«Нелегальная реклама живет как хочет, а законная получает по башке!»

Судя по круглому столу, который прошел сегодня в Казани, если сейчас операторы наружки не в шоколаде, то им уж точно грех жаловаться Фото: Роман Колесников

«Рынок либо будет стоять, либо немного сократится. Поэтому ура!»

После прошлогодней битвы с законопроектом о рекламном монополисте компании разбираются, как дальше жить на рынке и выстраивать работу с государством. Судя по круглому столу, который прошел сегодня в Казани, если сейчас операторы наружки не в шоколаде, то им уж точно грех жаловаться. Если кто-то страдает от санкций и ухода зарубежных брендов, то здесь наоборот — настала прекрасная эпоха возрождения. Согласно исследованию Admetrix (поставщик данных мониторинга рынка наружной рекламы), в прошлом году емкость российского рынка наружки за вычетом Москвы и Санкт-Петербурга достигла допандемийного уровня. По оценке крупнейшего оператора — группы Russ Outdoor, рынок в деньгах вырос на 5–7%.

Уход иностранцев практически не зацепил наружку, потому что зарубежные компании, как правило, размещались на телевидении и в интернете, объяснила в беседе с «БИЗНЕС Online» директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery Марина Сурыгина. По ее словам, львиную долю доходов сейчас приносит сфера недвижимости (но видно, что это пузырь, который рано или поздно лопнет), чаще стали размещаться IT-компании. Рост, который начался в прошлом году, пока продолжается. Эту тенденцию подтверждает гендиректор медиагруппы «РИМ» Илья Фомин, но оговаривается, что дальше прогнозы строить крайне сложно — возможно все. По его словам, реклама на телевидении несколько просела, потому что стала дороже. К тому же не всем компаниям теперь подходит такой формат из-за не самой позитивной новостной повестки. Ушедших иностранцев заменили другие молодые игроки, которым надо продвигаться.

По словам Марины Сурыгиной, львиную долю доходов сейчас приносит сфера недвижимости (но видно, что это пузырь, который рано или поздно лопнет), чаще стали размещаться IT-компании Фото: «БИЗНЕС Online»

Прекрасные перспективы для наружки позже распишет в своем докладе гендиректор Sunlight Outdoor Наталья Валиева. Какие бы риски ни возникали, всегда будет что рекламировать, отметила докладчица. «Действительно, ожидается в ближайшие годы некая мировая стагнация, замедление роста экономики. Чем это чревато для рынка рекламы? Либо он будет стоять, либо незначительно сократится. Поэтому ура!» — радовалась Валиева. В докладе отмечалось, что российский рекламный рынок за последние 10 лет вырос на 120%, а в целом по миру — только на 40%. Сейчас больше всего зарабатывают телик и интернет, а наружка — на третьей позиции. Согласно данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доля ТВ в 2021 году составила 197,3 млрд рублей, интернета — 313,8 млрд рублей, а у наружной рекламы — 45 миллиардов. Самое сильное падение произошло у прессы — за 10 лет падение доходов с 40 млрд рублей до 8 миллиардов.

Дальнейшее выступление было в том же ключе — наружка «крутая» и надо ловить осколки от рекламного «айсберга», который начал разрушаться. К примеру, можно откусить долю у телевидения, где аудитория менее платежеспособная. Ведь если человек постоянно у телевизора, он, как правило, нигде не работает и ничего не покупает. Оказалось, что даже спецоперация на Украине пошла рекламщикам на пользу. Потому что объем рекламного рынка вырос за год на 9,5%, а некоторые зарубежные площадки, соцсети покинули страну и освободили нишу. После настолько благоприятного доклада корреспондент «БИЗНЕС Online» даже запереживал: а не придет ли скоро государство и не попросит ли поделиться доходами? Впрочем, Фомин на это заметил, что рынок недавно отошел от последствий пандемии и только начинает восстанавливаться. К тому же уже платит немаленькие деньги за размещение конструкций.

Илья Фомин предложил прописать в законодательстве, как должно дальше идти развитие рынка, потому что «одно дело — поставить диджитал-рекламу в Москве, и совсем другое — в Агрызе» Фото: «БИЗНЕС Online»

От монополиста отбились, а что дальше?

Круглый стол прошел под эгидой союза операторов наружной рекламы (СОНР), который был создан летом прошлого года в «экстренном режиме» — для борьбы с монополией. Организация зарегистрирована в минюсте РФ, уже 400 компаний либо вступили в союз, либо проходят процедуру, отметил Фомин в беседе с «БИЗНЕС Online». На старте рекламщики не раз подчеркивали: одно из ключевых достижений в том, что компании, которые раньше жестко конкурировали друг с другом, теперь объединились для защиты своих интересов. Правда, все не так гладко. Крупнейший оператор Russ Outdoor, который считается главным бенефициаром монополии, в СОНР не входит и никак с организацией не контактирует, остаются только бизнес-контакты, отметил Фомин. «Но если компания готова [вступить], мы будем только рады», — сказал он. Ранее Russ Outdoor также планировал купить Gallery, но в кулуарах «БИЗНЕС Online» намекнули, что в ближайшей перспективе сделка вряд ли случится. Поэтому, если утрировать, российский рынок наружки сейчас поделен на два лагеря.

