СМИ Татарстана: «федералы» покидают местный рынок?

В последние годы идет снижение тиражей платных изданий

«СТАНОЧНЫЕ» ЦИФРЫ

Газета «БИЗНЕС Online» на протяжении нескольких лет традиционно анализирует итоги каждой подписной кампании на периодические СМИ в Татарстан. Основная тенденция на протяжении этого времени – неуклонное сползание тиражей платных изданий вниз, вопрос лишь в том, какова скорость этого процесса у различных изданий.

Напомним, какие данные мы используем при анализе тиражей и итогов подписной кампании. Во-первых, анализ основан на данных о подписке ФГУП УПС «Татарстан почтасы». Во-вторых, информацию нам также предоставило министерство информатизации и связи РТ. В-третьих, нами использованы данные по показателям тиражей газет и журналов республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям ОАО «Татмедиа» по состоянию на 12 января 2013 года. Интересно, что в нынешнем январе «Татмедиа» впервые опубликовало на своем сайте информацию по показателям тиражей газет и журналов, обычно эти сведения предоставлялись лишь по запросу. Это – данные агентства «со станка» о количестве отпечатанных экземпляров, поэтому их можно считать наиболее полными. А сравнение подписных тиражей с тиражами отпечатанными помогает понять особенности распространения многих печатных СМИ – иногда разрыв между этими показателями довольно существенный, и отнюдь не всегда он объясняется розничными продажами.

Традиционно итоговые данные новой подписной кампании сравниваются ведомствами с результатами кампании годичной давности. Газета «БИЗНЕС Online», помимо сравнительных данных за эти периоды предлагает читателям для полноты картины данные по тиражам за несколько лет. Ознакомившись с ними, можно более полно представить динамику рынка платных печатных СМИ.

Также добавим, что рекламные газеты, распространяемые на бесплатной основе, такие как «Ва-Банк», «Про-Город», «Метро» и другие, не вошли в наш обзор, так как представляют собой другой сегмент рынка – бесплатных массовых изданий.

«КОММЕРСАНТ» - ВНИЗ, «ВЕДОМОСТИ» - ВВЕРХ

В первую очередь обратим внимание на СМИ для деловой аудитории. Что касается деловых газет, то этот сегмент в Татарстане представлен федеральными «Коммерсантом» и «Ведомостями» с местным контентом. Некогда лидер этого сегмента «Коммерсант» (в нашем регионе этот ИД имеет свою местную редакцию лет 15) показал резкое снижение – сразу на 22%, до 1 558 экземпляров (здесь и далее сравнение проводится с данными годичной давности). Надо отметить, что в конце 2012 года читатели «Коммерсанта», привыкшие покупать газету в розницу, не нашли издание в продаже в киосках. Как рассказали газете «БИЗНЕС Online» представители сетей по продаже периодики, издатель «Ъ» приостановил поступление газеты в сеть киосков «Горпечати» «в связи с перераспределением тиража поставщиком до конца года». Впрочем, по данным той же «Горпечати», продажи оставляли желать лучшего – возврат составлял 89%.

У газеты «Ведомости», напротив, тираж подрос - на 200 экземпляров. В итоге тираж газеты с местной вкладкой установился на уровне 1 тыс. экземпляров. Отметим, что у федеральных «Ведомостей» (которые некоторые называют «газетой для олигархов») в регионах дела идут не сказать, что в гору – на днях принято решение свернуть свои филиалы в Самаре и Нижнем Новгороде.

==table167==

«КП» И «АИФ» ПОТЕРЯЛИ ТИРАЖИ И КАДРЫ

Не только у деловых СМИ нарастают проблемы с распространением. Они усугубляются и у лидеров рынка. Местные выпуски федеральных изданий также продолжают терять позиции либо с большим трудом их удерживают.

Почти на 1 тыс. экземпляров уменьшились тиражи и так микроскопической ежедневной «Российской газеты» (2 698 экземпляров). Про ее «толстушку» (85 147 экземпляров) всерьез говорить не приходится, ибо ее почти вся подписка искусственна, поэтому она здесь должна конкурировать с «Про-Городом» или «Ва-Банком», имеющими тиражи в сотни тысяч экзмпляров.

