«Просто молоко»: Марат Муратов покажет товар лицом

Эпоха Вагиза Мингазова на «ВАМИНе» подошла к концу

«ПРОСТО МОЛОКО» ВСТУПАЕТ В СВОИ ПРАВА

В Татарстане сегодня ожидается появление на полках магазинов нового бренда молочной продукции «Просто молоко». Название новой торговой марки совпадает с именем управляющей компании, арендовавшей производственные мощности обанкротившегося агрохолдинга, принадлежащего семье сенатора Вагиза Мингазова. По замыслу топ-менеджмента «Просто молоко», она призвана полностью заменить на полках продукцию бывшего «ВАМИНа».

По сути дела, это очередной этап переупаковки молочной империи, которая, как известно, рухнула под тяжестью неподъемных долгов. Напомним, что первые признаки грядущего краха агрохолдинга, возглавляемого на тот момент Мингазовым, проявились в кризис. Компания, набравшая кредитов на развитие в различных татарстанских и федеральных банках, столкнулась с проблемой их обслуживания. Общий долг холдинга достиг суммы порядка 20 млрд. рублей. Банки-кредиторы принялись атаковать «ВАМИН» в судах и в конце концов добились перехода компании под свой контроль, введя в мае прошлого года в совет директоров своих людей (в него вошли представители Сбербанка, ТФБ, «АК БАРС» Банка, Россельхозбанка и Зенита) и прислав на предприятие своего гендиректора. К тому моменту Мингазов уже покинул пост гендиректора и сделался представителем Татарстана в Совете Федерации. Через несколько месяцев разгорелся скандал: в силовые структуры поступило заявление от пяти банков, в которых те потребовали разобраться с топ-менеджментом (конкретные фамилии не назывались), который не предпринимает мер по погашению кредитов и – самое главное – произвел преднамеренный вывод активов. В частности, 7 молокозаводов стоимостью в 11 млрд. рублей перешли в ООО «Казан», контролируемое людьми из ближнего круга сенатора. Было возбуждено уголовное дело. Позже под давлением казанского Кремля и кредиторов Мингазову пришлось вернуть большую часть этих активов.

Новый этап в судьбе молочной империи начался в начале этого года с приходом нового менеджмента во главе с Маратом Муратовым

Новый этап в судьбе компании возник в начале этого года с приходом нового менеджмента во главе с Маратом Муратовым, который до этого пять месяцев проработал первым замом руководителя аппарата президента РТ, а еще ранее создал и возглавлял в течение 9 лет "Татмедиа". С его приходом была запущена схема, призванная сохранить производство и рабочие места "ВАМИНа": компания, в марте вошедшая в финальную стадию банкротства, подразумевающего конкурсное производство (фактически распродажу имущества), в мае передала свои мощности в аренду специально созданной компании "Просто молоко", которую возглавил Муратов. Считается, что он получил в казанском Кремле карт-бланш на любые изменения, которые приведут к оживлению бизнес-процессов на руинах бывшего "ВАМИНа". По всей видимости, когда Муратов был командирован на решение проблем молочной империи, учитывался его разнообразный управленческий опыт, который, помимо работы в "Татмедиа", включает в себя, например, работу в качестве замглавы Нижнекамска в команде Ильсура Метшина, где среди прочего он курировал и сельское хозяйство. До работы чиновником Муратов поработал и в бизнесе, возглавляя компанию "Интерхимпром".

На мощностях «ВАМИНа» теперь производят «Просто молоко», «Просто кефир», «Просто ряженку» и т. д.

По сути, новый бренд, который запускает Муратов, – это резкий и ключевой поворот в процессе переупаковки холдинга. Безусловно, учитывая масштаб компании, он окажет серьезное влияние на рынок. Империя бывшего "ВАМИНа", как известно, является флагманом отрасли в РТ. Достаточно сказать, что к моменту банкротства у него было 420 тыс. га обрабатываемой пашни, 44 тыс. голов только дойного стада, 36 молочных комплексов, он производил 500 т молока ежесуточно. Для сравнения: это в 2 раза больше того, чем производит молока вся Самарская область.

