«Раньше 2028 года Тернус на компанию не повлияет»: первая презентация Apple без Тима Кука, но с новинками

К должности CEO Apple 51-летнего Джона Тернуса готовили годами. Он работает в компании с 2001-го Фото: © Wu Xiaoling/XinHua / www.globallookpress.com

«Ум инженера, душа новатора»: в Apple новый гендир

В первой за 15 лет презентации без Тима Кука, о которой писали СМИ, тот все же появился. Но когда зрители ожидали, что он откроет мероприятие, Кук улыбнулся и сказал: «Нет, нет, нет, не я». Затем указал на нового гендиректора и произнес: «Это ваш человек». К должности CEO Apple 51-летнего Джона Тернуса готовили годами. Он работает в компании с 2001-го, начинал рядовым инженером и вырос до старшего вице-президента по аппаратному обеспечению — под его руководством Mac перешел на процессоры собственной M-серии, а сам Тернус курировал разработку сентябрьских новинок этого года, включая складной iPhone. Кук официально передал ему пост 1 сентября, оставшись исполнительным председателем совета директоров.

За 15 лет правления Кука годовой доход Apple вырос почти до $500 млрд, а акции компании подорожали примерно на 2300%. В июле 2026-го Apple впервые в истории пересекла отметку в $5 трлн капитализации. По словам Кука, у Тернуса «ум инженера, душа новатора и стремление руководить честно и достойно».

Ключевой инсайдер Apple, журналист Bloomberg Марк Гурман, оценивает выбор как ставку на преемственность: фото, где Кук и Тернус идут по кампусу Apple Park в одинаковых темных рубашках и синих джинсах, — прямой намек компании на сохранение курса. При этом главный вызов для нового CEO — искусственный интеллект: еще в начале 2024 года Гурман писал, что Apple серьезно отстает в ИИ-гонке от Microsoft и Google, в 2025-м Apple обещала мощное обновление голосового помощника Siri на базе ИИ, но не смогла его выпустить, что ударило по всей линейке продуктов. Внутри компании, по данным Гурмана, сложился перекос — «железо готово месяцами, а софт безнадежно отстает».

Журналист Bloomberg называет Тернуса «милым парнем — наследником престола» и отмечает, что Кук ушел на пике, чтобы дать преемнику мощный попутный ветер, не рискнув тянуть еще два-три года, за которые «полка по-настоящему новых и впечатляющих продуктов могла оказаться пустой».

Единственной интригой оставалось имя раскладушки: рынок ждал iPhone Ultra или Fold, Apple назвала аппарат iPhone Duo Фото: © Wu Xiaoling/XinHua / www.globallookpress.com

Surprise and shine без сюрпризов

К моменту эфира от инсайдеров утекло фактически все — от характеристик чипа до цветов корпусов. Единственной интригой оставалось имя раскладушки: рынок ждал iPhone Ultra или Fold, Apple назвала аппарат iPhone Duo.

Чип. iPhone 18 Pro и Pro Max работают на новом чипе A20 Pro. Он выпущен по 2-нанометровому техпроцессу TSMC. Оперативная память впервые «упакована» вместе с процессором в один модуль, что ускоряет ее работу и улучшает отвод тепла. Процессор на 20% быстрее прежнего A19 Pro, графический ускоритель (GPU) на 40% мощнее и умеет генерировать изображения прямо на телефоне, а вычисления для задач ИИ ускорились в 2 раза. Компания заявила, что это самый мощный мобильный чип в мире.

Первопроходцем в освоении 2-нанометрового техпроцесса Apple не стала, ведь Samsung представила свой Exynos 2600 еще в декабре 2025 года, с февраля он стоит в Galaxy S26. А главный конкурент из ближайших релизов — Snapdragon 8 Elite Gen 6 Pro для Galaxy S27 Ultra — по предварительным тестам обгонит A20 Pro в многопоточных задачах на 35%.