«Отклонить без всякого обсуждения!»: как бизнес и регионы отбились от единого оператора рекламы

Когда отбились от монополиста, компании и государство вроде бы условились, что рынок все равно нужно урегулировать. Но конкретных мер, как это сделать, публике пока не представлено. Не обсуждался такой вопрос и сегодня. Правда, на встрече заикнулись, что наружная реклама должна быть социально ответственной и отвечать интересам в том числе государства, а для размещения социально важной информации было бы неплохо создать для властей единое окно. Потому что отклоненный закон возник не на пустом месте, и кто знает — вдруг еще что-то придумают.

Какие вызовы видит рынок? Во-первых, Фомин предложил прописать в законодательстве, как должно дальше идти развитие рынка, потому что «одно дело — поставить диджитал-рекламу в Москве, и совсем другое — в Агрызе». Бизнес также предлагает допустить на рынок новых рекламодателей, к примеру, производителей вин и букмекеров. «На текущий момент эта реклама (ставок — прим. ред.) уже существует в России. Мы и так видим скрытую рекламу беттинга в наружной рекламе. Давайте сделаем так, чтобы это было официально. Можно размещать рекламу букмекерских компаний вечером, как это сделано на телевидении», — считает гендиректор медиагруппы «РИМ».

Отдельно на встрече обсудили схемы размещения рекламных конструкций. Да, это правильно, что утверждение схем отдано на откуп муниципалитетам, но не должно быть «перегибов», подчеркнул Фомин. «Зачастую в некоторых регионах мы сталкиваемся с тем, что уже после завершения торгов и согласования схемы муниципалитеты говорят: „Все же отлично прошло. А нам нужно еще дырку очередную в бюджете залатать“. И в итоге проводят новые торги на новые конструкции», — негодовал спикер. При этом расхваливал Казань, которая делает как надо и не меняет правила игры. «До сих пор ни один миллионник в России не собирает и трети тех доходов, которые получила Казань по итогам торгов, прошедших еще пять лет назад. Объективно. Индустрия понимала, что ценность каждой конструкции очень высока. В схеме Казани 150 экранов, это на уровне Екатеринбурга и Нижнего Новгорода. Но с каждой рекламной конструкции город собирает не в 2, не в 3, а в 5 раз больше, чем Нижний Новгород или Екатеринбург!» — подчеркнул Фомин. По его словам, этот вопрос — как и при каких обстоятельствах можно менять схему — тоже нужно прописать в законодательстве.

Извечный вопрос — город для рекламы или реклама для города — всегда будет решаться в пользу города.Фото: «БИЗНЕС Online»

«Незаконная реклама живет как хочет, а законная каждый день получает по башке!»

На круглом столе отметили пример Беларуси, где схемы размещения нет (конструкции ставят в заявительном порядке после согласования), а сроки размещения не оговорены — главное, плати. И в Узбекистане так было, но в 2018 году чиновники посмотрели на пример России и подсуетились, с горечью вспомнил председатель национальной ассоциации индустрии рекламы Узбекистана, гендиректор рекламного агентства JCDecaux Uz Анвар Юлдашев. Он тоже подчеркнул, что глобально ничего не изменится: рынок наружной рекламы сохранится, хоронить его не надо. Но будет несколько вызовов.

• Конкуренция в информационной среде, когда от рекламы человека отвлекает, например, смартфон.
• Конкуренция в визуальной среде. По словам Юлдашева, в 90-е годы рекламные конструкции были даже «украшением», потому что на города было «страшно смотреть». «А сегодня люди одеваются по-другому, машины другие, молодежь другая, это небо и земля», — описывал предприниматель.
• Конкуренция в архитектурной среде. Как отметил гендиректор JCDecaux Uz, сейчас на зданиях сплошное остекление, а там размещение рекламной конструкции вообще невозможно. И больше того, в России не легализовано юридически понятие «рекламная конструкция». 

Извечный вопрос — город для рекламы или реклама для города — всегда будет решаться в пользу города. Число конструкций станет сокращаться, объем рекламодателей увеличится — и операторы начнут попадать в кризисы, считает Юлдашев. А чтобы этого не случилось, надо привносить технологические инновации, но что еще более важно — социальные, наставлял коллег участник круглого стола. «Стоит задача превратить рекламную конструкцию в социальный центр — чтобы там находился банкомат, можно было зарядить телефон и прочее», — рассказывал спикер. Оказалось, что у себя на родине — в Узбекистане — предприниматель владеет конструкциями на 250 остановках общественного транспорта, потому что «резать автобусные остановки никто не будет». Юлдашев показал коллегам ролик о том, какой красивой и креативной может быть реклама, как она может привлечь внимание и стать инфоповодом. «У нас очень многие вещи согласовать нельзя», — послышалось в этот момент в зале. 

Юлдашев дошел до того, что нужно, возможно, обеспечить особенные права для легальных рекламщиков в будущем. «Вот это самый главный фактор. Мы говорим, что мы на рынок должны допустить новых предпринимателей, проводить конкурсы [для размещения конструкций]. Но нужно создать механизмы, когда законопослушный, креативный предприниматель имеет привилегии жизни в будущем. Если он развивается, то должен иметь право жить дальше, по особым законам!» — подчеркнул бизнесмен. И попросил привилегии для социально активных компаний. 

Наконец, еще одна проблема — нет дистанции между легальной и нелегальной рекламой. «Бомбят тех, кто работает легально. А то, что фасады обклеены незаконной рекламой… Сегодня незаконная реклама живет как хочет! А законная каждый день получает по башке», — негодовал спикер. И помечтал о том, что изменится «философия законотворчества»: сейчас одни регламенты и ограничения, а нужны законы, которые будут «побуждать движение».