«То, что меня убивает в Татарстане, – это неамбициозные предприниматели»

В зале IT‑парка собрались владельцы бизнеса, которых пригласили послушать колоритного 56-летнего гуру маркетинга Гарретта Джонстона Фото: София Емельянова

«Нам надо сделать так, чтобы у нас были самые лучшие «единороги»

Просторный конференц-зал IT-парка им. Рамеева просыпался к 9:30 минувшего понедельника медленно, как и полагается первому рабочему дню. Гостей собралось немного, треть мест пустовала, и в этой спокойной, расслабленной тишине без фоновой музыки атмосфера ощущалась по-деловому, но без лишнего официоза. Руководитель агентства инвестиционного развития Татарстана (АИР РТ) Талия Минуллина опоздавших ждать не стала. Она стремительно взбежала на сцену — с широкой улыбкой и энергией, которой явно не хватало залу в это утро. Через несколько минут стало ясно: публика просто задерживалась. Люди подтягивались один за другим, рассаживались, доставали блокноты.

«Спасибо большое, что вы сегодня вместо своей работы пришли сюда. В Татарстане должно быть все самое лучшее: лучшие предприниматели, самый лучший глава республики, самая лучшая команда. Нам надо сделать так, чтобы у нас были самые лучшие „единороги“», — начала спикер. «Единорогов» (это частный стартап, рыночная оценка которого превысила $1 млрд до выхода на биржу) в мире насчитывается меньше 2 тысяч. Российских — по месту регистрации или по происхождению основателей — единицы, а в Татарстане — ноль, хотя, по твердому убеждению Минуллиной, должно быть много. Для этого, собственно, и был созван зал: слушать человека, который, по ее словам, знает, как именно это сделать.

Человеком, ради которого все затевалось, оказался Гаррет Джонстон — 56-летний ирландец из Дублина, консультант с клиентами на четырех континентах. Джонстон работал в крупных международных компаниях: CapGemini, Ernst & Young, Alcatel и других, а в России — как директор по маркетингу в МТС и советник по маркетингу в X5 Retail Group.

«Это очень дорогое занятие, хочу вам сказать, и по поручению Рустама Нургалиевича [Минниханова] мы делаем его для наших предпринимателей бесплатно. Я не думаю, что другие регионы на это способны», — завершила Минуллина.

Одет Джонстон был совсем не как типичный бизнес-спикер в строгом костюме. На нем были свободные белые брюки, объемная голубая рубашка с золотыми крупными запонками, ярко-синий ремень и голубые массивные кеды Louis Vuitton. На переносице — изящные безоправные очки, на правой руке — перстень с крупным камнем, то ли турмалином, то ли цирконом, — он поблескивал каждый раз, когда Джонстон жестикулировал. А жестикулировал он постоянно.

По-русски Джонстон говорит хорошо — живо, с хорошим словарным запасом, но иногда путает ударения. «Я не назову себя прямо экспертным экспертом Татарстана, естественно. Но я работаю с бизнесом в России и республике не первый год и кое-что понял», — начал спикер. Он открыл первый слайд, на котором было написано три слова: «пассионарность», «технологии», «клиент». По словам Джонстона, именно на этих трех столпах стоит будущее бизнеса — не только в Татарстане, но и в Европе и Америке.

Несколько часов, которые последовали за этим, зал провел в состоянии между восхищением, легким дискомфортом и азартом. Джонстон хвалил, ругал, философствовал, рассказывал о зубных щетках и войне кланов — и все это укладывал в единую картину мира, где у татарстанского предпринимателя есть ровно один шанс выжить. Но обо всем по порядку.

Гаррет Джонстон — 56-летний ирландец из Дублина, консультант с клиентами на четырех континентах. Джонстон работал в крупных международных компаниях: CapGemini, Ernst & Young, Alcatel и других, а в России — как директор по маркетингу в МТС и советник по маркетингу в X5 Retail Group Фото: София Емельянова

Скучная шаурма, жалобы на налоги и безамбициозные предприниматели

Разнос начался примерно через 20 минут после старта встречи. Джонстон заговорил о клиентском сервисе. Точнее, о его отсутствии. Он объездил полмира, работал с компаниями в десятках стран и, когда приехал в Казань, первым делом пошел есть шаурму, которую он называл «шао́рмой» — с ударением на второй слог, что каждый раз вызывало сдержанные улыбки в зале. Потому что шаурма — это универсальный индикатор: ее делают везде, где есть тюркское, арабское, иранское население. В Берлине за шаурмой он стоял в очереди полтора часа. Не потому, что социализм вернулся, с иронией добавил он, просто у каждого заведения там свой характер: вьетнамско-арабский фьюжен, настоящий турецкий экмек (хлеб) с правильными соусами, камбоджийские специи.

