«Мы долгое время строили из компании одного региона компанию федеральную. Потом выходили на номер один в России, на него вышли и уже не отдадим. В этом, кажется, потеряли сомнения уже все, включая наших конкурентов», — бодрился в четверг президент МТС Вячеслав Николаев. Оператор устроил в Москве пафосную и дорогую презентацию нового бренда и убирает из логотипа яйцо, которое было там аж с 2006 года. Сама замена бренда обошлась в 20–30 млн рублей, но это лишь картинка, однако продвижение может обойтись в сумму до 1 млрд рублей, оценивает эксперт. О том, для чего оператор затеял новый бренд, — в материале «БИЗНЕС Online».
Самое главное изменение в логотипе МТС: оператор убирает с логотипа яйцо, ставшее символом компании в далеком 2006 году
МТС убирает яйцо
Крупнейший оператор мобильной связи в России — компания «МТС» — решила провести ребрендинг. Ночью об этом сообщили «Ведомости» со ссылкой на источники, а президент компании Вячеслав Николаев вскоре подтвердил информацию РБК. В четверг днем МТС проводит форум для партнеров, который анонсировала заранее. Вполне вероятно, что новый бренд планировалось представить на нем, но планы пришлось скорректировать из-за утечки. Иначе как объяснить, что новое лого показали посреди ночи?
Компания меняет позиционирование на рынке и стремится уйти от наименования «оператор» в сторону понятия «экосистема», объясняет смысл один из источников «Ведомостей». По данным газеты, оператор планировал ребрендинг еще в сентябре 2022 года, но отложил его из-за частичной мобилизации. При этом сам оператор прошлой осенью старательно опровергал факт работы над новым брендом. Слоган «Быть лучше каждый день», который действует с 2019 года, якобы решили не менять, а самое главное изменение — оператор убирает с логотипа яйцо, ставшее символом компании в далеком 2006 году. «Вылупление из яйца считается символом перехода, качественного изменения. В МТС, видимо, намекают, что из яйца оператора вылупилась технологическая компания», — рассуждает телеграм-канал «Нецифровая экономика». В комментариях один из пользователей не оценил ребрендинг: «Что за нелепый квадрат!»
«Очень странное решение, не могу сказать что мне очень нравился предыдущий лого, но новый выглядит как минимум не до конца продуманным. В новом лого есть технологичность, но я вижу проблемы с узнаваемостью», — оценил в разговоре с «БИЗНЕС Online» новый логотип МТС известный казанский дизайнер, гендиректор студии «Айбат» Сергей Насекин.
Последний масштабный ребрендинг МТС провела в 2006 году, когда перешла от комбинации букв на желтом фоне к белому яйцу на красном. При этом ранее компания уже отходила от яйца и заменяла его названием и полосой красного цвета. Вместо яйца логотип теперь будет представлять собой красный квадрат с буквами М, Т и С по периметру. Полный квадрат с надписью МТС будет применяться для основного предложения компании, а в случае с «дочками», суббрендами, например «МТС Авто», «МТС Музыка» и др., у него будет отрезаться уголок, и на этом «осколке» будет размещаться логотип соответствующего направления, сообщил Николаев. По его словам, исследования показали, что яйцо у молодежи вызывает «ассоциацию с чем-то олдскульным, классическим, стабильным», а сама компания ассоциируется скорее с красным цветом. Президент МТС сомневается, что часть пользователей уйдут после смены бренда, поскольку «адептов яйца» у них нет.
Новый бренд обошелся в 20–30 млн рублей, уточнил Николаев. Но это только картинка. Более затратной будет его реализация, оформление офисов, отделов продаж и т. д., на это уйдет 150-200 млн рублей
Новый бренд обошелся в 20–30 млн рублей, уточнил Николаев. Но это только картинка. Более затратной будет его реализация, оформление офисов, отделов продаж и т. д., на это уйдет 150–200 млн рублей, оценил в разговоре с «Ведомостями» управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Масштабная рекламная кампания, по его оценке, может обойтись в сумму до 1 млрд рублей. При этом источник газеты в компании указал, что компания не планирует увеличивать финансирование рекламного продвижения. Стоит также отметить, что в 2021 году МТС заняла третье место в списке крупнейших рекламодателей России и потратила на продвижение 7,2 млрд рублей. Больше только у Сбера и «Яндекса».
«Процесс обновления айдентики в точках продаж, офисах и других каналах будет постепенным. Первыми поменяются цифровые продукты и интернет-сайты, вывески и оформление офисов и салонов обновим постепенно в течение нескольких лет», — рассказали в четверг «БИЗНЕС Online» в пресс-службе МТС.
Новый бренд обошелся в 20–30 млн рублей, уточнил Николаев. Но это только картинка. Более затратной будет его реализация, оформление офисов, отделов продаж и т. д., на это уйдет 150–200 млн рублей
И зачем это нужно?
