«А вы знали, что женщина движется по магазину со скоростью 100 долларов в час?»

ЗАВЕРШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ЦИКЛА

Эксперты обсудили в Казани настоящее и будущее торговых центров в республике и стране. Конференция, состоявшаяся в конце прошлой недели, была организована коммуникационной группой Ekbpromo и проводится в 11 городах России.

До рассказа о состоянии рынка первый спикер — руководитель отделения Волга департамента региональных проектов Cushman&Wakefield Елена Стрюкова — напомнила, что консервативный сценарий предусматривает снижение экономики на 0,9% в 2016 году. «Меняется рынок недвижимости. Потребительская инфляция за 12 месяцев составила на август этого года 15 процентов. Цикл потребительской модели развития экономики закончился, — сообщила она. — В ближайшие два года в таких условиях будет актуально не столько создание нового продукта, сколько создание инновационных идей». Эксперт считает, что понадобится четыре года для возврата к показателям 2014 года. «Средний долг домохозяйства на сегодня составляет 2,7 тысячи долларов, а доля просроченной задолженности продолжает расти и достигла к сентябрю почти 8 процентов, — рассказала Стрюкова и обозначила, что на рынке торговой недвижимости продолжается процесс адаптации к новым экономическим условиям. — Покупательская активность, доходы и уровень потребления, посещаемость торговых центров падают. Посещаемость ТЦ сейчас на уровне 2010 года. Происходит пересмотр договоренностей между собственниками и арендаторами, но ставки аренды в течение этого года были относительно стабильными. Ретейлеры сейчас активно оптимизируют затраты на недвижимость, а вот новых игроков крайне мало. Что касается торговых центров, размеры новых стали меньше, да и открываются новые торговые центры с низкой заполняемостью».

По строительству торговых объектов в Казани Стрюкова рассказала, что на сегодня в городе — 461 тыс. кв. м торговых площадей в торговых центрах столицы Татарстана, а в этом году был введен в эксплуатацию всего один торговый центр — «Антураж». В ближайшие пять лет, по ее словам, в Казани запланировано открытие шести ТЦ («БИЗНЕС Online» писал об этом недавно), а на смену сетевым международным операторам приходят местные сети.

Елена Стрюкова

Спикер назвала среднюю ставку аренды на магазин площадью 100 - 200 кв. м на первом этаже — это 17310 рублей за квадратный метр в год, а также дала разбивку по арендным ставкам для разных групп. Например, базовая ставка аренды для магазина модной одежды площадью 300 - 500 кв. м — 7319 рублей за квадратный метр в год, магазина косметики и парфюмерии площадью 500 - 900 кв. м — 16024 рублей в год за «квадрат», для ресторана такой же площади — 5840 рублей, для магазина спорттоваров (300 - 500 кв. м) — 16458 рублей. Что касается новых ТЦ, арендаторы предпочитают выплачивать процент с оборота.

Стрюкова озвучила список желанных брендов для Казани — это Starbucks, Victoria’s Secret, Hoff, Michael Kors, Uniqlo, Kidzania, «Лента». Однако о конкретных планах по выходу на местный рынок пока ничего неизвестно. На вопрос из зала про новые возможные концепции Стрюкова рассказала, что знает о предложениях некоторых арендаторов собственникам торговых центров открывать на пустующих этажах объектов дискотеки или что-то спортивное для молодежи. «Я бы советовала не отказываться собственникам от такого. За инфраструктурой, развлекательной составляющей — будущее», — сообщила она.

«НА ДЕТЯХ НЕ ЭКОНОМЯТ»

Анализ рынка представила еще один эксперт — гендиректор компании IDEM (Нижний Новгород) Екатерина Гресс. По ее словам, оборот розничной торговли упал в этом году на 9,4%, посещаемость торговых центров падает: в Москве — на 12%, в регионах — 15%. «Поток посетителей в магазинах DIY с марта упал на 20 - 25 процентов. На рынке бытовой техники и электроники продажи за первое полугодие упали на 20 - 30 процентво. Сейчас сегмент пересматривает ассортиментную политику, уходит в онлайн, и наблюдается рост интернет-продаж, — сообщила она. — Самые серьезные потери — у фешен-ретейла. Как правило, у премиум-сегмента падение ощущается или слишком поздно, или кризис вообще его не задевает. Дискаунтеры развиваются. А вот средний сегмент — в сильном провале. Не «просела» также категория детских товаров, потому что на детях не экономят. «Детский мир», например, в этом году объявил о расширении в полтора раза».