Apple Intelligence и новая Siri. Главную ставку Apple сделала на локальную работу ИИ — прямо на устройстве, без «облака». Обновленная Siri, которую весь 2025-й ждали и не дождались, теперь наконец должна выйти. Ассистент научится обращаться к персональному контексту (переписки, фото, календарь), искать одновременно в нескольких приложениях и выполнять действия внутри сторонних сервисов — по заявлению Apple, поддержка охватит около 300 тыс. приложений. Siri сможет описывать увиденное через камеру, комментировать набираемый текст, слушаться и голоса, и клавиатуры. Появились настройки тембра, темпа и выразительности речи. Также в iPhone 18 Pro встроили систему, распознающую изображения, созданные или отредактированные ИИ. Правда, релиз растянут: сам Apple Intelligence обновится в конце сентября, а новая Siri — только в октябре.

iPhone 18 Pro и Pro Max. Внешне новые флагманы почти не отличаются от прошлогодних iPhone 17 Pro: тот же алюминиевый корпус, то же плато с камерами. Добавили новые цвета: бургунди и серо-голубой, уменьшили модуль Face ID, поставили улучшенную испарительную камеру для отвода тепла и новую основную камеру 48 Мп с переменной диафрагмой. Стартовые цены в США — $1199 за iPhone 18 Pro (256 ГБ) и $1299 за Pro Max, т. е. на $100 дороже прошлого поколения. Версии на 2 ТБ обойдутся в $2,4 тыс. и $2,5 тысячи. Предзаказы открываются 12 сентября, старт продаж — 18-го числа.

Складной iPhone Duo. Первый складной iPhone раскладывается как книжка: снаружи экран 5,4 дюйма, внутри — 7,6. Корпус — из титана. Face ID здесь нет — вместо него сканер отпечатка встроили в боковую кнопку. Внутри тот же чип A20 Pro, что и во флагманах, поддержка Apple Pencil и переработанная iOS 27, которая умеет делить экран пополам и показывать одно приложение на обеих половинах. Стартовая цена — $1999 за 256 ГБ — это самый дорогой iPhone в истории. Предзаказы открываются 16 октября, продажи — 23-го числа.

Apple Watch Series 12 и Ultra 4. Часы получили переработанный сенсор на задней панели: фотодиоды кольцом, увеличенные зеленые светодиоды, пульс замеряется каждые 5 секунд — в 60 раз чаще прежнего. Появилось приложение Readiness — каждое утро оценивает готовность тела к нагрузкам по данным сна. Приложение «Здоровье» научилось формировать сводки с помощью ИИ. Кроме того, часы могут слушать и записывать все происходящее вокруг вас, как новомодный гаджет Plaud.

AirPods 5. Цены на наушники стартуют от $129. Они получили улучшенное на 50% шумоподавление. Главное новшество — прямая работа с Siri AI: обратиться к ассистенту можно голосом (Hey, Siri) прямо через наушники, не доставая iPhone. Отвечать ассистенту можно жестом: кивок означает согласие, покачивание головой — отказ. Появилась и функция живого перевода речи, правда, русского языка в ней пока нет, как в целом во всей Siri.

Акции Apple по итогам торгов 9 сентября упали на 1,7% — на минимуме до $310,67 за штуку. Реакция главного конкурента не заставила себя ждать. Аккаунт Samsung Mobile US в X написал: «Дайте знать, когда закончите разогревать наши объедки», — обыграв фразу let us know when it folds («дайте знать, когда сложится»), которой корейцы долгие годы поддевали Apple за отсутствие складного iPhone. Аккаунт Samsung Canada опубликовал фото Galaxy Z Fold с надписью «Имитация — самая искренняя форма лести», а в подписи спародировал маркетинговую формулировку Apple: «Совершенно новый, но при этом на удивление знакомый». Заодно корейцы подкололи конкурента за то, что тот выпустил только «книжку», тогда как у Samsung уже две линейки складных — Z Fold и Z Flip.

Тем временем аналитики Counterpoint Research прогнозируют, что Apple уже к концу 2026-го возьмет 25% мирового рынка складных смартфонов и станет вторым игроком после Samsung.

