«ДАЧНЫЕ» ИТОГИ

Вначале вкратце о том, на основе каких данных мы проводим анализ итогов подписной кампании. Базовая информация – это сведения почты о подписке, а также данные «Татмедиа» «со станка» о количестве отпечатанных экземпляров.

Отметим, что в отличие от предыдущих лет, «Татарстан почтасы» на этот раз решило предоставить окончательные данные почти на две недели позже привычного срока – в 20-х числах июля. Руководитель УФПС «Татарстан почтасы» Регина Кузнецова этот факт объяснила «БИЗНЕС Online» договоренностью с республиканским агентством по печати и массовым коммуникациям, которое в этом году ежедневно, вплоть до 20 июля, продолжает получать новые данные о подписке на республиканские издания. Иными словами, подписная кампания на деле вышла за традиционные временные рамки и чтобы достичь необходимого результата, по всей видимости, госструктурам приходится догонять план и после официального окончания подписки.

Зато минсвязи РТ предоставило «БИЗНЕС Online» данные буквально на следующий день после запроса.

Традиционно итоговые данные новой подписной кампании сравниваются ведомствами с результатами кампании годичной давности, при этом почтовики и издатели ссылаются на якобы некорректность сравнения «летних» и «зимних» тиражей. Тем не менее, «БИЗНЕС Online» решила предоставить читателям более полную картину, сравнив четыре последние подписные кампании.

Также добавим, что рекламные газеты, распространяемые на бесплатной основе, – такие как «Ва-банк», «Про город», «Метро» и другие, - не вошли в наш обзор, так как представляют собой другой сегмент рынка.

КУДА ПАДАТЬ?

Обратим внимание на основные тенденции на рынке печатных СМИ.

Примерно на одном уровне продолжают удерживать тиражи издания «Татмедиа». На первый взгляд, отклонения в ту или иную сторону у таких изданий как «Ватаным Татарстан» и «Республика Татарстан» на деле носят характер статпогрешности – речь идет о росте или снижении буквально на сотни экземпляров. Однако обратим внимание на детали: в ежедневном выпуске «Республика Татарстан», по данным республиканского агенства по печати и массовым коммуникациям упала на 6,1% (тираж 10 004), сохранив рост на 3,3% только в «толстушке» (тираж 35262). Примерно та же картина и у «Ватаным Татарстан», второй «главной» государственной газеты: падение «ежедневки» на уровне 7,4% (тираж 9702), рост «толстушки» на 5,3% (тираж 18872). На наш взгляд, процесс имеет закономерный характер: ежедневные выпуски печатных СМИ не могут состязаться с ТВ и тем более интернетом в оперативности подачи информации.

Кроме того, если «Ватаным Татарстан», «Республика Татарстан» и «Шахри Казан» показали рост к прошлому году, то по сравнению с первым полугодием этого года их тиражи все же снизились. Поэтому приходится говорить не о подъеме, а о падении двух главных государственных газет – «Республики Татарстан» и «Ватаным Татарстан». И это несмотря на то, что ее учредители предпринимают массу усилий, чтобы реформировать издания.

Некоторым исключением выглядят на этом фоне «Молодежь Татарстана» - 2170 экземпляров (рост 409,4%,) и «Шахри Казан» - 5377 экземпляров (122,3%).

Во-вторых, проблемы испытывают и частные СМИ. Так, заметное падение у «МК в Татарстане» (8,8%) и у лидера рынка газеты «Вечерняя Казань» (8,8%). Ее подписной тираж снизился до 20 553 экземпляров, вплотную приблизившись к психологической планке в 20 тыс.

БИТВА МЕСТНЫХ И ФЕДЕРАЛОВ

Потери считают и местные выпуски федеральных изданий: «Аргументы и Факты» (падение на 7,3 % до 8179 экземпляров), ежедневный выпуск «Российской газеты» (падение на 6,5% до 1274 экземпляров), огромный тираж ее «толстушки» в расчет брать не будем: он в основном искусственный. Не удивляет «Коммерсантъ» отпечатанный тираж, как и год назад, составляет ровно две тысячи копий – колебания подписки демпфируются бесплатной раздачей тиража в кафе и ресторанах города.

С относительно неплохими результатами во второе полугодие 2012 года вошла «Комсомолка» – 100,4% и 4585 экземпляров. Впрочем, падение было зафиксировано республиканским агентством по печати и массовым коммуникациям: на 13,4% у «ежедневки» и 28,5%(!) у «толстушки». То есть, газете удалось удержать подписной тираж, но с розницей и альтернативной подпиской явно есть проблемы.