По мнению многих участников рынка, шаг по выводу на него нового бренда очень рискованный, но иного пути у муратовской команды нет. В компании "Просто молоко" пока не комментируют запуск нового бренда. Но отметим, что в июне в своем интервью нашей газете Муратов рассказывал, что ребрендинг планируется осуществить в течение лета. "Эскизные проекты готовы. Основные моменты дизайна разработаны. Дизайн и ребрендинг делаем своими силами, так дешевле, а также чтобы не было утечки", – сообщил тогда топ-менеджер. На днях некоторые небезынтересные подробности газете «БИЗНЕС Online» сообщил на условиях анонимности источник, близкий к компании. Кроме того, нам удалось получить изображения будущей продукции.

В компании не раскрывают, кто является автором идеи и какая компания занималась разработкой бренда. Однако наши источники утверждают, что название была выработано в ходе мозгового штурма топ-менеджментом и на бренд были потрачены относительно небольшие средства. Как говорят наши другие источники на рекламном рынке, к работе над дизайном привлекался Дмитрий Кошкин – доцент кафедры дизайна КГАСУ. Ранее он был известен как арт-директор ООО "Дизайн-центр А1" (покинул компанию два года назад), которое входит в бизнес-группу "МИД", созданную нынешним руководителем агентства "Татмедиа" Иреком Миннахметовым. Заказчиками этой компании являются различные бизнес- и госструктуры, среди которых – Госсовет и кабмин, управление ФСБ, структуры "Транснефти" и другие. Известно также, что при участии Кошкина создавался фирменный стиль компаний группы "Татэнерго". Кошкин подтвердил нашему изданию, что занимался разработкой дизайна продукции "Просто молоко", но от каких-либо комментариев по этому поводу отказался.

Новый бренд будет запущен, несмотря на то что пока формально жив и бренд "ВАМИН" (как известно, он был составлен из первых букв имени и фамилии бывшего главы молочной империи Вагиза Мингазова). Документы из Роспатента, куда конкурсный управляющий агрохолдинга Сергей Кондратьев еще в апреле обратился по поводу досрочного прекращения правовой охраны товарного знака ОАО «ВАМИН-Татарстан», еще не пришли. Известно, что в этом ведомстве долгий срок рассмотрения подобных заявлений. Но продукцию под новым названием с новыми этикетками можно выпускать, не дожидаясь этого момента, тем более что на мощностях обанкротившегося "ВАМИНа" работает другое юрлицо – ООО "Просто молоко". Как рассказал наш источник, документы на регистрацию торгового знака «Просто молоко» были поданы параллельно. Причем сразу на 71 (!) позицию наименования товара.

ПРОСТО. ВКУСНО. НАТУРАЛЬНО

Чем же руководствовались создатели нового бренда, выбирая новое имя марке, которой предстоит конкурировать в том числе и с раскрученными федеральными и международными брендами? Источник утверждает, что речь идет не только о смене этикеток, серьезная работа ведется и по улучшению качества продукции.

«Крупные интернациональные концерны выпускают такое огромное количество ассортимента молочной продукции, что вряд ли там дело обходится без восстановленного молока, которое они привозят со своей родины. А здесь берут наше натуральное молоко, варят с восстановленным, и из них получается продукт, который они продают за большие деньги. Мы работаем только на чистом нашем сырье, на местном. Отсюда и название – «Просто молоко»», – утверждает источник «БИЗНЕС Online». По его словам, у новой марки простой слоган: «Просто, вкусно, натурально».

В разработке новых рецептур в УК «Просто молоко» пока не видят необходимости. «Голландский сыр и есть голландский сыр. Как и российский, и масло «Гост», – говорит собеседник нашего издания.

По мнению экспертов, новая молочная марка разработана в модной тенденции максимальной простоты

Торговая марка «Просто молоко» имеет несколько степеней защиты. В чем именно они заключаются, держится в секрете. Но, как считают разработчики бренда, это серьезно усложнит нелегальный бизнес подпольным производителям. Ни для кого не секрет, что фальсификат не обошел стороной рынок молочной продукции. Как утверждают в национальном союзе производителей молока «Союзмолоко», сегодня 48% молочных товаров не соответствуют информации, заявленной на этикетках. «ВАМИН-Татарстан» в этом плане не исключение. Тех, кто занимается выпуском поддельной продукции, хватает. Один из подобных фактов, озвученный конкурсным управляющим на недавнем судебном заседании – подделки масла «Крестьянское» в Марий Эл – даже стал основанием для подачи заявления в правоохранительные органы.