По данным МТС и «МегаФон» сообщает, что iPhone 18 Pro будут стоить от 174,9 тыс. до 349 тыс. рублей в зависимости от памяти Фото: © Wu Xiaoling/XinHua / www.globallookpress.com

В России: iPhone Duo от 245 тыс., а старые модели резко подорожали

Официально Apple в РФ не работает, но у российских ретейлеров уже появились первые цены. Стоимость линейки iPhone 18 в нашей стране стартует с 147 тыс. рублей, а iPhone Duo — с 245 тысяч. МТС и «МегаФон» сообщают, что iPhone 18 Pro будут стоить от 174,9 тыс. до 349 тыс. рублей в зависимости от памяти. iPhone 18 Pro Max обойдутся в 189,9–364,9 тыс. рублей. Самый дорогой в новой линейке — iPhone Duo, который будет стоить от 299,9 тыс. до 489 тыс. рублей.

Самое неприятное для покупателей — Apple подняла цены на старые модели. В день презентации стоимость выросла на $100 у всех остающихся в продаже моделей: iPhone 16 (256 ГБ) — с $699 до $799, iPhone 17 — с $799 до $899, iPhone 17e — с $599 до $699, iPhone Air — с $999 до $1099. Из линейки пропали iPhone 16 Plus, iPhone 17 Pro и iPhone 17 Pro Max — их места заняли новинки. Официальных комментариев Apple не давала, но еще в июне предупреждала о возможном повышении из-за кризиса на рынке памяти.

«Раньше 2028 года Тернус на компанию не повлияет»

«БИЗНЕС Online» попросил IT-экспертов оценить презентацию Apple, нового CEO Тернуса и первый складной iPhone Duo.

Эльдар Муртазин — аналитик IT-индустрии, владелец Mobile Research Group:

— Презентация достаточно типичная. В общем-то, самое главное, что мы должны были узнать и узнали, — это стоимость iPhone. Незадолго до этого, за несколько месяцев, компания Apple подняла цены на ноутбуки, компьютеры, ряд аксессуаров, сервисы, но iPhone, которые занимают больше 50 процентов выручки, они не трогали, потому что через iPhone люди попадают в экосистему Apple и уже покупают AirPods, аксессуары, сервисы и так далее. Прогнозируемое увеличение цены явно было вбросом: подорожание iPhone на 250–300 долларов — это слишком много для новых моделей. Тогда бы продажи сильно упали. Apple изменила цены как на старые, так и на новые модели на 100 долларов. И здесь можно говорить о том, что это оптимистичный сценарий, потому что стоимость памяти выросла намного больше и себестоимость iPhone тоже. Поэтому, наверное, вывод из презентации, который мы можем сделать: сдерживание цен играет на руку компании Apple.

Если говорить о Джоне Тернусе, который пришел вместо Тима Кука, — все его называют инженером. И это правда — он другой по складу характера человек. Я думаю, что мы в лучшем случае увидим в июне – сентябре 2027 года какие-то первые плоды того, что он делает. Но в реальности это большая компания, изменения, в том числе и цикла разработки, случатся в 2028 году, не раньше. То есть раньше 2028-го говорить о том, что мы увидим, как Тернус влияет на компанию, невозможно.

Что касается первого складного iPhone Duo, он повторяет то, что сделала компания Samsung, причем еще в 2019 году, создав такой рынок. Рынок сформирован, он большой. В Китае доминирует Huawei с такими форм-факторами, в мире — Samsung. И здесь можно сказать, что Apple борется против всех. На американском рынке, возможно, компания займет достаточно значимую долю. В других странах она будет существенно меньше. Причина простая: и объем производства небольшой, и цена такого продукта (от 2 тысяч долларов в США плюс налоги, 2,3 тысячи евро в Европе за базовую модель) достаточно высокая. Исходя из этого, можно говорить, что здесь данная новинка будет достаточно умеренно востребована. Она хороша для тех, кто фанатеет от Apple, но для всего рынка не приносит ничего нового. По сути, это аппарат, который на сегодня повторяет то, что сделали другие. Из самого, наверное, интересного — это анимации, которые добавили там как элемент оформления, но не более того. Ради анимации покупать такой дорогой аппарат вряд ли будет большинство, все-таки здесь имиджевая составляющая — она у Apple важна. Станут покупать ради этого. Но на фоне того же Samsung, который стоит значительно дешевле (минимум процентов на 20, а то и на 25), можно говорить о том, что Apple будет тяжело.