«Я приезжаю в Казань. Вся шаурма одинаковая — скукота, просто скукота! Я не видел ни одного заведения, о котором написал бы в своем блоге: ребята, нужно обязательно купить авиабилет, лететь в Москву, потом в Казань, чтобы попробовать эту уникальную вещь», — посетовал спикер. В зале засмеялись. Но смех был немного нервным — некоторые узнали себя. Джонстон объяснял, что проблема, по его мнению, не в руках и не в продуктах, а в голове.

Татарстанские предприниматели думают тактически: как заплатить зарплату, как закрыть налоги, как выжить здесь и сейчас. И он сделал вывод, который явно не ожидали услышать: «В России низкие налоги, маленькие. Если ты ИП — платишь 6 процентов, еще 1 процент — свыше 300 тысяч в год. Теперь 5 процентов НДС с 1 января. Итого 11–12 процентов. В Ирландии — 43 процента с дохода, плюс 12 процентов социальных отчислений. Итого 55 процентов. И наши предприниматели справляются прекрасно. А я слышу от вас одни жалобы. У вас оазис, вы привилегированы!» И это, пожалуй, первый практический совет от эксперта — не ныть.

Дальше речь зашла об амбициях. «То, что меня убивает в Татарстане — и вообще в России, если сказать честно, — это неамбициозные предприниматели. Это те, кто считает, что достаточно быть лучшим в Татарстане. Лучшим в Москве. Лучшим в России. Этого абсолютно недостаточно! Нужно быть лучшим в мире! А если у вас нет такого уровня амбиций — надо продавать бизнес. Быть неамбициозным предпринимателем — это то же самое, что быть неездящим автомобилем, — нонсенс», — рассуждал, обращаясь к залу, маркетолог.

«Какой бы ни был ваш бизнес, если у вас нет цели делать его лучшим в мире, у вас нет бизнеса», — настаивал эксперт Фото: София Емельянова

ИИ заберет все, кроме любви

Второй практический совет последовал незамедлительно. Джонстон предложил открыть пять агентов искусственного интеллекта (ИИ): ChatGPT, GigaChat, китайский DeepSeek, Grok и Perplexity (это бесплатно, подчеркнул он) — и задать каждому из них один вопрос: у кого самый успешный, быстрорастущий, оригинальный «шао́рмный» бизнес на планете — и за счет чего?

«Вам покажут список из разных стран: Берлин, Стамбул, Лондон, Нью-Йорк, Лос-Анджелес. Найдите миллион рублей, купите авиабилеты, езжайте туда, попробуйте сами их продукты, познакомьтесь с владельцами. Узнайте, за счет чего они лучшие. Вернитесь в Татарстан — и сделайте свое заведение еще лучше», — отметил он и добавил, что это применительно к любому бизнесу.

«Какой бы ни был ваш бизнес, если у вас нет цели делать его лучшим в мире, у вас нет бизнеса, — настаивал эксперт. — Наши внуки спросят нас: дедушка, ты хочешь сказать, что в 2026 году ты ходил на работу, которую ты не любишь? Чтобы заработать бабло? Дед, ты чокнутый! Ты идиот полный! Как вы согласились быть рабами системы?» — продолжал он. Джонстон привел в пример Германию — страну, где, по его словам, труд почти возведен в фетиш. Он даже дважды произнес arbeit («работать» с нем. яз.) с характерным немецким акцентом. При этом вовлеченность сотрудников там — 12%. «То есть 88 процентов немцев не ходили бы на работу в понедельник, если бы у них были деньги», — пояснил он. Люди и в западных странах, и в России работают прежде всего, чтобы выжить, «заработать это дурацкое бабло», подытожил он.

И если не случится чего-то экстремального — он упомянул ядерную войну, — впереди, по его словам, все-таки возможны перемены: речь зашла о 6-м технологическом укладе — понятии, к которому Джонстон возвращался снова и снова, как рефрен. Пятый уклад, пояснил он, — индустриальная автоматизация, цифровизация, интернет; 6-й — биотехнологии, ИИ как инфраструктура, человекоцентричность и, главное, принципиально другая логика конкуренции.

«Все, что связано с рациональным мышлением — умение считать деньги, управлять бизнес-процессами, масштабировать структуры, — уйдет в ИИ полностью. Единственное, что останется как конкурентное преимущество предпринимателя, — это его любовь к своему делу. Потому что компьютеры, уважаемые дамы и господа, не умеют любить», — считает эксперт. Здесь Джонсон даже сделал паузу, чтобы фраза успела дойти до последнего ряда.

Поэтому третий совет маркетолога — любить дело и клиента. «ИИ заберет у предпринимателя все, кроме любви. А те предприниматели, которые любят то, что делают, — прямо в страсть, в пассионарность — за ними будущее», — отметил он. ИИ в 6-м укладе станет тем же, чем сейчас является электричество или вода из-под крана: доступным всем, от ИП Пупкина до президента. Ни одна компания не получит конкурентного преимущества только от ИИ, предупредил он. Преимущество останется там, где нет искусственного: в личности предпринимателя, его концепции, его любви.