Аутсайдером подписной компании стала газета «Труд», чей тираж в прямом смысле слова устремился в пике: 380 экземпляров и падение на 31,5% (в «ежедневке», по данным республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям, на 54,1%).

А НА ПОЧТЕ НИ РОСТА, НИ ПАДЕНИЯ ...

Отметим, что уровень доходов «Татарстан почтасы» от реализации доходов от приема подписки на периодические издания уже который год варьируется вокруг цифры в 87 млн. рублей (по итогам работы за первое полугодие 2012 года УФПС «Татарстан почтасы» заработало 1,78 млрд. рублей). Ни роста, ни падения в этом сегменте не наблюдается - в отличие от остальных: доход от реализации услуг почтовой связи - 412 млн. рублей (+15%), доход от реализации финансовых услуг – 480 млн. рублей (+4%), от реализации доход и услуг – 99 млн. рублей (+4%). При этом на пресс-конференции, проведенной «Татарстан почтасы» ко Дню российской печати, заместитель директора по коммерческой деятельности УФПС «Татарстан почтасы» Светлана Гришина практически была вынуждена констатировать, что у «Татарстан почтасы» всего два пути: либо усиление профильной деятельности за счет поддержки федерального центра, либо поиск альтернативных направлений деятельности...

ПАДЕНИЕ НЕИЗБЕЖНО

Мы предложили экспертам прокомментировать итоги подписной кампании.

Юрий Алаев - экс-гендиректор ЗАО «Время и Деньги»:

- Высокие показатели лидеров подписной кампании говорят мне, в первую очередь, о том, что хорошо работает орготдел республиканского агентства «Татмедиа». Что касается газеты «Вечерняя Казань», то падение идет уже не первый год. Журналистская братия и читатели говорят про газету: «Вечерка уже не та». Это справедливая оценка, на мой взгляд. Бренд газеты - известный, и если провести ребрендинг, радикализировать позицию издания, то его еще можно возродить. Сейчас читаю ее очень редко, если вижу публикации определенных авторов.

«Огородный» сезон всегда оказывает какое-то влияние на подписку. Каждый год мы видим одно и то же: разница между подпиской на первое и второе полугодие. Подписка на первое полугодие, которая идет в октябре - ноябре, более-менее приличная, чего не скажешь о втором полугодии. В различных журналистских объединениях, в гильдии издателей неоднократно поднимался вопрос о возвращении к годовой подписке. Раньше, когда у местных изданий тираж был 200 тысяч, а у федеральных – 5 - 7 миллионов, удельный вес подписки в семейном бюджете составлял 1 - 2 процента максимум, а сейчас это выливается в 5 - 7 процентов. Но чем меньше ты получаешь, тем больше удельный вес. Социально незащищенные слои, с низкооплачиваемым трудом питают интерес к периодической печати, но для них это уже становится заметной тратой в семейном бюджете. Поэтому эта аудитория начинает отпадать. Никто не сбрасывает со счетов экономии и такую статью, как интернет. Сейчас бабули и дедули в Москве, Питере, Татарстане очень активно используют интернет.

В Татарстане, где есть агентство печати и где работают по нужным изданиям, продвигают и организуют подписку, местные СМИ действительно держатся стабильнее федеральных. Закрывается очень много федеральных изданий, но там более живая жизнь: старые проекты закрываются, новые открываются. «Татарстан почтасы», выдавая данные по Татарстану, как одному из самых читающих регионов, считает по количеству наименований изданий на душу населения. Это профанация. Наименований газет может быть множество, но кто скажет, сколько у них реальных читателей? Поэтому это не показатель. А вот суммарные тиражи ближе к правде.

Почему произошло падение «Казанских ведомостей», для меня, конечно, загадка. Кажется, это издание мэрии, и, возможно, там сочли, что все должен решать и регулировать рынок.

Печатные издания потихоньку будут тлеть, но это тоже такой вопрос, который уже давно стоит в повестке дня. Я склоняюсь к тому, что дальнейший удел печатных изданий – это издания нишевого характера. Массовую информацию люди будут черпать из интернета, интерактивных источников, а вот информация дорогая с качественным стилем, хорошим языком будет в небольшой, но стабильной нише. Например, «Известия» Габрелянова немного покачнуло, но это бренд, и люди все равно по статусу будут ее читать. Но массовости у нее не будет.