С точки зрения ИИ у компании Apple все не заладилось, ничего нового здесь не происходит. Она в отстающих, и можно говорить, что технологического лидерства у Apple, в общем-то, никогда не было — она собирала чужие технологии. С ИИ казус в том, что собрать эти технологии у других компаний невозможно, нужно разрабатывать свои. И поэтому отставание от конкурентов идет минимум в несколько лет. Минимум! То есть то, чем мы пользуемся на Samsung, например, для Apple — это какая-то фантастика, невозможность. Потому я думаю, что здесь все остается на своих местах. Посмотрим, что случится там в ближайший год. Но раньше сентября 2027-го ждать, что они сократят отставание, наверное, не стоит.

Денис Кусков — генеральный директор агентства Telecom Daily:

— С каждым разом презентация все проще, если сравнивать с теми, что были в свое время при Стиве Джобсе. Мир меняется, спикеры — тоже: Джобс отличался харизмой, и тогда каждое представление Apple было настоящим шоу.

Что касается новинок, в общем-то, ничего сверхъестественного не произошло, за исключением первого показа складного телефона iPhone Duo. Учитывая изначальную цену в США в 2 тысячи долларов, в России она составит от 3 тысяч до 4 тысяч с лишним. Не каждый первый россиянин позволит себе купить подобную технику. Другие модели кардинально не поменялись: улучшились новый процессор, камера, система вентиляции для охлаждения смартфона, диафрагма, позволяющая лучше проводить съемку. И то, что все это появилось, — хорошо. Владельцы iPhone в любом случае продолжат покупать эти смартфоны в дальнейшем.

Отмечу, что всегда после выпуска новой техники старая дешевела, а сейчас они решили поднять стоимостные характеристики старых моделей. Это не касается напрямую России, но все-таки.

Складные смартфоны нужны от силы нескольким тысячам людей в каждой стране, учитывая цены. Это очень маленький рынок, и пока производство не будет поставлено на какой-то там конвейер, Apple никуда не опоздала, ничего не пропустила. Выпустила, когда захотела. Продажи складных Samsung или Huawei говорят о том, что в доле всех продаж они занимают микроскопическую долю.

Говорят, что новый гендиректор будет больше развивать внутреннюю экосистему, которую, наверное, не удалось до конца развить Тиму Куку. Думаю, у него это получится.

Никита Пивоваров — владелец бренда «ЦехОпт»:

— Презентация была на высшем уровне, у самой компании Apple каждая презентация нового своего продукта является примером для всех маркетологов. Я смотрел и наслаждался.

Как известно, новый директор является крутым специалистом в области внутренней архитекторы многих устройств Apple. Думаю, что с его приходом мы получим не просто красивую игрушку, а новые или даже смелые решения в реализации новых продуктов. Один из ярких примеров — новый телефон iPhone Duo.

Думаю, что новая модель, которая вышла чуть позже, чем все ее одноклассники, не будет уступать им. Уверен, что в течение одного или двух месяцев мы увидим, что многие пользователи выберут именно раскладушку от iPhone, так как максимальная оптимизация и удобства сыграют свою роль. И здесь даже нет разговоров о том, что компания Apple в отстающих рядах. От себя добавлю, что уже заказал новинку и жду ее с нетерпением.

Но, как и у любого iPhone, у новинки будут слабые места. Однозначно это внутренний экран и все, что с ним связано. Любой телефон боится попадания влаги или механических воздействий. Если говорить о долгом сроке службы, то рекомендую телефон не мочить, так как электромеханические узлы в нем имеют свойства окисляться и впоследствии замыкать, что приводит к выходу из строя различных цепей питания. Механические воздействия — это удары и изгибы, сильные нажатия на внутренний экран. Тут важно понимать, что заводом-изготовителем не регламентированы последствия таких повреждений, поэтому каждый пользователь подобного телефона должен самостоятельно позаботиться о благополучии своего устройства.