Если говорить об общепите, выручка ресторанов и кафе упала по итогам первого полугодия на 5,9%, а 25% клиентов ресторанов перешли в фаст-фуд. «Ушли с рынка такие игроки, как Seppala, «Метрика», River Island, Esprit и другие, объявили об остановке развития Sela, O’STIN, BILLA, Lego, «Спортмастер»,«Бегемот», «ЦентрОбувь», оптимизируются MediaMarkt, Gloria Jeans, Zenden, Finn Flare, Adidas, Kari, H&M, Inditex, «Корпорация Центр» «Твое», Stockmann и другие, — перечислила спикер. — При этом активно развиваются «Светофор», АТАК, «Эльдорадо», «Ашан», «Красное и белое», «Дикси», «Детский мир», «Командор», «Бристоль», «Магнит», KFC, McDonalds».

Говоря о прогнозах, Гресс согласилась со Стрюковой в том, что нельзя ждать скоро восстановления. По ее словам, этой осенью мы видим некую депрессивную стабилизацию, и весной роста не будет, а восстановления ждать нужно не так скоро. Спикер затем сообщила, что сегодня начинает развиваться тема лайфстайла — формата в торговых центрах. «Современные торговые центры должны содержать в себе некую социальную функцию, которая будет заставлять людей приходить и проводить там время. Например, в торговых центрах сегодня открываются кулинарные студии, и часто люди после этого покупают посуду, продукты — тут же рядом. Можно организовать музей занимательных наук, — привела примеры Гресс. — В Питере есть пример в одном из торговых центров «Галерея российских дизайнеров». Бывают также в торговых объектах батутные центры, фермерские лавки, которые могут дополнять ассортимент супермаркета. Преимущества таких нестандартных проектов в раскрытии или развитии концепции, привлечении новой аудитории в торговый центр, росте лояльности к проекту, когда в нем появляются новые форматы».

Корреспондент «БИЗНЕС Online» поинтересовалась у эксперта, для всех ли торговых объектов универсальны такие активности, функции лайфстайл-формата? «Это не универсально для каждого города, торгового центра. Я рассказала о нескольких нестандартных форматах, которые можно использовать, но это ни в коем случае не панацея и не бездумное копирование, — объяснила Гресс. — Сначала необходимо все четко просчитать, понять аудиторию, торговый центр, какова его концепция. Добавлять что-то в формат надо по-разному. Например, для районных торговых центров, которые расположены в спальном районе, очень хорошо подойдут обучающие форматы — школы танцев, студии, фитнес-центры. Если говорить о торговых объектах, расположенных в центре города, то там могут подойти совсем другие форматы, например, коворкинги, организация рабочих мест, фреш-маркеты. Но все эти форматы нельзя бездумно тиражировать. Даже тот же самый контактный зоопарк будет жить не в каждом объекте».

ОШИБКИ ПРОЕКТИРОВЩИКОВ И УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ

С теоретической информацией на конференции выступил управляющий партнер и главный архитектор проектного бюро Portner Architects (Москва) Саша Лукич, который участвовал в создании 16 торговых центров по стране. Он рассказал аудитории о типичных ошибках при создании торговых центров, которые условно можно разделить на управленческие и ошибки проектировщиков. «С 2009 года в США закрылись 900 моллов. При этом на Западе стараются, и они уже давно ушли от типовых коробок торговых объектов. В 90-е годы там появились сильные развлекательные зоны, что пришло к нам в двухтысячных. В 2000-х в США появились форматы проведения времени в торговых центрах — лайфстайл-центры для богатых (когда более 50 процентов арендуемой площади — рестораны и услуги) и аутлеты для бедных. В последние шесть лет развиваются расширенные лайфстайл-центры для проведения времени, в которых есть «магниты», увеличивающие поток. Например, фитнес-центр, бытовые услуги, образование», — рассказал Лукич.

К ошибкам проектировщиков эксперт отнес следующие: например, концептуальные, причем, по его словам, не надо путать торговую концепцию и концепцию торгового центра. Торговая концепция — это когда консультантом сделан оптимальный микс арендаторов. «Суть успеха торгового центра — в схеме движения покупателей по нему. Например, туалеты никогда не делают на первом этаже. Делают так, чтобы посетители пошли одним путем до туалета на самый последний этаж, а вернулись другим путем, — раскрыл интересные детали спикер. — Если посетитель проводит в торговом центре больше 20 минут, то обязательно совершит ненужную импульсивную покупку. А вы, кстати, знали, что женщина движется по магазину со скоростью 100 долларов в час? Поэтому нужно завести ее в круг магазинов, чтобы не было видно выхода, а у выхода поставить кафе».