Для Татарстана и Казани очень много печатных изданий по наименованиям. Такое количество СМИ вообще не нужно. Если сравнивать рекламу в СМИ, то, конечно, на печатные СМИ по сравнению с интернет-ресурсами приходится 90 процентов доходов. Как бы мы ни уповали на рост интернета (а темпы очень хорошие) по рекламе, но в абсолютных величинах пока, в основном, зарабатывают печатные издания.

Ильфат Файзрахманов - главный редактор общественно-политической газеты «Безнен гэжит» («Наша газета»):

- Среди татароязычной прессы по тиражу на первом месте газета «Акчарлак», на втором – «Татарстан яшьлэре», на третьем – «Ирек майданы», на четвертом - «Безнен гэжит».

У СМИ сегодня падают тиражи, потому что издания находятся в какой-то спячке. Я, например, не могу найти подходящую мне информацию ни в русскоязычной, ни в татароязычной прессе. Информацию я получаю через интернет. СМИ сегодня не хватает оперативности, смелости, аналитических материалов. Например, мне бы хотелось видеть серьезные, аналитические материалы, но их нет. Кроме этого, не хватает честности. Но если мы теряем читателей, тиражи, то я должен смотреть в зеркало и винить только себя, делать выводы, почему меня перестали читать.

То, что у татароязычной прессы более устойчивое положение, чем у русскоязычной, – правда. Все потому, что татарскую прессу читают еще и в селах. Конкретно по подписке мы больше ориентируемся на село.

На сегодня в Татарстане и Казани слишком много печатных СМИ, все повторяют друг друга с одинаковыми новостями. Например, среди бюджетных газет я бы не стал тратить средства на множество изданий, а объединил их в одно, мощное государственное печатное СМИ. Государство им помогает, но этот рынок нужно освободить, а бюджетным СМИ учиться плавать самостоятельно.

Александр Латышев – главный редактор газеты «Республика Татарстан»:

- На итоги подписной кампании сильно влияет давление электронных СМИ. Поэтому тиражи печатных СМИ будут падать.

Вполне ожидаемо, что «Шахри Казан», «Ватаным Татарстан» выбились в лидеры. Во-первых, местные новости всегда интереснее, во-вторых, у «Шахри Казан», например, меняется контент, подобрался очень хороший коллектив. У «Ватаным Татарстан» - консервативный читатель, который свою газету не бросает. У «Молодежки» сменился главный редактор, плюс к тому, у нас большее количество студентов, а это все потенциальные читатели.

Местным игрокам комфортнее. Сами посудите: мировые и федеральные новости очень легко добываются через интернет, а вот с местными новостями ситуация сложнее. Поэтому, кстати, интерес к республиканским печатным изданиям сегодня есть.

Конкуренция на местном рынке очень большая. Мы бы мечтали, конечно, быть единственной газетой в республике, но такого ведь нет. И прогноз не очень оптимистичный: развивается интернет, подросло поколение, которое уже фактически не читает. Падение тиражей неизбежно, вопрос только в том, до какого уровня они упадут. Будущее газет, на мой взгляд, - это синтез электронной и печатной версий.

Чтобы сохранить тираж своего издания, мы активно работаем. В редакции создана рабочая группа, которая буквально ночует в районах, работает с почтой, с администрацией. Есть у нас отдельный человек - заместитель главного редактора, который конкретно занимается подпиской, есть заведующая отделом подписки, выделяется специальный транспорт. Здесь мы убиваем двух зайцев, ведь нам нужно возить в районы еще и журналистов, так как мы республиканское издание. В итоге и материалы интересные, и на подписку работаем. Так же мы активно занялись розницей, создали отдельное направление. По существу мы уже создали свою систему распространения. К примеру, в Нижнекамске на 16 предприятий мы послали письма, наш представитель потом лично разговаривал с руководством этих предприятий по поводу розницы. Заключив договоры, мы имеем еще две тысячи в розницу. Это плюс к тому объему, что мы имели и раньше. Это выгодно и нам, и предприятиям. В частности, аэропорт «Бегишево» нашим предложением очень заинтересовался. Другими словами, на почту мы и не надеемся. Утром, допустим, забираем тираж из «Идел-пресс», везем в Нижнекамск, а далее распространяем там. В перспективе мы планируем "захватить" Набережные Челны и Альметьевск. Если лежать и мечтать о большом тираже, толку не будет.

Татарстан объективно один из самых читающих регионов. Наше население любопытное, плюс мы побогаче других регионов. Для нас самих было открытием, когда люди говорят, что им интересно то, как мы освещаем деятельность местного правительства.

Мы зарабатываем на рекламе, которая, слава Богу, есть. Мы пишем для людей, которые в том числе принимают политические, финансовые, кадровые решения, поэтому недостатком рекламы не страдаем.