Есть и другие минусы: так как мы находимся в особой зоне, многие функции в нашей стране не работают. Очень хочется начать использовать ИИ от Apple, но, к сожалению, это практически невозможно.

Арслан Сулейманов — основатель и владелец магазина техники Apple ADS Store в Казани:

— Презентация бомбезная. Все утечки, что инсайдеры показывали, подтвердились, кроме названия раскладного iPhone — не Ultra, а Duo. Очень классное обновление у Apple Watch, где они вернули керамическую серию и полностью убили все фитнес-браслеты Whoop, Garmin, Google Fitbit Air, потому что теперь вся общая экосистема Apple работает как фитнес-трекер, который отслеживает твое здоровье, сон, все показатели. Что касается iPhone, разработчики снова объявили их камеру лучшей среди всех смартфонов. Порадовали и AirPods 5 — наушники получили классное обновление процессора. Кроме того, были классные новые цвета у iPhone Duo и у iPhone 18. Мне понравилось, что в Duo вернули отпечаток пальца, от которого они ушли.

Больше всего заинтересовал iPhone Duo: складной формат и работа с двумя приложениями одновременно дают понятный новый сценарий использования iPhone. Для меня как предпринимателя здесь интересна возможность работать с документами и перепиской на одном экране. Такие изменения создают более убедительную причину обновить телефон, чем очередной прирост производительности.

При этом впечатление от презентации и оценка готового продукта для меня разделены. Коммерческий результат будет зависеть от того, насколько эти возможности удобны в жизни и оправдывают цену.

Тернус много лет руководил разработкой аппаратной части продуктов Apple, поэтому я ожидаю большего внимания к самим устройствам, их конструкции и взаимодействию с программным обеспечением. Но резкого разворота стратегии только из-за смены руководителя я бы не прогнозировал: Тернус вырос внутри компании, а Тим Кук остался исполнительным председателем совета директоров. Приписывать нынешние новинки первым дням работы Тернуса генеральным директором не буду. Его самостоятельный курс станет понятнее по следующим поколениям продуктов и тому, насколько последовательно компания будет выполнять обещания по ИИ.

Опоздание [в выходе на рынок складных смартфонов] имеет цену: конкуренты получили несколько поколений устройств и опыт их эксплуатации. Поэтому считать, что Apple автоматически сделала лучший складной смартфон, оснований нет. Но у компании есть возможность привлечь людей, которым интересен складной формат внутри привычной экосистемы iPhone. На мой взгляд, именно эта аудитория может обеспечить Duo спрос без обязательного массового перехода пользователей Android. Саму концепцию оцениваю положительно: внутренний экран 7,6 дюйма и многозадачность имеют практический смысл.

Стартовая цена 1,999 доллара в США ограничивает аудиторию. Продажи начнутся 23 октября, поэтому выводы о долговечности экрана, шарнире и реальной автономности еще впереди.

Говорить о возвращении в «прайм-эру» по одной презентации преждевременно. Apple показала перспективное направление: Siri должна учитывать личный контекст и выполнять действия в приложениях. Но новая Siri AI начнет выходить 14 сентября в бета-версии, сначала на английском. Массовую повседневную работу этих функций еще предстоит оценить. В отдельных направлениях Apple продолжает догонять. Например, компания Google еще в марте расширяла доступ к персонализации ответов с использованием Gmail и Google Photos. Это конкретный пример более раннего внедрения личного контекста, хотя он сам по себе не доказывает превосходство Google во всем ИИ.

Потенциал Apple я вижу в глубокой интеграции помощника в устройства и приложения. Оценивать результат буду по точности выполнения задач и доступности функций. Для русскоязычного покупателя языковое ограничение особенно существенно: русский пока не заявлен среди языков новой Siri AI.