МТС лидирует на российском рынке мобильной связи с долей в 31%, говорится в прошлогоднем исследовании «Газпромбанк Инвестиций». Абонентская база МТС в России по итогам III квартала 2022 года составляла 80,2 млн абонентов, а у банка оператора были 3,3 млн клиентов. В 2022-м чистая прибыль МТС сократилась на 48,7% до 32,6 млрд рублей, сообщала компания. Выручка МТС составила 541,7 млрд рублей против 521 млрд годом ранее. Компания, в частности, объясняла снижение прибыли курсовой разницей и увеличением расходов оператора.
Интересно, что ребрендинг происходит на фоне обвинений в адрес МТС со стороны ФАС. Ведомство считает, что оператор необоснованно завышает тарифы для клиентов. На своем официальном сайте ФАС поясняла, что для 28 млн абонентов в 2022 году произошел рост тарифов более чем на 20%. МТС с претензиями не согласился и пояснял, что тарифы растут в связи с увеличением затрат. «При этом подтверждений роста расходов в объеме, достаточном для обоснования повышения тарифов, оператор в адрес ведомства не представил», — подчеркивали в федеральной антимонопольной службе. У обывателя, не знакомого с доходами и расходами МТС, может возникнуть простой вопрос: а может, компании не стоит так резко увеличивать траты, если из-за них связь для клиентов дорожает более чем на 20%?
«Мы долгое время строили из компании одного региона компанию федеральную. Потом выходили на номер один [в России], на него вышли и уже не отдадим. В этом, кажется, потеряли сомнения уже все, включая наших конкурентов», — бодрился на презентации сегодня президент МТС и пояснил, что в какой-то момент компания поняла: без диверсификации «никакой бизнес не живет». Так и появилась экосистема, ради которой и затеяли ребрендинг. Бо́льшую часть своего выступления Николаев уделил тому, для чего вообще нужна экосистема.
«Монолитный бренд больше не работает — не дает нужной гибкости и не решает всех задач разных сервисов. Бизнесу стало тесно в существовавшем бренде», — говорится в официальном релизе МТС. В рамках презентации президент компании уточнил, что пока расширять экосистему дальше — например, делать свой маркетплейс, карты, сервис такси — не планируется. «Если представится такая возможность за разумные деньги выйти на эти рынки, мы можем это сделать. Сейчас такой возможности нет. Пока такой покупки не ожидается», — сказал он. Подготовка к ребрендингу, по его словам, стоила «удивительно недорого» — больше 20 млн рублей. Николаев также подчеркнул, что с офисами тоже больших трат не будет: «Вы удивитесь, но вывески часто надо менять, они ветшают, мы меняем локации».
Стоит также отметить, что в 2021 году МТС заняла третье место в списке крупнейших рекламодателей России и потратила на продвижение 7,2 млрд рублей
«Им нужно освежить айдентику с точки зрения бренда»
«Думаю, по поводу логотипа и других вещей компании будет много интересного. Но изменения незначительные, логотип не играет никакой роли», — отметил в беседе с «БИЗНЕС Online» ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. «По сути, есть экосистема МТС: разные приложения, бизнесы и прочее. Сейчас это не тот оператор, что был в 2006 году, когда появился предыдущий логотип. Им нужно освежить айдентику с точки зрения бренда. Что касается затрат, то это расходы на маркетинг, которые компания несет ежегодно на продвижение своих продуктов. Поэтому мне сложно говорить о сумме, в которую обойдется ребрендинг. Это абсолютно виртуальные вещи», — рассказал Муртазин.
«С введением комиссии за пополнение счета это тоже никак не связано, это же связано с единственным банком, Сбером, у которого грабительская комиссия. Но, насколько я помню, ее ввели все операторы: „МегаФон”, МТС, Tele2 и билайн. Это реакция рынка на грабительский процент, который выше, чем в других банках. Соответственно, переложили на клиентов и предложили платить другими способами без процентов», — отметил наш собеседник. По его словам, то, что ребрендинг влияет на цены, — это стереотип. «Он не влияет вообще. Это стандартная маркетинговая затрата оператора. Сегодня цены регулируются договоренностью между минцифрой и ФАС», — добавил Муртазин.
«Начнем с того, что [ребрендинг] оценивают в 1 миллиард рублей непонятно на основе чего. Только что в процессе выступления Вячеслав Николаев сказал, что затраты именно на бренд составили 20–30 миллионов. Если мы говорим с учетом замены вывесок, еще чего-то и прочего, то, да, конечно, это достаточно большая сумма. Но она не факт, что должна сделаться в течение месяца», — подчеркнул в беседе с «БИЗНЕС Online» генеральный директор информационно-аналитического агентства TelесomDaily Денис Кусков.
«Нужно понять, что в 2006 году, когда запускался бренд, ситуация была совершенно иной. Существовало несколько бизнесов: „Комстар”, „Петронекс”, другие. Сейчас компания запустила экосистему, в которую входит десятки различных направлений. И тот (прошлый — прим. ред.) вариант представления бизнеса уже неправильный. На данный момент традиционный телеком находится в стадии стагнации, прибавляя порядка 2 процентов в год, тогда как новые сервисы могут набирать и 10, и 20, и 30 процентов. Поэтому я считаю, что логичен выход в экосистемы и запуск нового бренда», — добавил наш собеседник.
Внимание!
Комментирование временно доступно только для зарегистрированных пользователей.
Подробнее
Комментарии 20
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.