Вторая ошибка — это концепции торгового центра: «Если торговая галерея больше чем 50 - 70 метров, люди начинают уставать — надо ее огибать или делать атриум. Влияет на объект неправильно запроектированная парковка. На каждые 25 метров торговой площади торгового центра нужно одно парковочное место, — рассказал спикер. — Еще в торговой галерее вообще не должно быть колонн. Ошибкой являются слишком узкие торговые галереи. Например, в России оптимальная модель — это ГУМ, в нем уютно и хорошо. Ошибка также — неоптимизированные проектные решения, а последствиями демпинга цен на проектирование являются нехватка времени для оптимизации проекта и найм недорогих, а значит, некомпетентных специалистов».

К управленческим ошибкам Лукич отнес нехватку девелоперских компетенций и отказ от услуг консультантов, отсутствие эффективного управления проектом, ценоориентированность в выборе проектировщиков, бизнес-модели проектных компаний и т.д. Он отметил, что жизненный цикл торгового центра — 8 - 10 лет, после чего необходима смена отделки, общих развлекательных зон, входной группы и желательно смена якорей, выявление ложных якорей. Все это регулярно делает, например, «Мега».

«ЕСЛИ У ОПЕРАТОРА ПАДАЕТ ВЫРУЧКА, АРЕНДА ТУТ ВООБЩЕ НИ ПРИ ЧЕМ»

Практический пример работы с концепцией торгового центра привел эксперт и консультант рынка торговой недвижимости (Уфа) Андрей Панин. «Рынок изменился, сроки жизненных циклов многих торговых центров заканчиваются, и недостатка в торговых объектах нет. Люди устают от торговых центров, — сообщил он. — Например, в Уфе был проблемный центр — устаревшая архитектура, отсутствие больших пространств, построен более 10 лет назад, небольшая площадь GLA по сегодняшним меркам. Решением стало создание лайфстайл-центра. В данном торговом центре были организованы МФЦ, центр творчества, музей науки, контактный зоопарк, фермерский рынок, коворкинг, артобъекты, зона ярмарочной торговли. Что дает формат лайфстайл-центра? В первую очередь, это увеличение потока. Но самое главное — это долгосрочная стратегия, направленная на увеличение посещаемости центра. Не надо относиться к этому как к заполнению пустых площадей! Отмечу, что под все эти активности было отдано только 25 процентов, а все остальное — обычный торговый центр».

На ура было воспринято последнее выступление конференции — генерального директора М1 Solutions (Москва) Марата Манасяна по анализу розничных операторов. «Да, покупательский спрос снизился. Россияне, может, стали чуть хуже одеваться, но они не перестали есть. Остались базовые потребности, на которые они тратят большую часть дохода. Спрос есть, но он переместился, — сообщил спикер. — Ходили за одеждой в магазины среднего сегмента, а теперь ищут подешевле. Спрос сместится в сторону базовых продуктов и более дешевых категорий. Прекрасно развиваются те, кто работает в этом сегменте, «Магнит», например».

По словам Манасяна, нужно обратить внимание на тот момент, когда арендаторы просят у собственника торгового центра скидки. «Основные аргументы арендаторов в пользу скидок — это курсы валют, высокая арендная нагрузка, падение посещаемости, потребительского спроса, нестабильная экономическая обстановка, увеличение операционных затрат и стоимости закупа товара, снижение маржинальной наценки... И мы решили изучить, от чего зависит рентабельность оператора. Обнаружили, что если падает оборот, могут быть проблемы с маркетингом, когда ретейлер не продвигает свой бренд — плохая логистика, пустые полки. Но если у оператора падает выручка, аренда тут вообще ни при чем. Все зависит от того, как он ведет свои дела. Рентабельность снижается из-за аренды только в 15 процентах случаев».

По словам спикера, в большинстве случаев падение рентабельности оператора розничной торговли не зависит от размера взимаемой с него собственниками арендной платы, и предоставление оператору скидки по аренде не увеличивает оборот оператора. «Оборот оператора может быть увеличен только за счет точного определения проблемных областей в его работе и воздействия на них, — сообщил Манасян. — Мы решили несколько кейсов в разных российских городах. Например, где-то арендаторы просили ежемесячную скидку в 8 миллионов рублей, а мы давали им 1,2 миллиона. Таким образом, мы смогли сэкономить нашим закзачикам и партнерам большие суммы».

В беседе с «БИЗНЕС Online» Манасян рассказал, что сейчас стрит-ретейл в российских городах перестал работать, потому что люди идут в торговые центры. «В каких-то городах запретили парковку, и уличная торговля умерла. Сейчас все переползает в интернет. Открылся российский интернет-магазин H&M, откроются еще несколько магазинов. Сейчас это все будет развиваться, тем более, что в интернете можно предложить более низкие цены, чем на офлайн-площадке, — считает эксперт. — Все это повлияет на рынок. В США хорошо работает лайфстайл. Но полностью вытеснить обычные площадки — такого не будет, потому что людям нужно живое общение. Частично торговые центры в России превратятся в лайфстайл-центры».