Испытывают в Татарстане проблемы и другие некогда ведущие федеральные СМИ. Продолжается падение тиражей и у «Аргументов и Фактов»: отмечено снижение на 7% до 25 331 экземпляра. Отметим, что «АиФ» сейчас ищет себе регионального директора в Татарстане – по видимому, перед ним в том числе будет поставлена и задача стабилизировать тираж. Во всяком случае, объявление об этом размещено на рекрутинговом портале HeadHunter.

Одно из самых популярных и массовых изданий советского периода «Комсомольская правда» вслед за другими федеральными печатными СМИ продолжает падение. Если тираж ежедневного выпуска снизился на 2% и составляет сейчас 10 тыс. экземпляров, то «толстушка», локомотивы этого издания, полегчала за год сразу почти на 5 тыс. экземпляров - до 28 тыс. экземпляров. Парадокс, но серьезный кризис доверия читателей к «КП» не помешал в декабре прошлого года главному редактору Альфие Адиятовой перейти в ОАО «Татмедиа» на топовую позицию замгенерального директора.

Снизила свои показатели на 17% (!) и некогда респектабельная газета «Известия», тираж которой составляет 1 тыс. экземпляров. Как отмечают представители печатной розницы, после прихода новой команды (в апреле 2011 года московский издатель, владелец «Ньюс Медиа» Арам Габрелянов занял пост председателя совета директоров ОАО «Редакция газеты «Известия») в газету и смены концепции издание скорректировало концепцию, но результате потеряло многих старых читателей.

Тираж ежедневного выпуска «Труда» составил символические 35 экземпляров, упав на 26%. Впрочем, «толстушка» «Труд-7» немного компенсировала потери на рынке ежедневных изданий, прибавив 67%. Правда, в абсолютном выражении прирост не кажется столь ощутимым - плюс 1 тыс. экземпляров.

Несколько слов о популярных татарстанских частных СМИ.

Некогда лидер среди татароязычных газет «Татарстан яшьлэре» - также продолжает скатываться вниз, потеряв 10% тиража, который составляет сейчас 27,5 тыс. экземпляров.

Что касается частных СМИ, то продолжает падать один из лидеров казанского медиарынка – газета «Вечерняя Казань» (12%). Ее тираж снизился с 25 тыс. до 22 124 экземпляров.

==table168==

СТАБИЛЬНОСТЬ ГОССМИ

Примерно на одном уровне из года в год продолжают удерживать тиражи издания «Татмедиа». Если говорить о главной государственной газете – «Республика Татарстан», то она в целом сохранила на том же уровне, тираж ежедневного выпуска снизился всего на 14 экземпляров. При этом, «толстушка» даже несколько подросла, причем на 1,1 тыс. экземпляров по сравнению с первым полугодием 2012 года, плюс 5,9%.

Что касается флагмана татароязычной прессы - «Ватаным Татарстан», то по сравнению с результатом годичной давности тираж ежедневного издания снизился на 400 экземпляров (10 005), однако заметен рост ее тиража по сравнению со вторым полугодием 2012 года. «Толстушка» «Ватаным Татарстан» потеряла за год 3% тиража. В целом, тираж ВТ находится в аналогичном диапазоне, что и русскоязычный аналог государственной газеты, удерживая тираж на прошлогоднем уровне.

Городская татароязычная газета «Шахри Казан» уменьшила ежедневный тираж, но нарастила выпуск «толстушки» на целых 36% за год с 5 930 до 8 078 экземпляров. Не будем даже гадать какой ценой добыт этот издательский подвиг.

Контрастным пятном на этом внешне позитивном фоне смотрится газета «Молодежь Татарстана», которая уменьшила тираж в три (!) раза: с 10 тыс. экземпляров в первом полугодии 2012 года до 3,3 тыс. на начало 2013 года. Не вдаваясь в подробности этого казуса, скажем, что обычно такие обвалы происходят, когда издатели искусственно накачивают тираж в какой-то короткий период – расплата обычно наступает в таком неприглядном виде.