«Если на сыр можно повесить наклейку, что он российский, и продавать его по соответствующей цене, а спред выдавать за маргарин, всегда остается соблазн сделать так», – комментирует действия нелегалов молочного рынка источник «БИЗНЕС Online».

Например, то же сливочное масло подделывали не только в Марий Эл. В Казани на улице Тихорецкой на складах тоже было обнаружено производство контрафактной продукции.

Новый бренд будет запущен, несмотря на то что пока формально жив и бренд «ВАМИН» (как известно, он был составлен из первых букв имени и фамилии бывшего главы молочной империи Вагиза Мингазова)

В связи с этим ввод новой марки – это еще и заслон на пути таких молочных дельцов. «Это восстановление доброго имени татарстанской продукции. Объединенные в холдинг заводы не сразу стали «ВАМИНом». Была такая компания «Татарстан Сотэ». Входивший в ее состав Казанский молкомбинат ведет отсчет с 1932 года. Это было одно из лучших предприятий в Советском Союзе. А Алексеевский завод, например, выполнял заказ минобороны – изготавливал сгущенку, которая так и называлась – «Алексеевская», – отмечает собеседник издания.

К сожалению, сейчас другой Алексеевский район, кажется, в Костромской области, закрепил это название за собой – запатентовал торговый знак.

ЗАВОЕВАТЬ МЕСТО НА ПОЛКАХ

Как известно, в благополучные времена в продаже, кажется, повсеместно была продукция «ВАМИНа». Какие планы у новой марки? «Задача любого производителя – завоевать как можно больше места на полках и в головах покупателей», – не раскрывая всех карт, отметил источник, близкий к УК «Просто молоко». Это задача не из легких. Например, в последнее время в казанских магазинах появилось много молочной продукции башкирского производства. «Это в том числе было обусловлено и тем, что «ВАМИН-Татарстан» в связи с известными событиями значительно упал в объемах закупки молока. Из-за этого со многими контрагентами возник тяжелый «провис» на 1,5 - 2 месяца», – рассказывает знакомый с ситуацией источник.

По его словам, закупочные цены растут, но при этом объемы производства падают: «Сейчас сырое молоко перекупщики продают по 21 - 23 рубля за литр. Тогда как раньше оно стоило всего 11 - 12 рублей». Вот и выросшая в магазинах цена готовой продукции (а бутылка молока сейчас уже не стоит меньше 40 рублей) – это следствие не переживаемого предприятием банкротства, а как раз высоких закупочных цен на молоко.

Управляющая компания «Просто молоко» дала имя новому бренду

В этой ситуации и собственные агрофирмы не спасение. «Заставить агрофирмы отдать молоко по более низкой цене можно. Но за счет чего они тогда будут жить? Компания старается найти этот баланс между рентабельностью, которую показывает переработчик, и минусом, который имеет производитель молока», – отмечает источник, близкий к компании «Просто молоко».

КАКОЕ НАЗВАНИЕ У МОЛОКА, АБСОЛЮТНО НЕВАЖНО

Газета «БИЗНЕС Online» поинтересовалась у экспертов, как они оценивают шансы новой марки.

Мария Жаркова – директор по связям с общественностью представительства «Волга» группы компаний Danon в России:

- Запуская на рынок новый бренд, компания должна каким-то образом привлечь к нему внимание. Либо это должно быть запоминающееся, выбивающееся из общего ряда название. Либо какой-то яркий и броский дизайн. Когда покупатель, подходя к полке, видит, что это «ВАМИН», к примеру. Но в любом случае компании придется явно раскошелиться на какие-то дополнительные меры. Потому что у каждого бренда уже есть своя аудитория. И конечно, покупателю перестроиться на новое, незнакомое бывает сложно.

На мой взгляд, проблема «незнакомства» марки в этом случае главная. Какой путь выберет компания для продвижения нового бренда, для того, чтобы он стал узнаваемым, я не знаю. Неизвестны мне и ее возможности на предмет рекламы. Поэтому предсказать успех или неуспех новой марки затруднительно.

