда мы этим летом поехали на мебельную выставку в Милан.

— Наш традиционный вопрос: три секрета успешного бизнеса в вашей отрасли?

— Любить свое дело прежде всего. И при этом усердно работать. Это как-то надо совмещать, тогда на работу по-другому смотришь, открывается второе дыхание. Важно планирование: постановка задач и четкое следование плану. Ну и, конечно, хорошая команда. Работа в команде дает совершенно иные плоды, чем работа в одиночку.

*принадлежит Meta — запрещенной в России экстремистской организации