Продолжили падение «Казанские ведомости»: ежедневный выпуск потерял 31% (!) тиража (2 477 экземпляров) и стал для городской газеты фактически микроскопическим. Но есть проблемы и у популярной у бюджетников и пенсионеров «толстушки» - минус 8% (28,3 тыс. экземпляров). Незавидная судьба этой газеты подтверждает тезис об ошибочности в свое время централизации всего и вся в руках «Татмедиа». Те же «Казанские ведомости» («Шахри Казан») в таком виде оказались не нужны ни республике, ни городу. Результат налицо, перспективы очевидны, ресурсы проедаем…

Если говорить о тиражах журналов (все издаются госхолдингом «Татмедиа»), то большая часть из них показала рост или осталась примерно на прежнем уровне. Журнал «Татарстан» (и на русском, и на татарском языке) прибавил 26% (тираж 5,5 тыс. экземпляров), журнал «Идель» (татарский/русский) – 44% до 4 161 экземпляра, журнал «Казань» на 6% до 3 193, «Чаян» (татарский/русский) - 3% до 5 076 экземпляров. Упали тиражи журнала «Магариф» (15% до 9 128 экземпляров), «Ялкын» (15% до 3 046 экземпляров).

==table165==

ПРОЦЕНТ ВЫПОЛНЕНИЯ

Напомним, что приведенные выше данные касаются тиражей в целом и включают в себя как традиционную подписку по почте, так и розницу, прочие альтернативные способы распространения. Теперь остановимся на данных о подписке «Татарстан почтасы». По ходу подписной кампании на первое полугодие 2013 года в половине районов Татарстана процент выполнения подписки составил 100 и более. Больше всего подписные тиражи увеличились в Менделеевском (с 8 458 до 9 583), Елабужском районе (с 29 682 до 30 192 экземпляров) и Казани (с 310 054 до 313 344 экземпляров), а самое большое снижение подписки показали Агрызский (-5%) и Сабинский районы (6,9%).

Услуга «Подписка» во ФГУП УПС «Татарстан почтасы» входит в блок доходов «Реализация товаров (работ, услуг)», который составляет 23,5% общего дохода филиала.

Некогда лидер рынка «Вечерняя Казань» продолжает терять своих подписчиков. За год газета потеряла почти 10% подписного тиража: 21 052 экземпляров по итогам первого полугодия 2013 года против 23 188 экземпляров по итогам первого полугодия 2012 года.

Что касается позитивной динамики, то ее по итогам подписной кампании демонстрировали газета «Ватаным Татарстан» (на 1,3% до 18 810 экземпляров), «Звезда Поволжья» (на 12,1% до 796 экземпляров; в то же время за год общий тираж газеты упал с 3,8 тыс. до 2,8 тыс. экземпляров), «Республики Татарстан» (на 0,3% до 29 655 экземпляров) и «Шахри Казан» (на 57,1% до 6 527 экземпляров). Подписной тираж журнала «Татарстан» увеличился на 43% и составил 2 685 экземпляров.

В то же время и без того мизерный подписной тираж снизил «МК в Поволжье»: с 28,3% до 114 экземпляров. Упало и число подписчиков других федеральных изданий: «Известий» (на 20,7% до 302 экземпляров), «Комсомолки» (на 12,3% до 4 609 экземпляров), «Российской газеты» (на 2,2% до 1 387 экземпляров).

«БУДУЩЕЕ ЗА СИНТЕЗОМ ЭЛЕКТРОННОЙ И ПЕЧАТНОЙ ВЕРСИЙ ИЗДАНИЙ»

Итоги подписной кампании газета «БИЗНЕС Online» предложила прокомментировать экспертам и участникам рынка.

Светлана Гришина - заместитель директора УФПС «Татарстан почтасы» - филиала ФГУП «Почта России»:

- Конкуренция между местными и федеральными СМИ, безусловно, есть, но расстановка сил неизменна уже на протяжении нескольких лет. Победителей в этой конкурентной борьбе за читателя, считаю, нет, каждое издание нашло своего подписчика. Общие тиражи изданий остаются на уровне прошлых периодов. Так, тиражи центральных изданий на первое полугодие 2013 года приросли на 1,4 процента к аналогичному периоду 2012 года, по республиканским изданиям тиражи остались на уровне прошлого года, районные газеты потеряли менее 2% тиражей.