К 2030 году у каждого человека будет персональный ИИ-ассистент — цифровой двойник, который следит за здоровьем, помогает в карьере, подбирает музыку под пульс на пробежке, распознает таланты детей и дает финансовые советы, прогнозирует эксперт Фото: freepik.com

«Убить маму Гитлера до того, как Гитлер успел родиться»

Ближе к финальной части Джонстон перешел к тому, что он называет «новой экосистемой человекоцентричных услуг», и здесь разговор стал совсем конкретным. Иллюстрацией послужила зубная щетка. «Я даю пример зубной щетки, потому что все предприниматели здесь разные, но вижу, что у всех есть зубы!» — посмеялся гуру маркетинга.

Вкратце: щетка пятого технологического уклада — это просто щетка с пастой, без принципиальных изменений. А устройство 6-го уклада — это уже система с ИИ: оно снимает процесс чистки, а затем анонимно анализирует данные и работает с человеком на нескольких уровнях:

• первый — что есть сейчас: кариес, состояние десен и т. д.;
• второй — почему это происходит: причины и привычки;
• третий — что будет, если ничего не менять: прогноз и экстраполяция;
• четвертый — что конкретно нужно изменить именно тебе: паста, питание, режим, гигиена;
• пятый — сценарное моделирование: «если продолжаешь курить, но перестаешь пить — один результат; если наоборот — другой», с разными последствиями и рекомендациями под каждый сценарий.

И вот тут начинается то, что Джонстон называет «войной кланов». «Как вы думаете, если ваш ассистент рекомендует вам редкую зубную пасту из Индии, специально подобранную под химический состав именно вашей слюны, что происходит с Colgate? Весь пятый уклад они доминировали бандитскими методами: занимали полки в супермаркете физически, вытесняя конкурентов силой. Теперь их реклама не работает. Ваш личный ассистент рекламу не слушает. У него задача — лучший результат для вас», — объяснял эксперт.

ИИ-ассистент, по словам Джонстона, перед тем как что-то рекомендовать, прочитает 100 тыс. книг по стоматологии, написанных за всю историю человечества, на всех языках. Прослушает все подкасты, посмотрит все клинические исследования. Обмануть ИИ не получится, убежден маркетолог: «Если ваш бизнес в какой-то мере зависит от обмана людей — обман необязательно жесткий, это может быть просто преувеличение: „моя паста лучшая“, хотя она точно не лучшая — вы проиграете. Это будет очень тяжелое время для нечестных предпринимателей». И это, кажется, четвертый совет — быть честным.

Переходя от зубных паст к большой политике, Джонстон выстраивает логику столкновения технологических укладов. Он начинает с американской медицины: это около 17% ВВП США — примерно $4,5 трлн, «монстр», включающий фармкомпании, больницы, страховщиков и аптечные сети. Вся система, по его словам, построена на парадигме лечения: «идея, что медицина должна лечить больных людей». И если болезней нет, система теряет смысл.

Дальше он формулирует конфликт: приходит 6-й технологический уклад, где логика меняется с лечения на предотвращение. «У нас идея, что люди не должны болеть», — говорит он, описывая превентивную медицину и вакцины как основу такого подхода. Превентивная медицина — это «не убить Гитлера, а убить маму Гитлера до того, как Гитлер успел родиться». А появление антираковых вакцин он называет «моментом Гагарина» в медицине. Логический итог политический: если появляется система, где болезни предотвращаются, а не лечатся, то под угрозой оказывается вся индустрия на $4,5 триллиона. «Как вы думаете, ради индустрии, которая стоит 4,5 триллиона долларов, Америка будет готова воевать?» — «Будет, конечно».

Та же логика на примере Google и Meta*. Джонстон напоминает базовые цифры: 96% доходов Google — реклама, как и 94% доходов Meta*. Их бизнес-модель проста: они не работают на пользователя — они работают на рекламодателя. Появление персонального ИИ-ассистента меняет посредника между человеком и информацией — рекламная модель начинает рушиться. На ее место приходит подписка: человек платит $10–20 в месяц за персонального советника, который работает на него, а не на рекламный рынок.

Из этого вытекает и новая роль маркетолога. В пятом укладе задача — создать спрос: реклама, манипуляция, управление вниманием. В 6-м наоборот: создать продукт, который действительно нужен, потому что посредник-ассистент просто не пропустит лишнее. «Маркетолог XXI века — это архитектор клиентского оргазма, дизайнер продукта — не рекламной кампании. И это требует любви», — считает Джонстон.

К 2030 году у каждого человека будет персональный ИИ-ассистент — цифровой двойник, который следит за здоровьем, помогает в карьере, подбирает музыку под пульс на пробежке, распознает таланты детей и дает финансовые советы, прогнозирует эксперт. «Первые ассистенты будут примитивными, как огромные мобильники у бандитов в 90-х. Но очень быстро все изменится», — добавил он.