Судя по всему, молоко «Мой милок» – это уже вчерашний день

Могу рассказать только о нашем положительном опыте. Правда, мы перезапускали хорошо знакомый людям бренд. Речь о марке «Эдельвейс» на молочную и кисло-молочную продукцию (вплоть до сыворотки), которую производит казанский комбинат молочных продуктов «Эдельвейс-М». Два года назад мы перестали выпускать этот бренд. А перед Универсиадой реанимировали. Причем на бренде использовали ее символику. Это тоже нам помогло. Бренд мы вернули под тем же названием, просто изменив элементы дизайна. И его второе рождение оказалось очень успешным и по объемам продаж, и по выручке. Сегодня комбинат «Эдельвейс-М» производит как продукцию под федеральными брендами «Простоквашино», «Растишка», так и под локальным – только для Татарстана и Поволжья – названием «Эдельвейс».

Какой нужен бюджет для вывода на рынок нового бренда? Во-первых, марка марке рознь. Бюджет запуска зависит от множества нюансов нового бренда – это маржинальность, ассортиментный ряд, упаковочное решение, целевая аудитория и т.п. И в зависимости от этих составляющих цифра иногда может отличаться в разы.

Сергей Насекин – владелец студии-дизайна «Айбат», преподаватель факультета дизайна Казанского государственного архитектурно-строительного университета:

- На мой взгляд, решение этого бренда находится в популярной и даже модной тенденции максимальной простоты. Она впервые возникла, наверное, лет 10 назад. В Украине, например, появлялись такие соки: белая упаковка с одноцветной надписью «Просто сок». И никаких ярких картинок. Учитывая, что сейчас все делают броские упаковки, на общем фоне марка «Просто молоко» выделяется. Этикетка печатается в одну краску – синюю. Во-первых, это несколько дешевле. Хотя при нынешней возможности полиграфии разница в цене не очень большая. Но, учитывая тиражи, это даст определенную экономию. Единственно, на мой взгляд, слово «просто» нужно было дать покрупнее и сделать на нем небольший графический акцент, чтобы было понятно, что это торговая марка. Потому что белая клякса-капля от молока или кефира со словом «просто» теряется. Такое ощущение, что либо у дизайнеров, либо у заказчиков до конца не хватило смелости использовать это слово. Или же оно уже имеет правовую защиту.

С точки зрения дизайна решение вызывает у меня позитивные эмоции. Я даже рад, что на нашем рынке появляются не какие-то переусложненные, а простые решения. Хотя с точки зрения шрифта я был бы посмелее. Плюс к тому, как я понимаю, чтобы кефир отличался от молока, катыка или ряженки, у бутылок будут разные крышки. Цветовое кодирование продукции – стандартный ход.

Я думаю, что дизайн этой упаковки стоил недорого. Сама идея простая. Поэтому с точки зрения разработки этикетки и ее введения в производство затраты минимальные.

Это такой бюджетный вариант с желанием выделиться и сэкономить.

Тем не менее шансы у новой марки неплохие. Если, конечно, еще само молоко будет хорошего качества. Ну а продвижение бренда – это, скорее, вопрос маркетинга.

Этот дизайн предполагает дешевизну продукта. Насколько я знаю, среди производителей молока достаточно жесткая конкуренция. И буквально полрубля имеет значение. Если эта компания работает на сегмент дешевой молочной продукции, которую покупают, например, пенсионеры, то для них, в принципе, название неважно. Для этих людей торговая марка до сих пор имеет второстепенное значение.

Документы на регистрацию торгового знака «Просто молоко» были поданы сразу на 71 позицию наименования товара

Игорь Козлов – руководитель группы «Бренд-ателье»:

- Юридическое оформление всех прав на словесный и изобразительный товарный знаки стоит в пределах 500 тысяч - 1 миллиона рублей.

Скорее всего, компания регистрирует товарный знак не по 71 классу – там максимум 50 классов товаров и услуг, по всем. И это правильно, потому что она создает блокирующие имена для недобросовестных конкурентов, которые могли бы зарегистрироваться в параллельном классе.

Что касается ценности, бренд пока ничего не стоит. Поскольку у него нет истории, лояльности потребителей. Поэтому если создатель марки захочет сегодня же ее продать, то больше, чем единовременно вложили в самом начале, он не выручит. Возможно, спустя много лет, когда марка заслужит уважение и лояльность потребителей, ее цена взлетит на какой-то порядок. Но пока это так.

Дизайн достаточно простой, даже незамысловатый. Возможно, это было продиктовано самим названием, что это «Просто молоко» без всяких вычурностей. Насколько успешно название марки? Ход нестандартный. До этого молоко никто так не позиционировал.