Пока рано говорить о каком-либо кризисе в сфере распространения печатной продукции по подписке. Тиражи изданий остаются практически неизменными и составляют 1 665 011 экземпляров (на 01.01.2013), поэтому можно сказать, что развитие электронных СМИ не оказывает большого влияния на подписные тиражи печатных изданий. Вместе с тем, общие тиражи изданий включают в себя помимо подписки через почту еще редакционную и альтернативную подписку, розничные тиражи и прочее.

Юрий Алаев - экс-гендиректор ЗАО «Время и деньги», советник ректора КФУ:

- Падение тиражей федеральных изданий – это, наверное, тенденция уже последних 10 лет: федеральные издания потихонечку уходят с региональных рынков, несмотря на то, что делают местные вкладки. Думаю, так происходит в силу того, что все большее количество потребителей информации федерального характера обращаются к интернет-ресурсам. Я сам не выписываю ни одно из перечисленных изданий, но все их читаю в интернете – по электронной подписке или в открытом доступе. Думаю, так делает все большее количество людей.

То, что касается небольшого прироста или стабильного уровня тиражей местных газет, то это вызывает аналогию с компанией «Татнефть»: месторождения истощенные, но благодаря правильной организации работы уровень добычи стабилен. Если провести шутливую аналогию, то и «Татмедиа» делает свое дело с точки зрения организации подписки. Для меня, например, удивителен рост тиража «Шахри Казан». Я знаю, что «Татарстане яшьлэре» всегда очень активно организуют подписную кампанию, из «Республики Татарстан» выезжают в районы. Не обходится и без административного ресурса. Совокупность этих факторов и объясняет стабильность тиражей.

Старая борьба между «Ведомостями» и «Коммерсантом» оборачивается победой первого. «Коммерсант» все меньше становится деловой газетой. У «Ведомостей» жесткое выдерживание стандартов. Недавно появился очень удачный слоган «Коммерсанты не начинают дело, пока не прочитают «Ведомости». «Коммерсант» становится больше общественно-политическим изданием.

Александр Латышев - главный редактор газеты «Республика Татарстан»:

- Ничего экстраординарного не происходит. Медиарынок живет своей жизнью, и тот, кто работает над контентом, занимается организацией подписки, показывает результаты. Идет снижение интереса к федеральным изданиям. Факт симптоматичный, потому что местные новости становятся более интересными. В целом то, что происходит в Татарстане, очень привлекает читателей. Идет подготовка к Универсиаде, президент много ездит по разным странам, и это привлекает внимание.

Мы по-прежнему прилагаем большие усилия. Мы позиционируем себя как единственная республиканская русскоязычная газета. Еженедельно группа журналистов и тех, кто занимается организацией подписки, выезжают в районы. За полгода мы охватываем практически всю республику. Убиваем двух зайцев: это и личный контакт организаторов подписки со связистами, представителями администраций, и привоз интересных материалов с мест.

Мы не ощущаем конкуренцию среди местной прессы. Взаимоотношения уже сложились довольно давно, все занимают свою нишу, не мешая другим. Наши конкуренты – это «Вечерняя Казань» и «Казанские ведомости». «Вечерка» крайне мало пишет о деятельности органов госвласти, при этом много желтых материалов (возможно, в положительном смысле) и негатива. «Казанские ведомости» больше ориентированы на городские новости, чего мы себе часто позволить не можем.

Переход читателей на электронные версии изданий отражается на рынке. Я бы не сказал, что это плохо. У нас самих есть электронная версия, и количество посетителей заметно растет, сейчас уже 138 тыс. в месяц. Я считаю, что будущее за синтезом печатной и электронной версий изданий.

Как правило, осенняя подписная кампания всегда бывает с плюсом, но весной тиражи обычно падают

БЮДЖЕТНЫЕ СМИ ЛОМАЮТ РЫНОК

Ильфат Файзрахманов - главный редактор общественно-политической газеты «Безнен гэжит» («Наша газета»):

- Тиражи нашего издания – «Безнен гэжит» стабильно растут уже два года.

Я знаю, что теряют свой тираж и федеральные, и республиканские издания. Тенденция такова, что читатели переходят в интернет, и всю информацию получают там. Сегодня уже только люди среднего возраста и пожилые люди читают бумажные газеты. Хотим мы того или нет, но лет через 10 издания на бумажном носителе умрут, только если что-то не произойдет. Наша газета, кстати, в этом плане новатор среди татарских газет. На днях мы запускаем обновленный вариант сайта.