Я согласен, что летом небольшое падение по сравнению с зимним периодом закономерно. Нам объективно сложнее повысить тиражи летом.

Рамиль Галеев - генеральный директор медиа-холдинга «Единство» (Набережные Челны):

- Думаю, что немалую роль в том, что «Молодежь Татарстана», «Шахри Казан», «Ватаным Татарстан»» выбились в лидеры по темпам роста, сыграл административный ресурс. Поэтому они своего рода вне рынка. Мы удерживаем своих читателей исключительно качеством продукта. У нас нет никакого административного ресурса, поэтому мы активно занимаемся развитием самой газеты. В некоторых случаях подписные тиражи у нас увеличиваются, хотя в целом благодаря контенту мы просто сохраняем его на том же уровне. Газету мы максимально стараемся адаптировать к сегодняшнему дню и нашему читателю.

Больший успех местных изданий также вполне предсказуем. Местные новости всегда для человека важнее. А федеральные издания, они очень разные. У них разная и тактика продвижения, и маркетинговая политика, поэтому есть те газеты, которые успешны, а есть те, которые теряются. Но каждая газета на сегодняшний день имеет свое место и своего читателя. Думаю, что качество газет в целом в республике оставляет желать лучшего. Дело здесь ведь не в количестве изданий, а в форме подачи информации, дизайне и многом другом. Изданиям есть куда расти... А будут лучше газеты, будут больше читать, увеличится тираж. Положите рядом на стол европейское издание и наше, а потом сравните – разницу увидите колоссальную.

Если говорить о европейском опыте, то, несмотря на увеличение количества электронных СМИ, газеты там занимают свое место. Все прогнозы, которые давались пять-десять лет назад, о том, что газеты очень быстро уйдут с рынка, пока не сбываются. Наверное, это все же когда-нибудь произойдет, но не так быстро, как пророчат. Пока же рынок печатных газет расширяется. У нас есть, например, типография, у которой заказов на печатные газеты меньше не становится. Газеты становятся толще, больше, полноцветнее, рынок только развивается. Поскольку есть развитие рекламного рынка, газеты идут только вперед.

Айдар Салимгараев - генеральный директор ОАО «Татмедиа»:

- Мы смотрим в целом на результаты, и кампанию закончили без падения. Я бы не сказал, что была очень тяжелая подписная кампания, хотя в «Татарстан почтасы» были такие проблемы, как, например, кадровый голод. Все завершилось на уровне прошлого года, и по ряду изданий мы даже имеем некоторый рост.

Традиционно второе полугодие сложнее по подписке, поэтому мне хочется, чтобы подписка была годовая. Но почему-то мы так и боимся перейти к этой подписке.

По республиканским газетам подписная кампания завершилась хорошо, по журналам – послабее, но буквально в пределах одного процента. В целом на второе полугодие у нас все равно идет общий рост. Сегодня население начало меньше читать по объемам, - это однозначно. Больше интересна визуализация: фотографии, графика и так далее. Дальше какие-то печатные СМИ будут уходить с рынка, кто-то будет работать. Это вопрос того, насколько есть еще энергетика у печатных изданий.

Трудно сказать, много или мало сегодня в Татарстане и Казани печатных изданий. Наверное, раз все они выпускаются, все они нужны. Что касается рекламного интереса к печатным изданиям, то я бы не говорил о каких-то глобальных изменениях. Была некая эйфория по поводу бурного развития интернета, но затем пришло понимание, что печатная реклама еще будет существовать в полной мере. Пока все стабильно. Рост рекламы в интернете, конечно, идет, но пока он не так значителен.

Регина Кузнецова – директор УФПС «Татарстан почтасы»:

- Судя по предварительным итогам кампании, у татароязычных и местных СМИ ситуация более стабильная, чем у федеральных. Мы говорим здесь о том, что подписка в основном сохраняется за счет сельского населения, там, где нет пока такой насыщенности в плане интернета. Падение в городах фиксируется, хотя отмечу, что в Набережных Челнах, которые из года в год не выполняли плановое задание, с учетом того, что там поменялся руководитель, показали рост на 126 процентов. По Казани рост подписных тиражей в этом полугодии составил 115 процентов. Другими словами, результаты не заставляют себя долго ждать, если целенаправленно заниматься этим направлением. А сельское население читает так, как читало раньше. У нас есть районы, где насыщенность на тысячу жителей составляет 900 экземпляров. Здесь все зависит от уровня развития интернета в том или ином населенном пункте. Многое зависит и от контента изданий.

==table87==

==table88==