Названия можно разделить на три категории: удачное, отличное и никакое. Самое лучшее – это отличное название не только звучанием, но еще и смысловым наполнением. В данном случае название не вызывает никаких аналогий и ассоциаций. Если мы, допустим, видим молоко «33 коровы», то вспоминаем позитивный фильм про Мэри Поппинс и песенку. Если видим башкирское молоко «Вкуснотеево», то можно предположить, что это некая деревушка, в которой производится что-то вкусное. В случае же с «Просто молоко» простор для творчества как правообладателя, так и потребителя очень небольшой.

Название удачное, потому что оно идет своей дорожкой, не повторяя чужого пути. Но оно не отличное. Если говорить профессионально, то на четверку.

Конкурсный управляющий «ВАМИНа» инициировал возбуждение уголовного дела по факту подделки сливочного масла «Крестьянское» в Марий Эл

Но если было принято такое решение, скорее всего, ему предшествовали маркетинговые исследования и изучение разных линееек молочной продукции России. Скорее всего, это коллегиальное решение владельца, технологов и креативной группы.

В данном случае молоко будет конкурентным на рынке, когда будет иметь уникальное качество. Уникальной может быть цена. Допустим, ниже, чем у остальных, при хорошем качестве. Или экологическая чистота – настоящая, подтвержденная анализами и экспертами. Уникальной может быть новая технология обработки молока, которой нет у других. Либо упаковка. Например, такая, которая позволяет разливать молоко не сразу целым литром, а по поллитра с двух разных сторон, чтобы оно не портилось.

На самом деле, какое название у молока, абсолютно неважно. Если вы знаете, что где-то есть очень вкусный, качественный, экологичный и подходящий вам по калориям продукт, и вам нравится его цена, независимо от того, как оно называется, вы будете его покупать. Другое дело, что пройдет немного времени, пока вы его узнаете. И будете рекомендовать своим близким, знакомым и друзьям.

Успешно раскручиваются даже самые невероятные имена. Стоит только вспомнить M&M's (mmdems – шоколадные конфеты, выпускаемые фирмой Mars LLC – ред.) Потребитель достаточно неразборчив, если речь идет о продукте первой необходимости. Лишь бы он был свежий.

Неважно, и какая картинка на упаковке. Я, являясь специалистом по брендингу, покупаю в магазине молоко одного из производителей, которое имеет совершенно ужасный дизайн. Меня это коробит с профессиональной точки зрения, но не волнует как потребителя, потому что я удовлетворен качеством этого продукта.

Молоко относится к продуктам повседневного спроса. Поэтому к нему долго привыкать не нужно. Все будет зависеть от того, как производитель будет работать с ритейлерами.

Если я был хозяином такого производства, то не стал бы рекламировать молоко. Зачем тратить лишние деньги? Лучше отдал бы их маркетинговой службе, которая занимается продвижением товара в торговых сетях.

Новая марка «Просто молоко», по некоторым данным, имеет несколько степеней защиты

Максим Клягин – аналитик УК «Финам Менеджмент»:

- Компания, арендующая производственные мощности холдинга «ВАМИН», создана в рамках процесса банкротства группы и ориентирована в первую очередь на осуществление переходных функций, сохранение рабочих мест и имущественного комплекса, обеспечение переработки молочного сырья и стабильных поставок готовой продукции. На мой взгляд, маркетинговая составляющая в данном случае носит, скорее, вторичный характер. Одновременно ребрендинг, насколько я понимаю, шаг вынужденный, продиктованный тем, что права на интеллектуальную собственность группы и, в частности, на торговые марки контролируют бенефициары. Эти активы в конкурсной массе не присутствуют, а их дальнейшая аренда выглядит неоправданно. Довольно сложно без дополнительной информации оценить возможную стоимость ребрендинга и объем инвестиций в запуск нового бренда. Предположительно речь может идти как минимум о нескольких десятках миллионов рублей.

Думаю, что в перспективе при условии стабилизации деятельности предприятий группы и конкурентоспособном соотношении цены и качества новые торговые марки, учитывая традиционно большую долю рынка ваминовской продукции и сложившуюся дистрибуцию, могут в достаточно короткие сроки занять сильные позиции в рознице.