В падении тиражей бюджетных изданий есть и вина редакторов и журналистов. Если падает тираж, надо обсудить это в редакции, найти причину и способ решения. Так думают не все, к сожалению.

Мне кажется, что развитию медиарынка мешает бюджетное финансирование. Бюджетные издания, как правильно, довольны своим положением. Умирает инициатива, а бизнес должен быть настоящим рынком. Если нет спроса на издание, то оно должно исчезнуть с рынка. Рынок огромен, но это неправильно, когда бюджетные издания повторяют друг друга форматом.

Как правило, осенняя подписная кампания всегда бывает с плюсом, но весной тиражи обычно падают.

Артем Тюрин - главный редактор журнала «Татарстан»:

- Тираж увеличился, в основном, у татароязычных газет. Интерес к такой прессе растет вполне закономерно. У нашего журнала, например, тоже есть татароязычная версия. В том числе за счет нее у нас довольно заметно вырос тираж.

Что касается ситуации в целом, то все вполне логично и закономерно: рынок диктует свои условия, есть большая конкуренция с электронными изданиями. Выживут сильнейшие и интереснейшие. Тенденция сохранится и дальше. Государственные издания, которые будут дотироваться из бюджета, выполняют социальную и общественную нагрузку, это совершенно нормально.

Интерес к местным СМИ логичнее. Федеральные СМИ – это информация, которую люди, как правило, черпают из телевизора и интернета. Местные СМИ – это стопроцентно местная информация. Часто людям гораздо интереснее читать о том, что происходит у них за окном, нежели о том, что происходит в пределах Садового кольца. Местные СМИ пишут о наболевшем и понятном.

Тираж «Татарстана» увеличился не только из-за того, что сработали почтовики или альтернативные агентства, но и в том числе за счет курьерской рассылки. То есть у нас заработала собственная редакционная подписка.

==table170==

Рузиля Сафина – главный редактор газеты «Акчарлак»:

- В этой подписной кампании спад тиража составил примерно 800 экземпляров по сравнению с прошлым годом. Тем не менее по национальному тиражу в России по итогам года мы снова выиграли «Тираж года».

Лидерами на рынке печатной татароязычной прессы по тиражу являемся мы. После нас следуют «Ирек мэйданы», «Татарстан яшьлэре», «Ватаным Татарстан» и «Безнен гэжит».

Что касается перехода читателей в интернет, то татарских подписчиков это мало касается. Я думаю, что не так много нашей аудитории уйдет в интернет.

Зуфар Хакимзянов - директор ОАО «Горпечать»:

- Не секрет, что лидеры среди общественно-политических изданий достаточно стабильны не только из месяца в месяц, но и из года в год. Максимальную долю продаж занимает «Комсомольская правда» - на первом месте идет суммарный тираж ежедневной «Комсомолки», далее - «Комсомолка-толстушка». «Аргументы и факты» занимают уверенное третье место, за ними следуют – «Казанские ведомости-толстушка» и «Звезда Поволжья». Годы на рынке розничных продаж прессы сформировали нашу целевую аудиторию, которая достаточно стабильна. Продаваемые тиражи падают, но падают они линейно по всем тематическим группам и динамика остается в рамках общеотраслевой – ничего сверхъестественного.

Сегмент розничного распространения прессы никуда не уйдет, всегда будут люди, которые предпочитают бумажные издания online- ресурсам, однако таких людей становится меньше. Количество продаваемых тиражей будет планомерно сокращаться, и это закономерность современного рынка в условиях повсеместного распространения информационных технологий.

Касательно рынка подписки хотелось бы добавить, что мы до определенного периода вели работу по корпоративной подписке. До 2009 года закон позволял это делать на основе предоплаты со стороны подписчика и данный вид деятельности был достаточно выгодным с точки привлечения дополнительных инвестиций. В 2009 году, после изменений в законодательстве, регулирующих сроки оплат не в пользу распространителя, мы отказались от работы по данному направлению ввиду его коммерческой невыгодности.